個性化定價:挖掘隱藏的利潤

如果DVD價格高了，一些顧客不愿意支付這么多錢；如果DVD價格低了，雖然顧客爭相來購買，但是會損失那些愿意付更多錢的顧客身上的利潤。怎么辦?

不管是《財富》500強中的企業，還是新成立的企業，經理們都無法避免的一個決策就是給自己的產品定價：

“我們產品的正確價格是多少?”

“我們現在促銷打幾折合適?”

對于一個經營音像店的經理來說，一個新上映影片的DVD，即使他制定一個自己覺得很合適的價格，還是會看到兩種類型的顧客：第一類顧客，比如鮑勃，很期待地從架子上取下一張DVD，但是看到DVD背面的價格后，又猶豫不決地把它放回架子上；對于同一張DVD，第二類顧客，例如露西，毫不猶豫地掏出錢包購買，邊付錢邊興奮地告訴收銀員她一直很期待看這部影片。對于鮑勃來說，一個小折扣就能讓他變成購買者；對于露西來說，價格再高一點她還會購買，即便可能不會像現在這么爽快地掏腰包。

面對這兩類顧客，存在一個利潤流失的悖論：如果DVD價格高了，一些顧客不愿意支付這么多錢，就不會購買你的產品，音像店將失去這一部分顧客帶來的利潤；如果DVD價格低了，雖然顧客爭相來購買，但是會損失那些愿意付更多錢的顧客身上的利潤。

無論定高價還是低價，總是有一部分利潤流失了，這部分利潤被拉菲·穆罕默德在《定價的藝術》中稱為“隱藏的利潤”。和其他很多經理人面臨的困難一樣，這位音像店經理找不到一個“完美”的價格來挖掘這些隱藏的利潤。

對于上面的例子，有經濟學基礎的讀者可能馬上會想到差別定價。由于鮑勃和露西愿意支付的價格不一樣，音像店可以對這兩類顧客制定不同的價格：對于露西，由于她喜歡看最新的電影，我們可以收取高一些的價格。

如果航空公司來賣DVD

沒錯，我們確實可以用差別定價來挖掘隱藏的利潤。現在業內使用差別定價最成功的榜樣就是航空公司，他們機票的價格隨著每張機票的預定和取消每分每秒都在變化。航空公司主要通過訂票時間的差異來區別對待不同的顧客：提前3周預定的機票價格一般而言要遠遠小于提前1天的票價。我們可以設想，如果讓航空公司來賣DVD，他們可能會這樣做：

對于同一張DVD，根據時間來識別不同支付意愿的顧客。影片《2012》的DVD剛剛發售的時候，喜歡看新影片的露西會趕來購買。由于DVD的“推出時間”這個屬性給她帶來了額外的好處，她會愿意支付比鮑勃更高的價格。所以在新發售的這段時間內，給DVD定60元。過了一個月之后，其他的新影片上架了，《2012》變成了舊影片，DVD的價格下降到40元或者發20元優惠券，吸引鮑勃這類顧客。這樣，同一部《2012》，賣給露西的價格是60元，賣給鮑勃的價格是40元。

這個方法聽起來很有道理，不少像露西這樣的電影愛好者半夜排隊購買期待已久的影片，這些人甚至希望DVD的價格能夠高一些。但是零售商銷售新CD、書籍和影片的做法正好相反!像Best Buy這樣的公司，他們最初的定價都比較低，有時候甚至低于成本。為什么他們不用時間來進行差別定價呢?因為和機票不一樣的是，DVD不像飛機座位一樣存在嚴格的產品數量限制。事實上，第一周發售的數量會決定影片有沒有上暢銷排行榜，而排行榜又會影響后期的銷售。所以對于DVD零售商來說，他們不希望在發售初期定高價，這樣會影響顧客的購買，根據時間的差別定價對他們并不合適。

由此看來，零售商采取的低價策略確實使他們在銷售的初期流失了一些利潤，但他們能在銷售后期獲得更大的利潤。在DVD剛發行的時候采取低價策略，吸引了大量的顧客，但是損失了那些愿意支付更高價格的顧客身上的利潤。對于DVD零售商來說，最大的夢想就是在DVD剛發售時，不但能夠賣得多，而且能得到每位顧客愿意支付的最高價格。既然航空公司的時間差定價策略不奏效，有沒有其他辦法能識別每位顧客的最高支付意愿呢?也就是說，能不能在顧客同時出現在音像店里的時候，仍收取不同的價格呢?

個性化的價格：挖掘隱藏利潤的工具

我們可以直接對每位顧客收取不同的價格，或者對他們提供個性化的促銷折扣，個性化的促銷是實施個性化定價的主要形式之一，下面的例子也主要以促銷為主。

個性化定價主要包括三個步驟：

第一，識別每位顧客最高愿意支付多少錢。對于任意一張DVD，我們需要知道鮑勃和露西各自愿意付多少錢購買。

第二，在了解顧客支付意愿的基礎上，我們需要決定某個產品應該賣給哪些顧客，以最大化自己的利潤。比如，對于《2012》來說，由于存貨和成本等因素的限制，經理愿意賣給鮑勃和露西，而不打算賣給只愿意出20元購買的琳達。

第三，設計“價格歧視”的機制：在上兩步的基礎上，我們需要制定一個“價格歧視”機制。這個機制能讓不同的顧客享受到不同產品的優惠。例如，針對露西來說，我們可能會提供一系列舊影片的優惠券，而不提供新影片的優惠券。

顧客愿意支付多少錢

為了知道每位顧客最高愿意為一個產品支付多少錢，我們能不能直接讓他們開價呢?這可能是個天方夜譚，但是現在很多公司都有了豐富的顧客交易數據，特別是網上零售企業。這使得企業有可能根據歷史信息，針對每位顧客提供不同的價格。

1.基于顧客的個人信息

早期，零售公司開始在郵寄目錄上根據顧客的個人信息提供個性化的價格。1996年，“維多利亞的秘密”(Victorla’s Secret)嘗試了個性化折扣，他們在郵寄給顧客的冬季銷售目錄上，針對不同性別的顧客調整了促銷的策略。女顧客們驚訝地發現，她收到的優惠券是“購買75美元以上省10美元”，而同一天收到冬季銷售目錄的男士得到的優惠券是“購買75美元以上省25美元”。“維多利亞的秘密”之所以根據性別信息進行個性化定價，是因為他們發現對于女士服裝這個產品，女士比男士的支付意愿更高。因為男士為女士挑選禮物時，對“維多利亞的秘密”這個品牌并不了解，很可能因為價格原因轉而購買其他的禮物。

除性別以外，還可以基于年齡、種族、地區甚至外貌來實行差別定價。但是，個人信息變量只能粗略地識別顧客的支付意愿，還可能帶來一些麻煩，比如在“維多利亞的秘密”的例子中，有的女性顧客對優惠券的“歧視”火冒三丈并提起了訴訟。

2.基于顧客的購買歷史

個人信息只是邁出了挖掘隱藏利潤的一小步，顧客的購買歷史才更重要。

例如，山姆俱樂部(SSin’s Club)2009年8月開始了“E-value”項目，為顧客提供個性化的電子優惠券。山姆俱樂部為會員們想購買但對價格敏感的產品提供合適的優惠折扣，并將這些個性化的電子優惠券發送到顧客的手機上。使用“E-value”的會員說：“我每次過來買東西都會先查一下E-value給我的優惠券。很多時候它都會針對我計劃要買的產品提供折扣，而且還不需要我去報紙上剪這些優惠券”。

山姆俱樂部怎么知道每位顧客計劃買什么以及愿意為產品支付的價格呢?根據會員之前購買的產品、購買時間和購買價格等歷史交易數據，我們可以知道顧客購買某一個產品頻率以及對價格的敏感程度。

比如，我們了解到一位顧客每周六都會來山姆俱樂部購物，會考慮購買牛肉和洗衣粉。牛肉的購買記錄比較穩定，不管有沒有折扣，他都會購買；而對于洗衣粉，總是買2元一袋的汰漬。根據這些記錄，我們就能夠知道：這位顧客購買牛肉和洗衣粉的頻率是每周一次；對于牛肉來說，可能每周六他需要做牛肉大餐，所以對價格不敏感，愿意支付全價；而對于洗衣粉，他卻非常在意價格，覺得一包洗衣粉應該是2元左右。如果我們想賣給他價格更高但利潤率也更高的碧浪洗衣粉，或者正在協助碧浪做一次品牌推廣，就需要提供一張碧浪的優惠券。

我們再回過頭來分析前面音像店經理的困惑。我們也可以學習山姆俱樂部，吸引鮑勃和露西成為音像店的會員。在會員記錄上，我們看到露西總是在第一時間購買新上市的影片；而鮑勃總是在周末購買一張40元左右的DVD，不在乎影片是否是新上市的。那么，作為音像店的經理，我們既希望能保持銷量和充分挖掘利潤，又想讓鮑勃和露西都在第一時間購買新推出的《2012》DVD。這時候，給鮑勃一張針對《2012》的20元優惠券就是很好的選擇。

事實上，如山姆俱樂部的宣傳口號，鮑勃所得不止于此，他會覺得自己只花40元就買到了價值60元的新片，從而提升忠誠度。所以，個性化的價格在滿足我們銷量目標的同時，還能夠幫助我們提高利潤，跳出利潤流失的悖論之中，

從顧客支付意愿到最大化利潤

在了解顧客的支付意愿之后，我們怎么樣才能最大化自己的利潤呢?你可能在嘀咕：“我的企業不像音像店的例子這么簡單，我不僅要考慮他們愿意支付的價格是多少，還要看產品的成本、存貨數量、競爭者價格、產品的利潤率……即使知道了顧客對每個產品的支付意愿，我還需要決定把產品賣給哪些顧客，以最大化自己的利潤。”

直覺上看，我們應該把產品賣給愿意出價最高的人。就像在拍賣會上，誰喊的價最高，我們就把產品賣給他。然而，企業與拍賣會不同的是，顧客并不是在同一時間出價。顧客購買的可能性、購買的數量以及愿意支付的價格都在隨著時間而不斷地變化。把產品賣給哪些顧客這個決策，要比拍賣會上復雜得多。

針對這種情況，一些企業使用遺傳算法來決定把產品賣給哪些顧客。對于每一位顧客，企業計算他可能花10元購買某個產品的概率，就像計算每個基因適應新環境存活下來的概率一樣。然后，在10元這個價格水平上，購買可能性大的顧客“存活”下來，另外的顧客被“淘汰”。接下來，“存活”下來的顧客再參與下一輪的計算。最后，我們可以得到一些顧客，這些顧客是企業實現利潤最大化的優秀“種子”。

遺傳算法是實現個性化定價采用的主要方法之一，比如埃森哲的“個性化定價工具”就是采用的這個算法。遺傳算法在現有存貨、產品利潤率等信息的基礎上，幫助我們決定應該把產品提供給哪些顧客，以提高企業的利潤。

設計“價格歧視”的機制

個性化的定價還需要一個機制，因為企業往往需要考慮優惠券的數量和促銷預算的限制。

假設有20張不同的影片DVD，我們愿意把它們都賣給鮑勃，每張DVD只要提供10元的優惠券鮑勃就會購買，這代表我們需要給鮑勃提供20個優惠券嗎?對于每位顧客，優惠券的數量是有限制的，假設每位顧客不能超過10張優惠券，那我們需要決定提供哪!0張DVD的優惠券。這時候，需要我們給一系列產品排序，比如能帶來更大利潤的產品應該排在前面。排序之后，我們按順序選10張DVD出來，為鮑勃提供這些產品的優惠。

責編／林學勤