新形勢下,藥企怎樣“賣藥”

對于藥企，中國藥品市場的快速增長、醫(yī)改帶來危機也帶來商機，如何建立一個高效的藥業(yè)營銷公司是藥企們需要思考的問題。

有專家估計，在老齡化進程加快及醫(yī)改的大環(huán)境下，中國已成為全球藥品消費增速最快的地區(qū)之一，有望在2020年以前成為僅次于美國的全球第二大藥品市場。對于藥企，這是一個極大的商機，如何建立一個高效的藥業(yè)營銷公司成為每個藥企需要深入思考的問題。本文在醫(yī)療改革及醫(yī)藥商業(yè)流通整合的背景下，從以下3個角度提出如何建立一個高效的藥業(yè)營銷公司。

市場營銷組織：提高銷售隊伍的生產(chǎn)力

銷售代表為公司賺取利潤與提供客戶所需的服務，藥企的經(jīng)營業(yè)績?nèi)Q于銷售代表的生產(chǎn)力，提高銷售隊伍的生產(chǎn)力已成為藥企發(fā)展的當務之急。而大多數(shù)藥企的銷售隊伍十分混雜，其文化素質(zhì)參差不齊，沒有進行專門的培訓、管理就把他們推向市場，以及醫(yī)藥學專業(yè)的營銷人員缺乏商業(yè)營銷知識，而商貿(mào)專業(yè)的營銷人員缺乏醫(yī)學和藥學知識等等。那么如何來提高銷售隊伍的生產(chǎn)力?

首先，要根據(jù)市場占有率，對不同地區(qū)市場的每個銷售代表的生產(chǎn)力設定目標后，通過外部有經(jīng)驗的培訓人員的培訓，建立銷售部門專業(yè)的培訓隊伍。給每個員工進行嚴格的培訓，將企業(yè)終端市場管理模式、工作方式予以培訓，要求每一個銷售人員改變自己，投入到工作，在平時工作中要經(jīng)常予以提醒和示范培訓。標準化的動作、標準化的語言、標準化的問題解決思路等，都是團隊必要的武器。

其次，通過部分業(yè)務代表的當?shù)鼗灾鸩教岣咂渖a(chǎn)力，建議在有潛力的地縣級地區(qū)當?shù)卣衅笜I(yè)務員以加大銷售推廣覆蓋范圍。當?shù)卣衅笜I(yè)務員，一方面減少平均費用，當?shù)毓べY較低，差旅費較少；另一方面福利開支少，對當?shù)厍闆r了解，安心在當?shù)毓ぷ?。最重要的是浪費在差旅上的時間少，提高工作效率，有效工作時間長。

其三，改善銷售隊伍的業(yè)務流程，提高分銷業(yè)務隊伍的有效工作時間。調(diào)查顯示，銷售代表的大約60％時間是花費在路途上或流失掉，真正開展業(yè)務的有效時間只能占到工作時間的25％到28％，非有效銷售時占工作時間的絕大多數(shù)，有很大的提高潛力。建立有效的分銷體系：整合渠道

在鼓勵藥品流通企業(yè)通過收購、合并、托管、參股和控股等多種方式，以提高行業(yè)集中度的行業(yè)大背景下，藥企要更好的生存與發(fā)展，渠道運作的好壞，渠道的變革與整合，是每一個藥企需要加以思考和運作的。

傳統(tǒng)中國醫(yī)藥分銷行業(yè)層級較多，藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品由國家統(tǒng)一經(jīng)9大醫(yī)藥站分級經(jīng)醫(yī)藥站和公司而分銷到各級醫(yī)療單位中。過去幾年來，中國政府通過醫(yī)療體制改革不斷推動行業(yè)整合、簡化層級。

醫(yī)改之后，對醫(yī)藥營銷來說，一個最大的改變就是營銷渠道的改變，做好通路管理顯得尤為重要，需要調(diào)整時間和資源的分配，建立分銷商檔案，不斷進行分銷商評價，優(yōu)擇劣汰。在各地發(fā)掘出較為有潛力的二級分銷商，與二級分銷商簽約，進行屬地化管理，控制經(jīng)銷商數(shù)量，保證經(jīng)銷商利潤，使其能為公司提供最大限度的支持。

藥企的渠道管理分為兩個部分：第一是渠道控制，第二是價格控制，價格控制是渠道管理很重要的一部分。防止竄貨和終端價格維護是整合渠道的有效手段。防止渠道竄貨和維護價格的管理措施有：1)明確規(guī)定一級、二級經(jīng)銷商的數(shù)量；2)與二級經(jīng)銷商進行屬地化簽約，并建議二級經(jīng)銷商只與當?shù)氐囊患壗?jīng)銷商簽約。如果違反合同，執(zhí)行嚴厲的懲罰措施，例如不供貨、不返點、扣保證金等；3)嚴格控制促銷費用；4)控制經(jīng)銷商的數(shù)量，保證經(jīng)銷商利潤空間。在防止竄貨和終端價格維護方面，業(yè)內(nèi)個別藥企實行屬地化簽約，每個省市簽約1_2個一級經(jīng)銷商，約30個二級經(jīng)銷商，不設三級、四級經(jīng)銷商。價格控制措施包括簽訂協(xié)議、規(guī)定最高限價、各地中標價保持一致、批號跟蹤管理等。

盡管藥企應做到有的放矢地選擇適合自身的渠道模式，但有一點是業(yè)內(nèi)公認的準則：保證渠道利益，是成功營銷的前提。所以藥企，應幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售網(wǎng)絡，分散銷售及庫存壓力，加快藥品的流通速度。

建立有效的客戶管理體系：更好地服務客戶

如何管理好眾多客戶是一項十分重要的工作。做好客戶管理，可以有效提升銷售業(yè)績，提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠誠度，有效的管理庫存、減少應收款的風險等。

首先，需對客戶進行分類，根據(jù)不同地區(qū)、不同級別的分銷商來制定不同的政策，一定要做到因地制宜。建立總經(jīng)銷和二級分銷商的分銷體系和選擇標準原則；參照成功經(jīng)驗，調(diào)整和制定顧客管理、應收賬款管理、庫存管理、過期、近期產(chǎn)品管理原則。

其次，必須要建立客戶管理檔案，制定一個安全庫存，不要通過不斷在渠道往經(jīng)銷商壓貨來完成任務，片面追求鋪貨率，這些都將導致市場無序、低價競爭、竄貨比例的上升。

其三，對客戶進行管理，實施“溝通管理”是一種重要且行之有效的管理方法。因為溝通的實質(zhì)是傾聽客戶的意見和建議，與客戶保持接觸，保持良好的客情關系。客情關系的重要性已受到國內(nèi)營銷界的普遍重視，是提升企業(yè)營銷能力的一個制勝法寶。

新醫(yī)改全面實施的背景下，國家勢必會有政策的調(diào)整，藥企應仔細研究新醫(yī)改方案的相關配套文件，同時密切關注基本藥物目錄，籌劃應對措施。由于每個市場都是獨特的，沒有一個地區(qū)可以定義為單一市場，適應性和定制化很重要，這意味著要選擇適合當?shù)匦枨蟮匿N售和分銷模式，在深度和廣度間做好平衡，提高效率和投資回報率，制定適當?shù)亩▋r策略和市場推廣策略以使產(chǎn)品價值最大化，來建立有效的藥業(yè)營銷公司以保證運營成功。

責編／陳夢琴