營(yíng)銷中的借勢(shì)法則

比附是靜態(tài)的，更在乎對(duì)象的知名度和影響力；而借勢(shì)是動(dòng)態(tài)的，更在乎借勢(shì)的發(fā)展和動(dòng)向。

什么是借勢(shì)營(yíng)銷

借勢(shì)營(yíng)銷其實(shí)就是借助有影響力的事件，展開與產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和影響力，達(dá)到既定市場(chǎng)目的的營(yíng)銷方式。如果把比附營(yíng)銷比作“大樹底下好乘涼”，那么借勢(shì)營(yíng)銷就是“乘著東風(fēng)好遠(yuǎn)航”，比附是靜態(tài)的，更在乎對(duì)象的知名度和影響力；而借勢(shì)是動(dòng)態(tài)的，更在乎借勢(shì)的發(fā)展和動(dòng)向。借勢(shì)營(yíng)銷也正是有著以下優(yōu)點(diǎn)，而使諸多企業(yè)樂此不疲的使用：

首先，從品牌角度。“大事件”都有重大的意義和廣泛的社會(huì)影響力，能榜上這種“大款”，對(duì)品牌的提升將是火箭式的。如：金六福的體育營(yíng)銷。

第二，從傳播角度。“大事件”本身就是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，與大事件聯(lián)系在一起，不自覺的會(huì)吸引媒體關(guān)注和人們的眼球，傳播效應(yīng)的級(jí)數(shù)倍增大。

再者，從企業(yè)角度。很多大事件都有著社會(huì)公益性，企業(yè)參與到事件中能展示企業(yè)的良好公眾形象。如大型企業(yè)贊助公益活動(dòng)，既增加了企業(yè)另外角度的曝光率，同時(shí)也贏得社會(huì)的好感。

如何操作“借勢(shì)營(yíng)銷”?

由于借勢(shì)營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)性，因此在實(shí)施過程中對(duì)熱點(diǎn)的把握能力、營(yíng)銷進(jìn)行中的執(zhí)行力以及對(duì)事態(tài)發(fā)展的預(yù)測(cè)能力都有很高的要求。高度研究諸多經(jīng)典案例，并結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷的操作給予幾點(diǎn)建議：

第一，要敏銳把握社會(huì)熱點(diǎn)

“借勢(shì)營(yíng)銷”成敗關(guān)鍵是對(duì)于事件的利用。一個(gè)突如其來的事件可能成就一個(gè)品牌的經(jīng)典，如統(tǒng)一潤(rùn)滑油在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)之際，應(yīng)時(shí)推出的“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦，統(tǒng)一潤(rùn)滑油”經(jīng)典廣告，為統(tǒng)一當(dāng)年實(shí)現(xiàn)12億元人民銷售額。因此需要企業(yè)決策者和營(yíng)銷者關(guān)注時(shí)事和社會(huì)實(shí)踐，敏銳把握商機(jī)和社會(huì)熱點(diǎn)，更好的利用大事件為企業(yè)服務(wù)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

第二，要與產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān)

正如在男人味十足的NBA現(xiàn)場(chǎng)或F1賽車現(xiàn)場(chǎng)不可能出現(xiàn)女性產(chǎn)品廣告一樣，借勢(shì)營(yíng)銷同樣涉及到與產(chǎn)品相關(guān)性問題。一場(chǎng)大事件的營(yíng)銷住往需要投入大量的資金，而一場(chǎng)與企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相干的贊助無疑是對(duì)資金的巨大浪費(fèi)。縱觀成功的借勢(shì)營(yíng)銷案例，無不是事件本身與產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系。蒙牛酸酸乳“傍上”超級(jí)女聲，是因?yàn)樗崴崛榈南M(fèi)市場(chǎng)是16－20歲的男女，與超級(jí)女聲的觀眾群重度重合，而超級(jí)女聲所倡導(dǎo)的“勇敢表達(dá)自己”的理念正與蒙牛賦予酸酸乳品牌性格不謀而合，因此可以說蒙牛與超女的是完美結(jié)合，因此創(chuàng)造了酸酸乳的銷售奇跡也就不奇怪了。

第三，審時(shí)度勢(shì)，隨機(jī)應(yīng)變

借勢(shì)營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)性，增大操作的難度，因?yàn)槭录M(jìn)行是無法預(yù)料的，而營(yíng)銷人員能做的只能是審時(shí)度勢(shì)，隨機(jī)應(yīng)變。2001年國(guó)足世界杯出線，想搭上這趟順風(fēng)車的不是金六福一家企業(yè)，奶粉企業(yè)怡冠同樣是國(guó)足贊助商，但是一個(gè)成功，一個(gè)慘敗的結(jié)果正說明，對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷活用的重要性。當(dāng)時(shí)中國(guó)足球隊(duì)沖出亞洲的主教練米盧被國(guó)人譽(yù)為“神奇教練”，金六福、怡冠都找到米盧做廣告代言人；2002年世界杯后，國(guó)足交給國(guó)人一個(gè)慘敗的成績(jī)單，一時(shí)間從天堂跌到地獄，神奇教練米盧也踉蹌跌下神壇，金六福快速調(diào)整傳播策略從“國(guó)足出線唯一慶功酒”過渡到了“中國(guó)人的福酒”，成功淡化了米盧的“鴨蛋之旅”。然而怡冠因?yàn)椴荒芗皶r(shí)應(yīng)對(duì)，最終影響了整個(gè)企業(yè)和品牌。

第四，落腳于品牌

廣告先驅(qū)大衛(wèi)·奧格威定義整合營(yíng)銷——每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都要是品牌效應(yīng)的有益積累，這才是品牌發(fā)展壯大。借勢(shì)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，具有短期性，對(duì)于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)來說，僅是萬里長(zhǎng)征的一步，借勢(shì)營(yíng)銷要以品牌策略為中心，并最終落實(shí)到品牌的塑造上。

終端銷售中的產(chǎn)品借勢(shì)

一、搭乘關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便車

在陳列上什么樣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品可以借勢(shì)呢?一般來說，產(chǎn)品陳列面積小、產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買機(jī)率相對(duì)低，產(chǎn)品有定的延伸價(jià)值、產(chǎn)品小巧精致等，這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)，比如香煙和精美打火機(jī)。另外，不相關(guān)聯(lián)的商品也可以通過特定的時(shí)間聯(lián)系在起。巧克力原來在糖果類產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度，兩種產(chǎn)品平時(shí)“見不上面”，但情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣讓它們聯(lián)系在起。

二、借旺銷產(chǎn)品推廣

旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在賣場(chǎng)閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過100－200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會(huì)占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間。這就是所謂的“賣場(chǎng)5秒鐘廣告”。所有商家在賣場(chǎng)的“肉搏”，都是要爭(zhēng)取到這5秒鐘的關(guān)注。旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置，消費(fèi)者在其貨架前停留時(shí)間也長(zhǎng)，受到注意，被購(gòu)買的機(jī)會(huì)自然就更多。采取緊貼陳列就是個(gè)很好的方法。

當(dāng)然這些位置的價(jià)格會(huì)更貴一些，但是可以通過適當(dāng)減少陳列面積來節(jié)省陳列費(fèi)的支出。另外產(chǎn)品線長(zhǎng)的企業(yè)，并不是所有的產(chǎn)品都好賣。企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷品之勢(shì)。

三、優(yōu)勢(shì)明顯，緊貼競(jìng)品陳列

(一)價(jià)格借勢(shì)。如果自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式，品牌力都和競(jìng)爭(zhēng)品牌在伯仲之間，但是價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌低，那么，緊貼著競(jìng)爭(zhēng)品牌能最直接突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽，這往往是把消費(fèi)者拉到自己旗下的最后機(jī)會(huì)。

(二)特色借勢(shì)。有種可樂，含有豐富的維生素。它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于二級(jí)可樂品牌，企業(yè)在賣場(chǎng)的陳列策略是：遠(yuǎn)離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。并給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水!當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過這些可樂時(shí)，看見其醒目的POP廣告，對(duì)比優(yōu)勢(shì)自然就強(qiáng)烈異常。

(三)自家產(chǎn)品借勢(shì)。在同類產(chǎn)品里，如果自己的產(chǎn)品線更長(zhǎng)，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的時(shí)候，陳列應(yīng)當(dāng)用緊跟策略，充分借競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)弱勢(shì)，來提升自己的優(yōu)勢(shì)，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵。當(dāng)然，一種產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)品，會(huì)在價(jià)格、性能，品種，包裝、促銷等等很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。企業(yè)有了緊跟意識(shí)還不夠，最重要的是要在陳列中充分將區(qū)隔競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)提煉出來，簡(jiǎn)單明了地告訴消費(fèi)者。

四、借消費(fèi)者自身之勢(shì)

沃爾瑪曾在對(duì)賣場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近。幅曲線幾乎完全吻合，并且發(fā)生時(shí)段一致。賣場(chǎng)經(jīng)理對(duì)此很奇怪，做了很多分析和調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習(xí)慣。每次都會(huì)順帶著買些啤酒回家。于是，賣場(chǎng)干脆將這兩種產(chǎn)品陳列在一起，徹底方便消費(fèi)者。這是一個(gè)典型的借消費(fèi)者購(gòu)買行為之勢(shì)營(yíng)銷的例子。消費(fèi)者的心理千奇百怪，注意觀察、分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從中發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用規(guī)律借勢(shì)營(yíng)銷，將會(huì)收到出其不意的好效果。

責(zé)編／葛沐溪