“品牌國家”淺議

什么是品牌國家？世界上有哪些成功的品牌國家案例？品牌國家應如何進行操作？

品牌國家與案例

品牌國家與品牌研究很相關，主要是測量、建構和管理國家的聲望。

關于國家的品牌推廣實踐比我們想象的要悠久得多。有資料顯示，早在1919年，因第一次世界大戰結束而擺脫德國控制獲得獨立的歐洲波羅的海小國立陶宛，為爭取國際社會承認，就曾聘請美國的公共關系專家，為這個小國制造知名度。當時，傳統的民族音樂、語言、婦女服裝以及該國以天然琥珀為中心的首飾，都被用來增強其國家形象，在美國公眾和決策者中獲得認知。

“酷不列顛”最早是1967年一首歌曲的名字，1990年代中期成為一種冰激凌品牌的注冊商標。這個詞很快被媒體廣泛采納，主要反映那一時期英國的流行文化，如以辣妹為代表的流行音樂，007系列電影的復活，1996年歐洲杯足球賽，以及各種全球媒體、設計、音樂、電影和藝術時尚等創意文化產業。英國工黨執政以后，將“酷不列顛”提升為品牌國家的口號，因為它不僅突出了英國作為全球新的創意文化產業中心，使英國顯得酷、時尚、有魄力，而且體現出了那一時期英國新的國家形象特點：即成長中的文化自信心。

繼英國的“酷不列顛”運動之后，很多國家甚至國際組織都開始了自己的品牌化行動。新西蘭于1999年開展“百分百純真新西蘭”行動，兩年內僅廣告投入就達4100萬美元。結果，來該國旅游的人數提升了53%，其葡萄酒銷量提高了7倍。2003年以來，新西蘭又開始其題為“新西蘭，新思想”第二波行動，旨在培養其未來的創新工業。

德國一直努力改變其在第二次大戰中被玷污的國家形象。2006年，德國借舉辦世界杯足球賽的機會，開展了一場大型的品牌國家宣傳活動。盡管德國產品的高質量，德國人的勤勉品質盡人皆知，他們自己認為以此為國家形象內容有點令人厭倦，并且不夠充分。因此提出“德國——思想之地”的口號。向世界表明，德國是一個盛產詩人和思想家、作曲家和藝術家、發明家和科學家的國度。該活動突出強調德國的基本素質是創造性的想象力、創造性的激情和富有遠見的思想。這一活動主要以政府、企業與公共關系專家聯手，官方和私人機構合作的形式展開，德國企業聯盟主席作為該活動基金會的執行總裁，德國的外交和經濟部長則成為該基金會董事會成員，該基金會還成立了一個專門機構FC Deutschland，努力在世界各地促進對德國的公共知曉和國際形象。

日本卓越的經濟發展和技術革新，極大地有助于改變其作為二戰戰敗國的負面形象，而國家形象的改變，也取決于日本政府采取了有效的策略傳播方法。日本的現代國家品牌項目始于2005年。日本政府建立了一個首相領導下的專業研究機構來調查日本的國家品牌。為使日本的生活方式和文化能進一步全球化，日本專注于宣傳日本的飲食文化，并推廣其地方品牌和時尚。為了成為一個受愛戴和受尊敬的國家，日本努力拓寬其作為一個品質產品生產者的形象，進而強調其生活方式和文化。

韓國對品牌國家的興趣近年來也顯著上升。2009年1月，韓國政府組建了在青瓦臺直接領導下的品牌國家總統委員會，它向國家各部發出策略和指令以協調和領導品牌國家活動。為創造出一個更系統和策略性的方法用于品牌國家活動，該委員會采用了一種來自三星經濟研究所的客觀管理指數，以研究測量為基礎，開展科學的品牌國家行動。

操作方法建議

英國著名的形象建構專家Wally Olins在其一本專著中寫道：國家需要新形象，因為變動的現實使得以往的認識遠遠落后了。他認為，國家品牌就是以一種有吸引力和有區別的方式來展現國家。只有當品牌突出并強化一個變動的現實時才有效，但如果不是植根于事實，則可能帶來反作用。我們應該用一種有力而簡單的核心思想，捕捉國家獨特的品質。

盡管有自我推銷的嫌疑，但Olins 提出的品牌國家七步過程機制仍然值得參考，現簡述如下：

1.創立一個由來自政府、企業、藝術界、學界以及媒體行業的代表所組成的工作團隊，以實施有關品牌國家的倡議。

2.采用定性和定量研究方法，發現該國如何被本國及外國公眾所看待。

3.就該國的優點和缺點（或者說優勢與劣勢）咨詢意見領袖，并將咨詢結果與內部和外部的研究發現進行比較。

4.確定該活動的核心策略，并創造出作為這一核心策略基礎的中心思想（核心理念）；基本上這一核心理念會歸結為一句口號，圍繞這一口號而建構活動的其他部分。

5.設計開發一套視覺標識，并將這一標識用于所有對外代表該國的事物。

6.針對目標受眾調整關聯信息，目標受眾主要是旅游者、外國投資者、海外僑民、本國公眾等。

7.創立一個官民聯合的代表機構來推行該項目，要使該項目在政府、商業、企業、藝術界和媒體中都保持積極行動。

這七大步驟看似簡單，但實際上卻需要高度的政治、商業和技術技巧，因為國家品牌形象的建構在很多方面并不同于商業品牌的塑造。

在品牌國家機制中，還有六大要點需要在此強調。

首先，客觀準確的調查非常重要，是后續活動得以順利開展的基礎。調查需要詳實可靠，最好由第三方來進行，這樣不至于迷失于強烈的反對意見，或者受惑于某些部門的自我辯解。

其次，要使品牌化的理念有盡可能廣泛的基礎，能促使各方積極投入。比如，如果要選出一個新的旅游口號，對參選者進行評估的團隊就不應該完全由官員主導，而應該吸納相關各方。而且，要注意在品牌國家這一總體思路下，該旅游推廣活動與其他平行活動（比如吸引直接投資活動）協調一致。而實際上，在以往的工作中，這一點常常被忽視。

再次，各國的實踐證明，PPP模式即公私合作伙伴模式（Publicprivate partnerships formula）最為理想，因為它會從一個全國性的思想光譜中產生最新的思想集束，并且會減弱來自各方的批評傾向。心理學告訴我們，對某活動的參與度越大，支持的可能性就越強。團隊中必須包括媒體和公關專家，但是不要給予他們決策權，因為在廣告推廣中他們可能有自己的利益。

第四，如果駐各國大使館被要求配合品牌國家的行動而開展各類活動，就要讓他們能與品牌國家活動的核心組織團隊保持密切聯系，同時鼓勵他們采納當地專家的建議。如果能讓各地使領館以競爭的方式獲得活動經費，可能會很有用，因為通過經費申請報告，他們會分享良好的實踐，并最終相互交換經驗。

第五，投資促進，也就是吸引直接投資，常常是國家形象建設的聯動目標。在這方面世界銀行曾提出很好的建議。他們認為：對相對不太發達的國家來說，鎖定特定的發展部門（比如旅游）、瞄準特定行業乃至企業開展品牌國家的活動更為重要，這樣所費不多，卻能在樹立國家形象的同時，很快有實際可見的成效。

第六，在推廣活動之前和之后，都需要分別進行國家形象評估，以使工作有的放矢。正如韓國一篇論述國家品牌的文章所說，“沒有測量，則不可能做出任何進步”。調查先行，研究為重，這是品牌國家不同于以往對外傳播和國家形象建構的專業性的體現，而要做到這一點，自然需要倚重學界的研究力量。

總之，品牌國家的說法當然會引起爭議，而且確實不是所有國家都關注國家品牌，但是對于那些近年來有較快發展的發展中國家來說，它們有明確的發展目標和強勁的發展動力，而發展所帶來的社會變化短時期內難以被外部正確認識和評價，因此需要借用一些推廣促進活動來促使現有認識的改變，增強外國目標受眾對該國的理解和信任乃至支持。因此，品牌國家不失為一種選擇。

（作者系北京大學新聞與傳播學院副教授）

責編：譚 震