女性不同消費價值取向下的內衣消費研究

摘 要：作為服裝產業重要組成部分的內衣業，現已成為服裝業發展的新亮點。本文基于女性不同的消費價值取向采用問卷調研法，利用SPSS分析不同消費價值取向對女性內衣消費決策的影響。研究女性消費價值取向將其劃分為不同的消費群體，有利于產品定位、開發以及銷售。

關鍵詞：消費價值取向；內衣消費決策；群體劃分

消費價值取向是指消費者基于自己的價值觀進行消費時所表現出來的基本價值傾向。消費者的價值取向影響和決定著消費者的消費選擇。消費價值取向具有明顯的時代特征，并且隨著人口、購買力和購買動機及其他環境因素的作用結果而不斷地發生變化。

一 調研內容、方法及對象

問卷設置是基于美國著名營銷學者Sheth，Newman and Gross，（1991）的五種消費價值維度，采用Likert五級量表衡量。浙江省18歲以上城市女性為調研對象，共發出問卷500份，扣除無效問卷，剩431份，有效回收率達到86.2%。樣本分布如下表所示。

二 調研結果分析

本研究首先審視回收問卷的有效性及可信度，Cronbach's Alphaa值為0.817，具有較高可信性。

（１）功能價值取向對女性內衣消費決策的影響分析及建議

功能價值是指產品具有滿足效用或功能目的的實體屬性。功能價值取向維度下設置了價格因子、功能性因子、品質因子、包裝因子、新舊度因子，各因子所對應選題及調研結果如下表所示：

內衣的品質因子平均得分4.17，可見消費者非常同意內衣的品質重要性，內衣的品質直接會影響顧客的消費決策。產品功能性因子得分3.77，消費者整體還是有點注重內衣的功能性，其中女性隨著年齡和已婚已育情況的轉變，對內衣的功能重視度會有所增加；“價格因子”和“包裝因子”得分相當，不到3分，表明包裝及廣告僅對顧客起到一定影響作用，但不會決定顧客的消費決策；“新舊度因子”平均得分2.62，表示消費者不贊成內衣損壞或很舊的時候才會購買新內衣。可見隨著物質條件的提高，消費者對于內衣本能層次的需求逐漸減少，消費者購買內衣精神層次的需求增加。

（２）情感價值取向對女性內衣消費決策的影響分析及建議

產品或品牌若具有改變消費者情感或情緒狀態的能力或效用，則此產品具有情感價值。情感價值取向維度下設置了內衣穿著搭配因子、迎合異性心理因子、服務和陳列因子和自身審美因子，各因子所對應選題及調研結果如下表所示：

內衣的自身審美因子平均得分4.06，可見將消費者劃分不同的群體，研究其興趣愛好、審美傾向以及平日的衣生活和消費習慣對企業尤其是設計師來說是至關重要的。內衣穿著搭配因子平均得分3.5，隨著經濟收入水平的提高，消費者對內衣的穿著與搭配重視度會呈上升趨勢；迎合異性心里因子持“一般”態度居多，可看出女性大多數穿著內衣是為了迎合自己的審美，不過設計師在開發款式的時候還是要考慮到一些異性審美因素。服務與陳列因子得分3.32，由此可看出導購的專業素養和店面陳列在一定程度上會影響顧客的消費決策，許多公司已經將店面陳列作為一個獨立的部門，專門負責平日店鋪商品擺放和節假日商品促銷策劃等。

（３）社會價值取向對女性內衣消費決策的影響分析及建議

一個產品或品牌能使消費者與其他社會群體聯結，提高消費者效用的則是該產品具有社會價值。具有社會價值屬性的商品可以體現消費者的品味、愛好和地位，幫助消費者提升自我形象，獲得社會認可。該維度主要以品牌為中心，設置了品牌口碑因子、品牌象征性因子、產品形象因子和品牌傳播因子。各因子所對應選題及調研結果如下表所示：

從品牌口碑因子持“同意”態度占比高達77%，可見消費者對品牌產品的信賴，企業走品牌化道路的必要性；產品形象因子平均得分3.67，表示消費者固然喜愛品牌產品，但是購買時還是會考慮產品是否適合自己，因此企業的形象和風格定位是傳遞產品與顧客之間的橋梁，是企業走品牌化道路的第一步。品牌傳播因子得分3.29，消費者在一定程度上還是會受到身邊親朋好友的影響。消費者之間的口碑相傳對于品牌傳播是有一定作用的，企業的任務不僅是要賣掉產品還需要樹立品牌在消費者心中的形象和地位。品牌象征性因子持“同意”態度居多，由此可見雖然內衣雖是貼身衣物，但是內衣所包含的信息如品牌、款式、材質等是可以體現一個人社會屬性的。

（４）嘗新性價值取向對女性內衣消費決策的影響分析及建議

嘗新性價值，是指一個產品或品牌具有引起消費者的好奇心，提供新奇感，或是滿足消費者對新鮮事物的追求能力。該維度下設置了內衣流行關注度因子、內衣設計滿意度因子、品牌嘗新因子和風格嘗新因子。各因子所對應選題及調研結果如下表所示：

內衣流行關注度因子為2.9分，說明消費者整體對內衣流行信息關注不多。內衣設計滿意度因子平均得分3.24說明消費者對目前內衣創新性不是很滿意；品牌嘗新因子和風格嘗新因子均剛超過3分，可見嘗新價值取向下的各個因子對于消費者決策起不到主導性作用，僅是在一定程度上影響顧客消費行為的發生。因嘗新價值而驅動的購買行為，是一些不是為了滿足功能需求或其他需求的產品。因此對內衣企業來說，創新性是新產品和新服務采用的傾向，這個觀念在品牌忠誠度、購買決策、消費者偏好與溝通上都占有極重要的地位。

（５）條件價值取向對女性內衣消費決策的影響分析及建議

產品能夠滿足顧客特殊條件或情景下的消費需求則該產品具有條件價值。該下設置了促銷因子、從眾因子、特殊情景因子。各因子所對應選題及調研結果如下表所示：

從條件價值取向下的三個價值因子的平均得分來看，促銷因子平均3.54得分最高，可見打折促銷這類活動對于消費者所具有的吸引力。打折促銷刺激并挖掘消費者潛在的購物欲望，由原本隱形不打算消費變為顯性。從眾因子得分最低2.55，說明現在的消費者跟風從眾心理越來越少，更加期待適合自己的產品。特殊情景因子接近3分，說明特殊情景下女性對內衣的需求會視情況而定。

三 結論

從以上的分析可看出，消費價值取向對女性內衣消費的影響，是女性產生消費決策和發生消費行為的導向性因素。顧客消費價值取向是決定市場競爭趨向的根源性因素，是市場看不見的主宰。根據消費價值取向對群體進行劃分具有戰略性意義，把握不同消費群體的價值取向，對消費者在其購物決策時的因素進行分析，有利于了解和掌握該消費群體的消費心理，掌握它們的興趣愛好、消費特征，是企業開發新產品的第一步。消費者價值取向可以幫助企業了解顧客購物決策時的影響因素，有助于制定更加科學、先進的銷售策略。

參考文獻

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