基于“宅族”生活方式的家居服市場探析

摘 要：新媒體時代，流行詞語的社會影響力日益強(qiáng)大。“宅族”群體出現(xiàn)，宣告一種新的生活方式、價值取向、物質(zhì)與精神需求的產(chǎn)生，群體特征影響產(chǎn)品設(shè)計的導(dǎo)向，隨著現(xiàn)代生活方式的變遷，“宅”生活方式與家居服市場發(fā)生著越來越密切的聯(lián)系，“宅族”群體的生活方式、消費(fèi)觀、情感價值等特征將引導(dǎo)家居服設(shè)計日趨完善。要贏取市場，企業(yè)需貼合“宅族”的生活方式，注重未來消費(fèi)主流群體的用戶價值的體現(xiàn)，迅速察覺變化、建立設(shè)計策略并準(zhǔn)確反映到產(chǎn)品設(shè)計中。

關(guān)鍵詞：“宅”；生活方式；家居服

新媒體時代，“宅”成為一種新時尚，作為一種新的生活方式被關(guān)注。據(jù)2008年3月《中國青年報》與新浪門戶網(wǎng)站合作調(diào)查顯示（4610 人參與），59.6%認(rèn)為自己身邊存在“宅族”，40.52%的人認(rèn)為自己具有“宅”屬性，預(yù)計自己在 40 歲之前會成為“御宅族”。近幾年，“宅族”群體呈現(xiàn)不斷壯大的趨勢，隨之而來的“宅經(jīng)濟(jì)”也成為社會各界普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。“宅”是由日本“御宅”一詞演變而來，日本社會評論家中森明夫在二十世紀(jì)九十年代發(fā)表的《御宅的研究》中最先提出“御宅”人群，但由于各個國家對外來文化的理解存在差異并且各個國家國情具有特殊性，使得“御宅”在不同的國家被賦予了不同的意義。目前各國學(xué)術(shù)界對“御宅”普遍接受的定義是：廣義上講是指熱衷于亞文化，并對該文化有極度深入的了解的人；狹義上講是指沉溺、熱衷及博精于動畫、漫畫以及電子游戲 (ACG)的人[1]。而 “宅”在中國的表現(xiàn)方式是依托網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。隨著日本動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍中國市場，中國也出現(xiàn)了一群動漫愛好者，他們自稱為中國的“御宅”，但其實(shí)并沒有產(chǎn)生很大的影響，并不是目前中國”宅族”的主流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人喜歡窩在電腦前迷戀網(wǎng)絡(luò)不喜歡出門，依靠網(wǎng)絡(luò)娛樂、購物、定餐、交易甚至戀愛，大部分的生活都可以通過網(wǎng)絡(luò)完成。對于這一群體，俗稱“家里蹲”，構(gòu)成了中國“宅族”主流。本文中對“宅族”的定義為:年齡在15到35歲之間:外出社交活動不活躍，喜歡一個人獨(dú)自做事;對于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度較高，每周上網(wǎng)時間10小時以上:可自由支配時間習(xí)慣性的在家度過，盡量減少外出的一類人。

家居服從某種意義上說是一種新的概念， 在美國， 認(rèn)為概念或觀念是一種新的貨幣。這里的概念是指一種特殊的功能。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，或者說人們對于產(chǎn)品非物理屬性的關(guān)注超過對其物理屬性的關(guān)注，惟有概念產(chǎn)品能給人以更多的心理暗示， 才能滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托，這意味著，社會進(jìn)入了“情感價值”勝于“機(jī)能價值”的時代。家居服是在時代的發(fā)展和人們主觀需求下逐步發(fā)展起來的。與現(xiàn)代人的生活方式息息相關(guān)。由于“宅”與“家”密不可分，家居服作為在室內(nèi)穿著的服裝樣式，其概念也不斷被詮釋。《中外服飾知識詞典》對家居服 （HomeWear)的解釋為:在家中穿著的服裝，包括 家干活時穿的衣服、寬松的便服及睡衣等。《世界服飾辭典》中將家居服稱為家庭便服，指“在家庭里穿的便服，包括從事家務(wù)的耐洗便服，書房里寬綽便服，以及寢室里的柔軟便服 。2007 年 3 月 16 日，中國紡織品商業(yè)協(xié)會家居服專業(yè)委員會在南京正式成立，對家居服的定義進(jìn)行初步確定：與家有關(guān)，能體現(xiàn)家文化的一切服飾產(chǎn)品。 根據(jù)不同的穿著場合和功能，將家居服劃分為睡衣（包括浴衣），家務(wù)服，親情服，會客服以及家居休閑服等。這就糾正了以往人們認(rèn)為睡衣等于家居服的錯誤觀念，豐富了家居服品類的同時，引起人們對“宅文化”“家文化”的關(guān)注。2008 年國家發(fā)改委批發(fā) FZ/T73017---2008《針織家居服》行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，文件于 2008 年 10 月 1 日實(shí)施，其名稱由原來的《針織睡衣》改為《針織家居服》。由此可以看出家居服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化概念的詮釋、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)名稱的更改，說明了人們對家居服裝的需求和認(rèn)識發(fā)生了改變。

現(xiàn)代社會生活環(huán)境下，人們生活方式的轉(zhuǎn)變以及生活水平的提高給“宅”提供了條件。從客觀的角度，首先，現(xiàn)在的房屋設(shè)計，使分割開來的空間具有了各自的功能性，臥室、客廳、廚房、陽臺不同的生活空間滿足人們不同的生活需要；其次，室內(nèi)裝修越來越個性化，居住環(huán)境越來越擺脫自然條件限制，空調(diào)和暖氣的出現(xiàn)使人們可以自由調(diào)節(jié)居室溫度，居室內(nèi)著裝也不用過多的考慮外部環(huán)境和氣候，宅在家里很舒適。第三，公共配套設(shè)施不斷完善，社區(qū)活動能夠滿足人們基本休閑娛樂需求。從主觀的角度，越來越多的人主動或被動地選擇“宅”在家里，一方面，都市工作生活的快節(jié)奏、高物價高房價高壓力，使得人們越來越想通過舒適的家居生活緩解壓力，他們認(rèn)為家居生活是一門藝術(shù)，代表了生活品質(zhì)，不管是家、住宅還是租來的小窩，都是屬于自己的私人空間，能夠帶來安全感免于外界打擾，可以盡可能釋放自己，所以他們會主動選擇除了工作以外的所有時間都窩在自己家里；另一方面，在都市高樓林立街道商鋪無數(shù)的大空間下，人分布越來越密集可是人與人之間的交往卻越來越少，人情越來越冷漠，尤其是回到家里，基本處于與外界現(xiàn)實(shí)世界零接觸狀態(tài)，活動范圍控制在相對封閉的空間范圍內(nèi)，娛樂休閑也多為室內(nèi)活動，越來越多的人被動處于相對獨(dú)立空間內(nèi)“宅”起來。隨著“宅”生活方式的出現(xiàn)，越來越多的人開始關(guān)注自己在居家環(huán)境中的著裝狀態(tài)，對于家居服的也需求越來越多。在中國， “宅”生活方式與家居服流行有著密切的聯(lián)系。

一 以“家”為活動中心的休閑方式流行刺激家居服需求

隨著國家五天工作制以及國定長假和公休假制度的不斷完善使得現(xiàn)代人勞動時間減少，休閑時間加長，人們在家休息休閑的時間越來越多。“宅”在家成為新的生活時尚。生活在都市社區(qū)的人選擇與家人一起在家里或者社區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行簡單的休閑活動，如瑜伽、園藝、棋藝、茶藝、廚藝、打球、垂釣等等。由此，家居服打破傳統(tǒng)睡衣的品類，擴(kuò)展到有家務(wù)服、會客服、親情服、家居休閑服等針對人們不同的活動需要的品類。

二 新媒體時代，伴隨網(wǎng)絡(luò)的普及

人們依賴網(wǎng)絡(luò)可以購物、訂餐、工作、娛樂甚至戀愛，幾乎所有事情都可以足不出戶依靠網(wǎng)絡(luò)解決，這樣大大降低了外出幾率，不需要穿著正式服裝或者職業(yè)裝，在家中穿家居服的時間大大增加 。“宅族”中根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)喜好，分為游戲族、shopping族、微博族、研究族、影視族等，針對“宅族”群體的不同喜好有針對性的進(jìn)行家居服設(shè)計，滿足不同消費(fèi)者的情感需求。

三 soho工作模式的興起

soho，是英文[Small Office Home Office]的起首字母拼寫合成詞，有[居家辦公]之意。伴隨網(wǎng)絡(luò)的普及及信息技術(shù)的傳播，辦公空間打破傳統(tǒng)限制，轉(zhuǎn)向虛擬辦公及遠(yuǎn)程操控領(lǐng)域，使得人們處理時間更加靈活，淘寶店主、微博論壇主、作家等，生活跟工作并沒有非常明顯的界限，反而將兩者很好的結(jié)合在一起；甚至有些企業(yè)根據(jù)本身屬性把工作環(huán)境裝修成家的樣子，使員工仿佛就置身于家中，穿著狀態(tài)也非常貼合家居環(huán)境，非常舒適自在，體現(xiàn)企業(yè)文化的同時也將家文化融入其中，使企業(yè)更加有凝聚力親和力。

四 家居時尚消費(fèi)意識的提高

隨著生活水平的提高，依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們在滿足基本的物質(zhì)生活需求的基礎(chǔ)上開始尋求精神需求，人們不僅僅是穿著家居服，更多的是通過穿著家居服表達(dá)自己的生活態(tài)度生活觀念，是生活品味與生活品質(zhì)的體現(xiàn)。“宅族”作為消費(fèi)新群體，借助網(wǎng)絡(luò)媒體對于外界信息的獲取相當(dāng)敏銳，對于個性時尚前衛(wèi)的流行資訊的吸收能力很強(qiáng)，傳統(tǒng)意義上的睡衣或者家居服已經(jīng)不能滿足“宅族”群體的需求，求新求異，彰顯個性不僅僅是人們對于外衣的要求，家居服對于“宅族”消費(fèi)者來說是比外衣更能體現(xiàn)時尚性的服裝。

五 家文化的體現(xiàn)

家文化最集中體現(xiàn)在愛情文化和親情文化。家居服情侶裝與親子裝的出現(xiàn)，正好迎合了人們對家文化的表達(dá)。

總之，中國的家居服市場逐漸展示出巨大的潛力，“家居服在未來五至十年必將是一個高速發(fā)展的市場， 它已成為中國服裝行業(yè)中的朝陽行業(yè)， 成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。 ”中國的“宅族”是一個正迅速崛起的獨(dú)特消費(fèi)群體，特有的生活方式特征促使其對家居服產(chǎn)生新的設(shè)計要求，基于 “宅族”群體的生活方式特征認(rèn)知這一群體的消費(fèi)特點(diǎn)，解析他們的消費(fèi)行為密碼，進(jìn)而有針對性地對家居服的進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，滿足其生活樣式的同時引導(dǎo)新的消費(fèi)潮流，完善家居服品牌市場無疑是在競爭中獲勝的關(guān)鍵。

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