家具行業(yè)：亂世出梟雄

“外面的人想進(jìn)來，里面的人想出去”，目前的家具行業(yè)就像一座圍城，盡管業(yè)內(nèi)人人喊虧，但仍有人愿意將全部身家賭上押進(jìn)這一行。幾年前，業(yè)內(nèi)人士就斷言家具行業(yè)面臨新一輪的洗牌，行業(yè)格局或發(fā)生根本變化。這樣的行業(yè)狀態(tài)對(duì)一些企業(yè)來說有如滅頂之災(zāi)，而對(duì)另一些企業(yè)來講卻是難得的機(jī)遇。

受歐盟“木材及木制品規(guī)例和新環(huán)保設(shè)計(jì)指令”及國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，今年家具行業(yè)可謂內(nèi)外交困，家具制造企業(yè)和家居賣場(chǎng)的銷售均出現(xiàn)前所未有的滑坡，“就整體上而言，整個(gè)行業(yè)95%的企業(yè)今年跟去年同期相比都有大幅下滑，不少企業(yè)下滑幅度甚至高達(dá)30%～40%。”有業(yè)內(nèi)人士透露。

然而，在9月5日至9月9日的東莞國(guó)際名家具展上，記者卻發(fā)現(xiàn)一派繁榮的景象，多數(shù)受訪企業(yè)的業(yè)績(jī)不降反升，幾乎每一家企業(yè)宣示的戰(zhàn)略規(guī)劃都是在未來幾年內(nèi)將企業(yè)打造成實(shí)木家具或板木家具的第一品牌。當(dāng)下，每家都自稱名列前茅，卻無人敢稱第一。當(dāng)然，更多實(shí)力較弱的中小家具企業(yè)已經(jīng)漸漸退出市場(chǎng)前沿，在行業(yè)展會(huì)上更加是蹤影全無了。由此可見，這三四年來，家具行業(yè)還處于戰(zhàn)國(guó)群雄混戰(zhàn)、逐鹿中原的狀態(tài)，而且洗牌仍在繼續(xù)。

自古亂世出梟雄，新的霸主尚未出現(xiàn)，各個(gè)品牌家具企業(yè)仍需努力。

品牌家具企業(yè)的危與機(jī)

家具行業(yè)持續(xù)低迷

自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來，中國(guó)家具出口市場(chǎng)持續(xù)低迷，歐盟近日正式通過“木材及木制品規(guī)例和新環(huán)保設(shè)計(jì)指令”，進(jìn)一步提高中國(guó)木制品輸歐門檻，令原本就風(fēng)雨飄搖的出口市場(chǎng)雪上加霜。與此同時(shí)，內(nèi)需市場(chǎng)自2011年以來受地產(chǎn)調(diào)控影響日趨冷清。

內(nèi)外交困之下，“2011年整個(gè)家具產(chǎn)業(yè)鏈銷售均出現(xiàn)下滑，大賣場(chǎng)約有三成商家虧損，今年虧損蔓延到五到六成。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這個(gè)數(shù)字是目前業(yè)內(nèi)的共識(shí)。另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)行業(yè)95%的企業(yè)今年跟去年同期相比都有大幅下滑，不少企業(yè)下滑幅度甚至高達(dá)30%～40%。在國(guó)內(nèi)家具出口第一鎮(zhèn)——廣東大嶺山鎮(zhèn)，三成以上的家具企業(yè)處于虧損狀態(tài)，倒閉現(xiàn)象仍在加劇。

“家具行業(yè)正在經(jīng)歷2008年以來最惡劣的寒冬。”廣發(fā)證券(000776，股吧)分析師李音臨表示，“我國(guó)家具的50%到60%依賴出口，今年上半年出口不好，轉(zhuǎn)內(nèi)銷又遭遇房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，家具行業(yè)利潤(rùn)下滑并不奇怪。”

東莞市洋臣家具有限公司(下稱“A家家具”)副總經(jīng)理朱小坤也同意這種說法，“業(yè)績(jī)下滑很正常。確確實(shí)實(shí)，家具行業(yè)受到房地產(chǎn)業(yè)的影響很大。家具行業(yè)、電器行業(yè)、裝修材料都屬于房地產(chǎn)業(yè)的下線行業(yè)，如果房地產(chǎn)(市場(chǎng))去年情況不好，必然會(huì)導(dǎo)致今年家具行業(yè)銷售情況不是很好。

除此之外，近幾年原材料價(jià)格和人工的不斷上漲，也對(duì)家具企業(yè)的利潤(rùn)空間造成壓力。

李音臨稱，受全球保護(hù)生態(tài)環(huán)境，出臺(tái)限伐政策的影響，木材產(chǎn)量銳減，近些年氣候的異常變化也使木材總體的砍伐量有所下降。中國(guó)的傳統(tǒng)木材進(jìn)口地東南亞地區(qū)受2008年海嘯的影響并未完全消退，木材出口量依然差強(qiáng)人意，對(duì)我國(guó)進(jìn)口木材的價(jià)格影響較大。

另一位不愿具名的分析師則指出，相對(duì)于出口的批量化，內(nèi)銷是多樣化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的。除此之外，今年我國(guó)木材市場(chǎng)供應(yīng)偏緊，使家具行業(yè)的成本上升，也對(duì)銷售存有一定影響。

而對(duì)那些原材料完全依賴進(jìn)口的企業(yè)來講，主要壓力來自人工成本。來自天津的南洋胡氏品牌中心總監(jiān)高峰表示：“我們的原材料主要來自澳大利亞和俄羅斯的高檔木材，幾年來價(jià)格并無明顯變化，我們的主要壓力來自人工，從去年到今年人工成本至少上漲了30%。”

不過，近來已有利好消息傳來。7月26日中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，今年7月前三周，10個(gè)代表城市房地產(chǎn)成交量為650萬平方米。與2011年同比來看，7月前三周大幅增長(zhǎng)63%，與2010年和2008年同期比較增幅也在90%左右，雖比2009年同期的歷史高位仍下降24%，但作為傳統(tǒng)淡季，成交量仍舊突出。

因此，李音臨認(rèn)為，我國(guó)的房地產(chǎn)調(diào)控政策目前已有松動(dòng)的跡象，加之現(xiàn)在中國(guó)的城市化尚未完成，對(duì)住房有一定剛需，所以未來家具行業(yè)的發(fā)展存在回暖的可能。他同時(shí)表示，“除去利好政策，改善家居環(huán)境的剛性需求是不受房地產(chǎn)調(diào)控影響的，而且二、三線城市受樓市的影響也相對(duì)較小，家具行業(yè)完全可以將銷售中心轉(zhuǎn)移到二、三線城市。”

此外，商務(wù)部正在北京試點(diǎn)推行的“以舊換新”政策、保障房的加速建設(shè)也將為家具行業(yè)帶來大量的內(nèi)需。

自古亂世出梟雄，群龍無首的家居行業(yè)考量的正是企業(yè)逆流而上、彎道超車的本領(lǐng)。所謂的行業(yè)洗牌可能不是噩夢(mèng)，而是難得的機(jī)遇。眼下的逆境也許正是樹立品牌影響力的大好時(shí)機(jī)。

事實(shí)上，很多品牌家具企業(yè)已經(jīng)在緊鑼密鼓的敲定新戰(zhàn)略了。

品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)

一直以來，中國(guó)家具行業(yè)存在中國(guó)制造、沒有中國(guó)品牌的現(xiàn)象，一個(gè)最重要的原因就是許多中國(guó)家具企業(yè)沒有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。相當(dāng)多企業(yè)寧可把資本投放到廠房、設(shè)備、車、房等實(shí)實(shí)在在的固定資產(chǎn)上，也不愿將資本投放在家具品牌這種無形資產(chǎn)的創(chuàng)立、培養(yǎng)、推廣上。作為無形資產(chǎn)，家具品牌確實(shí)需要長(zhǎng)期投資、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累。好的家具品牌不僅是企業(yè)的“臉面”，提升企業(yè)形象，更能提升企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，提升企業(yè)產(chǎn)品整體市場(chǎng)占有率。

在第28屆國(guó)際名家具(東莞)展覽會(huì)上，業(yè)界感覺到前述現(xiàn)象正在改觀。

9月9日，為期5天的第28屆國(guó)際名家具(東莞)展覽會(huì)暨名家具機(jī)械材料展覽會(huì)、家居飾品展覽會(huì)在東莞厚街落下帷幕。記者從展會(huì)主辦方了解到，本屆名家具展會(huì)集了海峽兩岸及香港七成以上的知名家居品牌，形成了品牌高地。產(chǎn)品類別豐富、展會(huì)形象品質(zhì)優(yōu)良，形成了名家具展強(qiáng)大的凝聚力。參展企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)吸引客商，人體彩繪、請(qǐng)小童星阿爾法代言等妙招頗為奏效，圍觀者甚眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，5天展覽期內(nèi)，來自世界各地的10萬人次客商入場(chǎng)參觀展覽。

記者還了解到，此次名家具展上首次啟用了定制家具展區(qū)，數(shù)十家定制家具廠商參加展示。據(jù)名家具展組委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，相比以往的展會(huì)，此次展會(huì)上的定制家具不僅是展覽和展示，更在行業(yè)低迷的形勢(shì)下，通過展會(huì)收獲了不菲的訂單。

同時(shí)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意也得到企業(yè)越來越多的重視。“家具設(shè)計(jì)創(chuàng)意應(yīng)該成為整個(gè)行業(yè)的第一生產(chǎn)力以及最先鋒的力量！”在東莞名家具設(shè)計(jì)研發(fā)院主辦的“2012，設(shè)計(jì)在發(fā)聲”沙龍上，中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)陳寶光對(duì)家具創(chuàng)意設(shè)計(jì)如此評(píng)價(jià)。他認(rèn)為，中國(guó)家具在制造、出口等領(lǐng)域已經(jīng)是全球第一，但創(chuàng)意設(shè)計(jì)還處于較為落后的格局。當(dāng)前，中國(guó)家具受到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的影響，更應(yīng)在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上實(shí)現(xiàn)突破。

順應(yīng)這一趨勢(shì)，名家具展也推出了名家具設(shè)計(jì)展——?jiǎng)?chuàng)意GOGO。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次設(shè)計(jì)展匯集了名漢唐設(shè)計(jì)公司、劉江設(shè)計(jì)事務(wù)所、拓璞家具設(shè)計(jì)等40多家國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，而意大利、英國(guó)、荷蘭、日本等國(guó)的設(shè)計(jì)師參加此次設(shè)計(jì)展，更提升了設(shè)計(jì)的國(guó)際元素。

而為了推動(dòng)家具企業(yè)從制造向創(chuàng)意升級(jí)，厚街的家具公共服務(wù)平臺(tái)——東莞名家具設(shè)計(jì)研發(fā)院也成立了“設(shè)計(jì)莞家”，其目的就在于通過整合高端的設(shè)計(jì)資源、設(shè)計(jì)智慧和制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)充分對(duì)接。

在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，那些能在逆境中生存并且逆市大幅增長(zhǎng)的企業(yè)都是具有品牌意識(shí)、注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的企業(yè)。

亂世出梟雄

“現(xiàn)在家具行業(yè)的整體環(huán)境是今年和明年的市場(chǎng)環(huán)境不是那么景氣，因?yàn)檫@種不景色會(huì)促使家具行業(yè)加速洗牌的進(jìn)程的完成，針對(duì)不合格的企業(yè)或者不具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，將會(huì)慢慢被淘汰出去。”相比去年同期，今年A家家具銷售額達(dá)到80%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)年銷售額將達(dá)到14億元。朱小坤認(rèn)為，A家實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素是具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

來源：贏周刊