營銷新丁,從“吃得飽”到“吃得香”

一個優秀營銷人的成長過程，就是一個不斷突破自我的過程。那么，從哪里取得突破呢？

剛入職的營銷新丁，付得起水電、房租，維持基本的生計，能夠“吃得飽”，都足以讓你樂了；在公司待久了，看到別人拿的工資比自己高，有房有車，就想要“吃得好”，拿到更高的薪水；對上進的業務人員而言，“吃得好”往往還不夠，還想謀求比如主管、經理、總監等更高的地位，爭取“吃得香”。

做到這些，是一個耕耘與收獲成正比的過程：

“吃得飽”——要增強執行力，提升銷售的數量和質量；

“吃得好”——要在提升學習力上下功夫，向身邊的榜樣學、向資深前輩學、跨行業學；

“吃得香”——要有把握經銷商公司（客戶）的結構、制度和人員的能力；要有系統、流程、精準的思維和執行；要有促使市場、客戶以及下屬升級成長的能力。

“吃飽”的基礎——銷售執行力

一個初出茅廬的新人，首先要解決的是如何“吃得飽”的問題，唯一的出路就是提升成交的數量和質量。用什么助推這一目標實現呢？顯而易見，就是強有力的銷售執行力。

據筆者體會，在眾多的銷售方法中，SPIN銷售法最注重“落實”，對銷售執行力的幫助頗大。通常情況下，“人們逃避痛苦的動力大于追求快樂的動力”，SPIN銷售法正是緊緊抓住了這一點。

SPIN銷售法通過向顧客提問的方式，挖掘出顧客遇到的困難和不滿，促使顧客意識到不選擇某類產品可能面臨的遺憾和痛苦，最終促成交易的完成。其中，“SPIN”分別是4個英文詞組的首字母，即“S”指的是背景型問題（Situation Question），“P”指的是不滿型問題（Problem Question），“I”指的是擴大痛苦型問題（Implication Question），“N”指的是尋求成交型問題（Need-Pay off Question）。利用“S”可以了解顧客的背景，通過“P”能夠發現顧客隱藏的需求，借助“I”能讓顧客意識到隱性需求的重要和緊迫性，最終的成交則要靠“N”來完成。

那么如何將顧客的隱性需求轉化為顯性需求，如何獲得顧客的信賴，如何一步步去實現成交量呢？SPIN模型讓你一目了然（如圖1所示）。

【案例】

筆者在某空白市場區域拓展階段，逛了將近30家店，跟店員聊天，看店員理貨，看得出他們當中有些不是很專業，便順手幫忙理了理貨。其中一家店，我初步判斷處于初始階段，裝修雖好但還不夠專業。剛回到住處，那個店的老板來電，直夸店面理得很到位，很客氣地邀約我一起吃晚飯。

見面后，我和這位老板聊到了店面的經營狀況，通過一步步發問，引導他看到店面當下在專業化水準、產品知識、銷售方法、銷售策略以及庫存管理和現金流管理上存在的問題和影響，并且指出了店面的經營要點，店老板相見恨晚，對當下的慘淡經營也十分頭痛。次日見面時，我又提供了一份表格，內容包括產品定位、進出貨日期標注、陳列位置、店員和消費者試用感覺等要素，熟悉這些要素之后，我們就可能提升產品的競爭力。談到這里，店老板主動表示想進我們公司的產品來銷售。

經過半年的運營，這家店店面收益明顯好轉，而這位頗有上進心的老板想擴大經營，于是培養其團隊采取電話營銷、社區營銷、會議營銷等多種方式，使其生意芝麻開花節節高，次年又增加了兩家店鋪，逐步成為當地的標桿。

結合SPIN模型和實際操作，我們應該明白：

第一，“一樁生意就像談戀愛，要瞄準對方的心態”，立足于客戶的潛在需求，幫助客戶找到那些被忽略的細節，然后層層剝開“洋蔥皮”，直到客戶發現現有的重大缺陷，我們便可以合作解決。

第二，問對問題做大單，銷售是用“問”的不是用“講”的，問出購買的需求，挖掘客戶的最重視的需求點，就是實現成交的關鍵。

第三，急于求成只能壞事，而首先引起客戶的興趣或認可，成功就有了鋪墊，再把“問題說透，利益說夠”，這樣客戶就會對你更信賴。

“吃好”的前提——學習力

“溫飽問題”解決了，就會想著怎樣“奔小康”。執行力達成成交，學習力成就標桿，要想像其他人一樣“吃得好”，那就必須在學習上下功夫，不僅要好學，也要善學。“標桿學習法”可以讓營銷新丁少走很多彎路，更能讓他們受益匪淺。

“榜樣的力量是無窮的”，但在具體向榜樣學習的時候，先要弄明白學什么，是學習榜樣的某些方面還是全面學習。“標桿學習法”側重于對“點”的學習，重點學習榜樣最優秀之處。同時，“處處留心皆學問”，在同榜樣交往的過程中，要善于觀察、勤于思考、注重細節。

【案例】

筆者剛入職一家全球500強企業時，跟隨一位資深前輩實習3個月，很快我發現他有很多優點值得我學習。

他在談論任何事情的時候，其流程性、嚴謹性、系統性、科學性都很到位。經過觀察，我發現他有個“吾日三省吾身”的好習慣——每天記臺賬做總結，及時發現自己需要改進的地方。

跟隨他做業務的過程中，發現他外出拎肩包的方式與眾不同，并不像一般人那樣將包口朝外挎在肩上，而是將包口朝內，并用手扣住包帶。這種拎包方式既能提醒自己防盜，也防止被搶。

細心觀察我還發現，他每次到賣場前，總是按照所辦事情的輕重緩急和時間先后，將包里的資料按一定順序由內到外排好，這樣辦事時條理更強，匆忙間不至于手忙腳亂；每次乘踏步電梯時總是邊上邊走，集腋成裘節約時間，有更充足的時間去做其他事情。

平時這些發現還是屬于被動意義上的學習，帶來的提升還遠遠不夠，更重要的是要懂得去主動學習，因為主動學習有助于把握更多機遇，也會有更大收獲。

【案例】

在日常工作當中，我逐漸習慣用“5W2H1E”這8個基本要素，提高工作的效率，不斷地自我學習、自我提升。以某項工作的安排為例，如表1所示。

5W2H1E工具的使用，幫助我提升了主動學習的能力，長期堅持下來，自己也得到了很多的機遇，在時間管理、工作計劃等方面有了很大進步。

“人是習慣的主人，也是習慣的奴隸”，在成長的道路上，我們不能被自己的習慣所左右，應該不斷地反省自己的不足，主動學習，不斷完善自己，讓自己養成良好的習慣，通過學習力的提升來引領自身成長、成才。

“吃香”的保證——領導力

如果說從“吃得飽”到“吃得好”是憑借雙手的話，那從“吃得好”到“吃得香”就要多用大腦，想方設法提升自己的領導力。

業務人員打交道最多的，就是經銷商的業務團隊。每個人都有自己的夢想，作為經銷商團隊的成員，他們的夢想同樣強烈，但同廠家業務團隊相比，經銷商業務團隊存在著教育程度低、理解能力相對弱、執行能力不足等問題，不過，幫助他們提高銷售能力，是一個提升自己在團隊中影響力和領導力的良好途徑。我們應該明白，領導力的可貴之處就在于，其精神和責任派生出來的行為有利于具體工作的開展。

【案例】

經過多年摸索，我發現，要幫助一個人成長，“身教”勝過“言傳”。

曾經有一個經銷商公司做后勤的員工小許，干活兒很賣力，但是能力比較弱，收入和生活條件也比較差。有一次，我教他學習店面里碟機和電視的操作流程，他很快學會了怎樣開關機，但其中的9畫面功能（需要按4個鍵才能實現），他學了很長時間還是很生疏。我握著他的大拇指，手把手一個鍵一個鍵地教他反復去做，直到他熟練掌握，那一刻他發自內心地興奮了。第二天早晨我去店里，還看到他拿著遙控器一遍又一遍地操作給其他同事看，經銷商樂呵呵地對我說：“他活了26年，終于會了一門技術。”

這是一個有些極端的例子，但卻在經銷商團隊中產生了很好的影響。其實，類似這樣的事情，在日常業務、協調團隊中會遇到很多，手把手、心連心地教會團隊成員做一些專業的事，信任和擁戴就會成為你和他們之間最可貴的紐帶。同時，他們在能力上集腋成裘的進步，也會使你的業績和成長一步步提升。

如果說贏得團隊的信任和擁戴是領導力的初級階段，那么把握經銷商公司的結構、制度和人員，促使市場和客戶升級成長的能力，就是領導力修煉的更高層面。在這個層面上，借助麥肯錫的“7S模型”（如圖2），是很有效的思維和策略工具。

“7S模型”涉及企業組織的7個方面，即結構、制度、風格、員工、技能、戰略和共同的價值觀。戰略是對未來的總體謀劃，結構由目標、人員、職位、信息等要素組合而成，制度能為戰略的實施提供有效的保障，這三個因素屬于“硬件”；其余的四個方面屬于“軟件”要素，其中，風格代表了為人處世及管理的模式，人員是實施戰略的關鍵，技能有助于實際執行工作的順利開展，共同的價值觀則保證員工“心往一處想，勁往一處使”。

【案例】

一位經銷商問我：“一批貨進過來，我看了1個小時就能賣出去，但是員工要培訓1個月才能賣出去，為什么呢？”

我當時冥思苦想，想到了各種原因：員工對產品不了解、銷售技能不夠、銷售時放不開畏手畏腳后來經過認真觀察和思考，我找到了問題所在：因為這批貨是老板花真金白銀買進來的，對老板來說，這批貨及時賣出去就能擴大經營，提高收益，但對于員工而言，這些產品賣出去只是意味著基本工資保底——雙方看待賣貨的角度不同，愿景不一致。

員工的愿景多種多樣：“既來之，則安之”，掙一份工資養家糊口的；想著好好干，提升自我不斷晉升的；想利用工作積累經驗，然后跳槽的；想通過努力做老板的把握了員工的愿景，在幫助經銷商招聘員工的過程中，就可以有選擇地進行人員甄選；在技能培訓上，就可以向員工強調，無論將來怎樣成長，基礎面一定要到位，比如個人素養、專業知識、服務態度，團隊協同能力等；此外，針對不同的愿景，勾勒不同員工的職業路徑。“心態決定狀態”，當員工的愿景與老板一致的時候，便會自然理解老板的苦衷，主動幫老板打理生意了，如果能形成“同呼吸，共命運”的局面，那就再好不過了。

我把這些思考和相關的措施、計劃與經銷商溝通，取得了經銷商的認同。在將這些措施和計劃逐步付諸實施后，客戶公司的組織架構漸漸夯實，員工的業績也呈現出梯次上升的局面。

“7S模型”給我們指出了一個提升領導力的方向，沿著這個方向，我們能在營銷的道路上“吃得更香”。當然，這需要你逐步學會精準的觀察與系統的調查，學會做定性與定量分析，制定詳盡的計劃并堅定地執行，其實，一個優秀的營銷人的成長過程，就是一個不斷突破自我的過程。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

我們具體向榜樣學習的時候，先要弄明白學什么，要側重于對“點”的學習，重點學習榜樣最優秀之處。