論交互設計在網絡購物中的三個層次

摘要：進入21世紀后，互聯網領域誕生了數不清的新理念、新技術和新模式，伴隨著這些技術和理念以及商業模式產生了一些新的網絡產品及服務。比如我們日常生活中越來越普及的網絡購物，它在方便人們生活的同時又帶來了新的矛盾。本文通過對三個層次上的網絡購物中的交互設計進行介紹，為交互設計改善網購用戶體驗并為電商們創造企業價值奠定基礎。

關鍵詞：交互設計；網絡購物

網絡購物是電子商務的分支，也是傳統購物模式在互聯網的延伸。當前的網絡購物模式均走向成熟化，然而，與發達國家相比，我國的網絡購物還有很大的上升空間。如果考慮到我國龐大的消費人口基數、當前網絡購物人數比重和人口密度等因素，尤其是對于將成為未來網民增長重要群體的中年人群，網絡購物還需要進一步的發展。

一 交互設計在網絡購物中的三個層次

交互設計的出發點著眼于研究人與“物”的交流，以及在這種交流時人所產生的行為模式和心智模型，并在研究成果的基礎上設計人造物可提供的交互方式。同時，設計所處的環境也十分重要，它必須存在于特定的場景中，脫離場景的交互設計根本無從談起。針對網絡購物而言，交互設計主要包括（市場）定位層、（信息）架構層和（用戶）行為層，它們分別對應環境、產品（服務）和用戶。１）定位層：該層面主要包括網絡購物的企業戰略和市場策略，用于界定網絡購物產品或服務對于目標用戶的市場定位；２）架構層：該層主要包括產品或服務的結構及框架，用于制訂產品或服務的信息架構，具體到網絡購物中則包括影響售賣行為展示、導航和分類標簽的組合結構；３）行為層：該層包括網絡購物的表現及互動，用于解決網絡購物中的具體環節的功能實現以及界面元素的具體交互問題。

（1）定位層定位層主要用于界定網絡購物產品或服務對于目標用戶的整體定位，其本質是指引或決定網絡購物企業發展全局的策略模式

最早將這種觀念引入行業競爭的人是來自哈佛商學院的波特教授。筆者根據他的策略理論將網絡購物市場的定位分為三種類型：１）成本主導型定位：主要利用規模經濟來創建低成本的產品（服務），并能夠廣泛銷售。在網絡購物領域采用成本主導類型的平臺要數當前國內市場規模排名第一的淘寶網，它已成為中國內地網絡購物的代名詞；２）聚焦型定位：主要通過有效定位市場，并能夠為選定的目標市場創建專門的產品。對網絡購物而言，越來越多的電商通過聚焦策略緊緊抓住了網絡購物的發展趨勢，成功占據目標市場。因此，采用聚焦型定位就必須緊抓網購市場的商品趨勢。３）差異化定位：網絡購物的差異化定位并不像傳統工業設計那樣通過提升產品附加值來實現，而是憑借交互設計吸引用戶進而提升平臺流量及交易量來實現的。以蘑菇街和美麗為代表的社交化網絡購物網站通過整合社交與分享功能，專注于女性網絡購物體驗的打造，從而成功開拓了激烈競爭下的細分市場。

（2）架構層架構層是指網絡購物平臺的信息架構，它會影響整個網絡購物平臺的可用性和購物商品的可尋性

要研究信息架構首先要知道什么是“架構”。通過英文翻譯我們可以直觀了解到架構實際上是建筑領域的術語，而網絡購物平臺的信息架構好比一幢建筑物的物理框架。好的信息架構，可以提升消費者購物的便利性和流暢性，同時還能幫助用戶快速了解商品內容；不好的信息架構，將使用戶仿佛身陷于迷宮中。當前網絡中的平臺存在四種最基本的信息架構：１）層級：是指父子關系或者廣義與狹義的關系。層級架構可以描述為扁平式和錐形式：扁平的層級結構特點是：頂層有很多類目，但層級數較少；錐形的層級結構特點是：頂層類目較少，但層級數很多。同時按照層級架構的執行標準來劃分，又可以分為為單一層級和多元層級。單一層級中一個類目只能處于一個位置；多元型層級中一個類目能夠置于多個位置。２）數據庫：這里的“數據庫”并不是指信息數字化的存儲技術，而是一種概念模式。它們的相同點都是具有特定規劃的內容或目標，所有的信息都必須來適配于這些目標或內容結構。網絡購物中的商品搜索及展示環節就屬于這種模式。３）超鏈接：是網絡中的一種特有形式，同時也是信息架構中最有趣的部分，因為它幾乎是一種違反信息架構（anti-structure）模式。超文本僅僅是根據內容之間的相互聯系進行關聯的，而這種關聯在某些情況下是邏輯性的，但大多數時間上都是由人們主觀指定的。４）線性：是按照直線規則一環接一環的呈現信息架構。網絡購物通常在開始的注冊環節以及最終的支付環節采用這種模式。

（3）行為層行為層在一定程度上帶有扁平性和“二維”性

對于網絡購物而言，行為更多的是指用戶通過鼠標、鍵盤完成的，它們成為最主要的輸入接口，但隨著觸摸技術的發展，越來越多的操作通過用戶肢體直接在屏幕上完成，因而屏幕就成為最主要的輸出及輸入“窗口”。針對這兩個環節需要注意的行為原則有：１）提供可操作暗示（affordance）；２）改進數據輸入的方式，比如通過米勒法則將數字輸入按長度隔開；３）保持“自然語言輸出”，而不是以計算機那種基于布爾運輸的“yes or no”或者“and / or”的方式；４）借助隱喻以及用戶習慣等手段強化用戶的行為理解與認知。比如微軟Bob系統和小米推出的自由桌面。

二 結語

總之，設計不是美化，而是捕捉事物本質并解決問題的能力。本文通過對三個層次在網絡購物中的簡述，分析交互設計在各個層面的作用，要提升交互設計在網絡購物中的價值，就需要同時在這三個層次進行全盤考慮，只有掌握這三個層次才有可能真正改善并提升網絡購物過程中的用戶體驗。

參考文獻

[1] About Face 3 交互設計精髓，Alan Cooper，電子工業出版社，2008年.

[2] 交互設計指南，Dan Saffer，機械工業出版社，2010年.