服裝品牌的影視傳播探析

摘要：影視傳播作為服裝品牌這幾年開始的傳播新平臺新寵兒，被經營者們廣泛看好，和影視作品的強強聯手，是服裝品牌未來開拓市場的重要手法之一。

關鍵詞：品牌；傳播；信息；合作

廣告在影視作品中的出現已經不是新鮮的事情，隨著經濟的發展，品牌已成為一個企業實力的重要標志。在如今服裝業中，再好的設計和做工，沒有品牌勢必沒有銷路，而一個好的品牌更離不開廣泛的宣傳。因此，服裝品牌的構建需要廣告支持。

服裝品牌在尋找傳播途徑時看到了影視傳播的廣泛性和受眾的自主性。在影視作品中，培養消費者對品牌的友好態度，讓消費者產生購買這個服裝品牌的理由。由于服裝本身是和服裝品牌定位及廣告宣傳一致的。怎樣選擇又好又適合的服裝信息都是消費者購買前由廣告傳達的。所以，一部符合服裝品牌文化的影視作品可以幫助消費者，用品牌的認知和好感去進行相應的選擇。

一 影視作品中的商業品牌

現在每年的大片高產量，影視作品的不斷涌現，使得人們的生活越來越豐富，但是也有越來越多的人采用將廣告注入到影視作品中，這種廣告被稱為品牌內容廣告，不以品牌曝光為單一手段的“植入式廣告”，而是將品牌的核心屬性與內容產品屬性進行有機結合，以“潤物細無聲”的最佳境界傳播品牌內涵。現有的廣告植入也不同與前期直白的廣告植入，有專門的策劃團隊幫助，更好的體現自身品牌的價值，不會讓觀眾產生厭煩的心理，而是在不知不覺中接受品牌文化，提高商品的知名度，達到預期的效果。

二 影視作品中的服裝品牌

（1）服裝品牌廣告植入的現狀

服裝產業是一個時尚產業，流行性是它的特質，流行具有周期性，產品的更新換代越來越快。使得服裝廣告不能以特定的款式或者特定的服裝作為訴求對象。要達到消費者對產品的認同和購買必須進行服裝品牌宣傳現在的服裝廣告不單單停留在平面廣告，電視廣告上。服裝品牌的運作人將眼光投入到影視作品中。服裝作為人們日常生活的必備需求品，出現在各大影視作品中在不為過，生活水平的增長，人們對奢侈品牌的追求不斷提高，有些影視作品在宣傳時就將服裝品牌的出現頻率次數和款式的多樣性作為大力宣傳的手段之一。

（2）服裝品牌選擇影視作品傳播的原因

服裝品牌之所以會把眼光投放到影視作品中，原因不僅僅是表面上看到的有利于服裝品牌快速的被大眾所了解，提升品牌的知名度。和服裝品牌廣告的特點及影視作品所提供的傳播平臺有密切的關系。第一，媒介手段多樣化。國內服裝廣告投放歷來偏愛紙質印刷媒介，而印刷媒介中又偏向戶外廣告和雜志廣告。漫步于國內任何一座城市，服裝大型戶外廣告比比皆是。時尚雜志、服裝雜志、紡織服裝報紙中服裝廣告也占據了較大的比例。究其原因無非是這類媒體的成本比較低，并且可以比較直觀和容易解讀。然而發展到整合營銷時代，基于品牌傳播的服裝廣告單靠單一的紙質媒體顯然不能滿足營銷要求。追求品牌傳播媒介手段多樣化已經成為服裝企業的整合營銷的主要方式。第二，廣告屬于創意產業，一個優秀的廣告首先是要有很好的創意。而服裝品牌廣告的傳播不單單是產品創意秀，更應該是自身品牌創意的體現。廣告創意應結合傳播品牌的特點、文化內涵，給人以信服力和信任感。而這樣的創意給受眾留下的記憶點可以讓受眾記住這個服裝品牌。第三，傳統廣告由于被消費者熟悉而降低了效果。不管廣告拍得多好，消費者仍然會認為只要是廣告里面播出的信息，就必須打折扣。因此，就需要一種新的、能讓廣告受眾潛移默化接受的營銷方式，這種營銷方式就是置入性營銷。影視作品就很好的避免了這一尷尬的問題，人們在欣賞影視作品時不知不覺地就接受了商品本身。商業電影廣告贊助者將自己的產品或產品訴求融入影片內容情節，通過影片情節的自然展現，間接地、隱性地帶出廣告內容，讓目標受眾更易接受，最終達到宣傳產品的目的。

三 案例分析

《欲望都市》是美國有線電視網播放的喜劇類劇集。這也是一部最后拍攝了兩部電影的電視劇，可見它的影響力之大。曾有美國的媒體戲稱，就是因為這部作品的播出使得很多的丈夫了解了普拉達、香奈兒、路易威登等奢侈品牌，在拍成電影后，電影中出現的單品也在電影播出后大賣，有些甚至被搶購一空，可見一部影視作品的魔力是多么的驚人。莎拉·杰西卡在劇中專門搭配的艾菲爾鐵塔造型提包。在影片上映曝光后，被粉絲們瘋狂搶購，出現斷貨。而根據英國網站公布的一系列讓時尚界咋舌的統計數據：劇中的一款高跟鞋的銷量在一周內上漲了五倍；四位女主人公在阿布扎比沙漠并肩而行的華麗劇照讓各式阿拉伯頭巾的銷量翻了一倍的事實了。這部電影在引進國內之后也掀起了大家對奢侈品牌的大熱，雖然這些商品的價格昂貴，但是絲毫沒有減弱大家對于它的喜歡，這部電影沒有單一的植入某一個品牌，而是各大品牌在其中都占有一席之地。可以說電影和品牌是雙贏的，電影找到眾多的贊助，投資，而品牌也借助著影片在宣傳時的眾多品牌的集合提高了關注度。《欲望都市》在宣傳時不僅把演員，劇情作為宣傳的重點，把大品牌的集合也作為宣傳的亮點推出。達到了品牌投資的電影起到銷售額提升的最終目的。

四 結語

服裝品牌從過去傳統的平面影視廣告的推廣方法到現在將服裝植入影視作品中，使觀眾在觀看影片后除了記憶劇情，演員后，也會對服裝及配飾記憶憂心，不僅幫助影片所要傳達的角色扮演需求成功呈現，更幫助服裝品牌的推廣、傳播。隨著這種形式的不斷加深，在國內外的影視作品中也越來越多的呈現這種合作的趨勢，這種形式讓品牌的知名度大大的提升，讓大家在觀看影片的時候也欣賞了一場美侖美奐的服裝秀，有誰會不拍手呢，欣賞到了最新的服裝流行趨勢，對于觀眾來說是一舉兩得的。這種合作是雙贏的，服裝品牌的傳播不僅僅是停留在平面介質上，而是更加的多元化，跟隨影視作品的推廣，服裝運營商們也進行后續的跟進，跟隨影視作品的宣傳不斷地提高曝光率，在影片上映得到強烈好評后，推出影片中主人公服裝的限量版等等的營銷手段提高自己的品牌形象。正是因為這種形式的不斷深入，也會使得越來越多的服裝品牌出現在更多的影視作品中。

參考文獻

[1] 曾耀農．藝術與傳播[M]．清華大學出版社，2002： 60-61．

[2] 王鵬. 另一面—領悟藝術與人生[M]．人民郵電出版社 2002 ：5，7-8，120-135.