服裝企業事件營銷淺析

摘要：隨著市場競爭的日趨激烈和消費者需求的多元化，事件營銷作為一種新型的營銷手段應運而生。本文簡要介紹了事件營銷的產生和發展，通過對其現階段的應用現狀的分析歸納出存在的不足之處，并以此提出事件營銷的實施策略。

關鍵詞：事件營銷；整合營銷；實施策略

我國現階段，隨著經濟體制的進一步完善，市場供求關系的轉變和加入WTO后所面臨的全球經濟的挑戰，以及消費者需求的多元化發展，使得市場競爭變得異常的激烈。而在這樣激烈的市場競爭環境下，事件營銷作為一種新型的營銷手段，經多次成功演繹，使得越來越多的企業開始重視事件營銷。

一 事件營銷的概念與發展歷程

（１）事件營銷的概念

事件營銷，又稱活動營銷，英文名Event Marketing，是指企業通過策劃、組織和利用一些具有名人效應、新聞價值以及社會影響的事件或人物，吸引消費者、社會團體和媒體的興趣與關注，以提高企業或產品知名度和美譽度，從而樹立良好的品牌形象并最終促成產品或服務銷售的手段和方式。

（２）事件營銷的發展歷程

事件營銷產生于20世紀80年代的美國，是適應爆炸式增長的各類政治經濟活動、體育賽事等需要而產生的一項營銷活動。我國最早的關于事件營銷的實踐活動產生于上個世紀初，隨著經濟體制的轉變、各種營銷手段的發展、消者費需求的多元化以及網絡的迅速崛起，事件營銷的發展也經歷了萌芽、起步、快速發展和完善四個階段。從最開始的無意識的宣傳行為到借助大型事件推廣品牌，再到主動挖掘事件、策劃事件，出現了越來越多的成功案例。

二 服裝企業事件營銷的應用現狀和問題分析

（１）事件營銷在服裝企業的應用現狀

近年來隨著大量服裝網商的加入，服裝品牌的營銷戰役不斷升級，常規的營銷工具，如廣告、打折、滿就減等高投入低產出的營銷方式難以保持持續的競爭力。菲利普·科特勒說：“我越來越傾向于公共宣傳（Publicity）和事件營銷（Event Marketing），而不是把大筆的費用投入在廣告的傳播上。”事件營銷以其整合性、依托性、參與性、時效性等優勢在這場競爭中取得了決戰性的勝利。

耐克就是一個成功的典型。2008年北京奧運會，劉翔的退賽使全世界為之震驚，同時也使其代言品牌廠商措手不及。耐克認準該事件的熱點效應，合理揣測大眾的心理動態，第一時間發表態度：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”在廣告投放上，耐克也及時更換了平面廣告，在各大平面及網絡媒體投放新版劉翔廣告。根據某網絡社區的數據顯示，劉翔退賽后，網友對耐克的關注度明顯上升，而且給予耐克品牌“支持”、“贏了”、“感動”等正面評價。本來劉翔退賽會在一定程度上使耐克品牌遭受損失，但是事件發生后，耐克準確作出判斷，以此為契機來做為營銷的突破口。耐克品牌表白的態度和第一時間更換的廣告，與公眾對劉翔退賽的惋惜、理解和支持不謀而合，順應民意，取得了可喜的成果。

（２）服裝企業事件營銷存在的問題

1）事件與企業形象和產品互不融合。企業一味地追求熱點事件，不考慮事件和產品的相關性，而是生搬硬套，導致產品形象混亂、目標市場模糊，使事件營銷效果不明顯，甚至出現反作用。2）事件營銷沒有整合電視、網絡等傳媒資源，閉門造車。有些企業以為只要有熱點事件就可以了，沒有借助媒體對事件營銷活動進行宣傳，自己忙得熱火朝天，但參與互動的人卻很少，活動覆蓋面窄，沒有真正起到營銷的作用。3）追求短期效益，缺乏長期規劃。一些企業只看到事件營銷能夠在短時間內提高知名度和銷售，卻忽視了其塑造品牌形象，提升品牌價值的作用，沒有將其納入企業整體戰略規劃。比如企業邀請明星代言，但是在線下卻沒有進行很好的品牌規劃，反而像買地攤貨一樣，導購員在專賣店門口邊賣力吆喝邊揮舞著衣服大甩賣。4）缺乏對事件成果和風險的預見性。即使是有爭議的事件，換個角度也能成為有效的事件營銷活動，企業缺乏這樣的認識，使事件從眼皮底下溜走，成為競爭企業的營銷利器。而企業缺乏對事件營銷風險的預見，不能夠在出現營銷反作用的第一時間采取有效的措施，將不利影響降到最低，或反敗為勝。

三 事件營銷的實施策略

好的事件營銷能夠凸顯自己的企業文化和品牌理念，讓消費者體會到企業塑造的精神面貌和力量。在進行事件營銷的過程中，企業要注意以下幾個方面。

（１）事件的選擇

企業要對自己的目標消費者有深入的認識，了解他們關注的信息，并有針對性地借助和策劃事件。這樣在事件營銷時就能將事件同企業的文化和理念，以及消費者的心理訴求三者關聯起來，在營銷過程中準確地把企業信息傳達給目標消費者，使之對企業的文化、品牌理念、產品和服務產生認同甚至共鳴，提升品牌形象，并最終形成忠誠。

（２）事件營銷要整合企業內外各方面資源

包括企業營銷人員、客戶、新聞媒體、政府部門、以及事件相關人群等。與此同時，企業還應積極借助廣告、促銷、公共關系等渠道向消費者傳達一致的企業信息，做到多渠道營銷。

（３）過程信息反饋和風險預測

事件營銷的風險來源于事件本身和營銷過程中的諸多不可控因素，因此從事件營銷活動開始到結束企業都應該保持監控，并根據反饋的營銷效果迅速調整營銷戰略，將風險降到最低。

（４）將事件營銷納入企業整體規劃

事件營銷不是炒作，不是為了取得一時的爆炸性傳播效果或暫時的銷售增長，因此企業要把每一次事件營銷活動都當成一種長期的戰略行為。

綜上所述，服裝企業應將事件營銷納入企業整體品牌營銷規劃，最終實現事件營銷在塑造和維護品牌，乃至最終實現品牌忠誠的有效貢獻。

參考文獻

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