電視購物廣告?zhèn)鞑ツＪ綐?gòu)建

模式是指對某一事項(xiàng)或?qū)嶓w進(jìn)行的一種直觀的簡潔的描述。[1]傳播模式既直觀又簡化地再現(xiàn)人類傳播活動(dòng)的理論描述方式，用模式化的形式來體現(xiàn)傳播過程，將傳播過程中各要素及相關(guān)文字和圖像抽象為一種模式來進(jìn)行分析研究。描繪電視購物廣告?zhèn)鞑ツＪ接兄诟鼮樾蜗蟮乇憩F(xiàn)電視購物的傳播過程，有助于更為深入地了解其傳播影響因素，傳播模式成為我們正確認(rèn)識(shí)電視購物傳播現(xiàn)象的一把金鑰匙。

一 何謂電視購物廣告

美國著名學(xué)者J.伯德利亞爾認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)已經(jīng)變成一種符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的意義的消費(fèi)。電視購物廣告正是在這種時(shí)代需求趨勢下應(yīng)運(yùn)而生并受到青睞。電視購物廣告是指廣告主通過購買廉價(jià)的廣告時(shí)段，并通過電視媒介向廣大的受眾發(fā)布長時(shí)間、高密集的產(chǎn)品信息，且通過電話訂購、郵寄等方式來實(shí)現(xiàn)的直接銷售的一種廣告形式。電視購物作為一種新型銷售模式，簡單來說，就是指購買一定時(shí)間段投放產(chǎn)品廣告，通過廣告里的電話引進(jìn)熱線，進(jìn)一步成單，通過物流部門將產(chǎn)品在預(yù)定時(shí)間內(nèi)送達(dá)顧客手上。電視購物其過程，一般可分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送（如圖）。

電視購物節(jié)目通常可以分兩種形式。一種是事先攝制好的電視購物節(jié)目，經(jīng)過精心的包裝和設(shè)計(jì)，具有一定的故事情節(jié)，內(nèi)容比較煽情，通常反復(fù)播出于垃圾時(shí)段。另一種是以現(xiàn)場直播的方式直接售賣，受眾可以打電話到直播現(xiàn)場與主持人互動(dòng)，通過電話直接訂購自己喜好的產(chǎn)品。

二 電視購物廣告?zhèn)鞑ツＪ綐?gòu)建

在歷史的發(fā)展當(dāng)中，傳播模式歷經(jīng)單向直線模式、雙向傳播模式、整體互動(dòng)傳播模式的演變：直線模式以拉斯韋爾的“5W”模式（1948），香農(nóng)和韋弗的數(shù)學(xué)模式（1949），布雷多克的“7W模式”為主要代表。在直線傳播模式當(dāng)中，訊息從傳者經(jīng)由傳播載體向受者進(jìn)行的是單向傳播，受者被動(dòng)接受信息而不具備主觀能動(dòng)性，傳播效果取決于信息的傳遞量，該類模式忽視了反饋和社會(huì)過程對傳播過程的影響制約。循環(huán)互動(dòng)（控制論）模式以紐科姆的“對稱模式”（1953），施拉姆的“循環(huán)模式”（1954），格伯納的“傳播總模式”（1956），德弗勒的“互動(dòng)過程模式”（1966），施拉姆的“大眾傳播模式等為代表。該類模式突破了單向模式，引入了反饋機(jī)制，受者并非完全被動(dòng)地接收信息，而是具有一定的能動(dòng)性，更客觀、準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)實(shí)的傳播過程，但忽視了個(gè)體差異，將傳者和受者視為等同個(gè)體。

系統(tǒng)模式以賴?yán)驄D的社會(huì)學(xué)角度“系統(tǒng)模式”（1959），馬萊茲克的社會(huì)心理學(xué)角度的“系統(tǒng)模式”（1963）為代表。該類模式生動(dòng)地描述了各個(gè)要素之間的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系，將傳播過程放入社會(huì)系統(tǒng)大背景中進(jìn)行研究，是對傳播活動(dòng)的宏觀社會(huì)效果分析。本研究中借鑒德弗勒的“雙向環(huán)行模式”，結(jié)合電視購物節(jié)目傳播特點(diǎn)，建構(gòu)電視購物廣告?zhèn)鞑ツＪ饺鐖D5-1：

三 傳播要素

根據(jù)傳播模式圖5-1，電視購物廣告的傳播要素主要有：信源、訊息、媒介、信宿、噪音、反饋等。1）信源：是訊息的發(fā)出者，也可稱為傳者或傳播者。一般來說信源可以是個(gè)人也可以是多個(gè)人的團(tuán)體。電視購物廣告?zhèn)鞑ブ械男旁茨壳爸饕獮槠髽I(yè)或?qū)I(yè)購物公司。2）訊息：是指電視購物廣告的所有相關(guān)內(nèi)容，較之于普通電視廣告，電視購物廣告的訊息內(nèi)容更為全面和具體，這也正是其優(yōu)點(diǎn)所在之處。3）媒介：電視購物廣告正是借助電視這一傳播平臺(tái)為其傳播媒介，電視作為一媒介，不僅圖文并茂，更有聲音創(chuàng)意空間，正是依托電視媒介為載體，購物廣告發(fā)展如此迅速。4）信宿：是訊息的接收者，也可稱為受眾或受傳者。從模式的發(fā)展歷程可看出，信宿不是絕對的被動(dòng)接收訊息，受眾也會(huì)把接收到的訊息迅速地傳播給其他受眾，從而反過來扮演信源的角色。[4]在電視購物廣告當(dāng)中，受眾同樣可以接收也可以傳播信息。5）噪音：在電視購物廣告當(dāng)中噪音同樣存在，尤其是近年來電視購物發(fā)展迅速之時(shí)，卻也遭遇著誠信危機(jī)，這是最危險(xiǎn)的噪音之一。6）反饋：是受傳者對訊息的回應(yīng)，在電視購物廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，以直接銷售為目的，銷售途徑以電話訂購，郵寄等為主，因此，其反饋是最為迅速，也是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。電視購物節(jié)目應(yīng)當(dāng)利用反饋這一環(huán)節(jié)，多聽取來自受眾的意見，即便是投訴，也是寶貴的反饋，未來電視購物的發(fā)展還有賴于更多渠道的反饋

四 模式特點(diǎn)

（1）該模式較系統(tǒng)地概括了電視購物的一般運(yùn)營模式

電視購物的一般運(yùn)營模式為：先是產(chǎn)品選擇，然后設(shè)計(jì)、制作節(jié)目，再選擇時(shí)段進(jìn)行播放，由呼叫中心處理訂貨電話，最后是物流配送，該模式較系統(tǒng)地概括了電視購物行業(yè)的一般運(yùn)營模式。

（2）該模式較全面地反應(yīng)了電視購物的傳播要素

電視購物廣告的傳播要素主要有：信源、訊息、媒介、信宿、噪音、反饋等。電視購物廣告是一個(gè)信息傳播的過程，也是一個(gè)各要素互動(dòng)的過程，每一個(gè)要素都會(huì)影響信息傳播的效果。

（3）該模式較全面地反應(yīng)了電視購物的運(yùn)營環(huán)境

運(yùn)營環(huán)境包括制約和影響電視購物廣告的一系列條件和因素，根據(jù)企業(yè)營銷活動(dòng)受制于環(huán)境的緊密程度劃分，電視購物運(yùn)營環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，該模式較全面地反應(yīng)了電視購物的運(yùn)營環(huán)境。任何企業(yè)都不能改變其運(yùn)營環(huán)境，但可以分析、利用環(huán)境變化，制定相應(yīng)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)電視購物的營銷目標(biāo)。

（4）該模式折射出電視購物節(jié)目正經(jīng)歷變化

電視購物在中國已有十幾年的發(fā)展歷史，其發(fā)展速度較快，但其中也歷經(jīng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，該模式較好地折射出電視購物行業(yè)所經(jīng)歷變化。

（5）該模式反應(yīng)了電視購物廣告受眾的需求變化

電視購物迎合了受眾足不出戶就可以購買到自己所喜愛產(chǎn)品的這一需求，而這一需求是在特定的時(shí)代背景下產(chǎn)生的，這也恰好是購物行業(yè)的優(yōu)勢所在，該模式反應(yīng)了電視購物廣告受眾的需求變化。

參考文獻(xiàn)

[1] 傳播學(xué)，邵培仁 高等教育出版社．

[2] 傳播學(xué)，郭慶光．

[3] 本傳播模式為作者原創(chuàng)．

[4] 傳播學(xué) 邵培仁 高等教育出版社．