樓市打折潮之萬科樣本

宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)寒冬，“老大哥”萬科的大規(guī)模打折顯得尤其引人注目。萬科此舉是否會成為開發(fā)商過冬的“榜樣”?

雖然還沒有正式“開賣”，但位于上海嘉定的萬科金色領(lǐng)域卻比其他在售樓盤還熱鬧，小區(qū)的看房班車時常帶來一批看房者過來，售樓處的銷售人員不停地帶看房者看樣板房、負責(zé)預(yù)約登記，真是忙得不亦樂乎。

所有跡象都表明，這里正醞釀著一場的盛大的開局盛宴。

而在不同方向的松江，萬科的另外一個首開樓盤——萬科金色華亭，也正做著同樣的籌備。又是萬科，又是兩個項目的同時出現(xiàn)，只是留下的唯一懸念就是價格。這種情景，一如上個月出現(xiàn)在上海的萬科七折風(fēng)波。

看來，一切還剛剛開始。

七折風(fēng)暴

打折并不稀罕，特別是在現(xiàn)在這個房地產(chǎn)寒冷的冬天，但如果是萬科，就格外引人注目。

雖然打折風(fēng)潮不斷，但房價依然處于僵局，購房者希望萬科能像2008年一樣率先引領(lǐng)開發(fā)商的降價熱潮，但這對萬科而言顯然是一個艱難的抉擇。

從經(jīng)營業(yè)績角度來看，萬科絕對算是最沒有理由降價的開發(fā)商。截至2011年10月，萬科累計實現(xiàn)銷售金額1074.3億元，同比上升23.6％，千億銷售規(guī)模的實現(xiàn)比去年提前了兩個月，賬面上還“躺”著300多億元的現(xiàn)金。

或許是萬科依然覺得不踏實，在各地遮遮掩掩的打折之后，進入2011年11月，上海萬科來了一場哄哄烈烈的七折促銷。

11月19日，當(dāng)天上海下著雨，但位于浦東“清林徑”樓盤售樓處卻被前來看房的人圍了起來，原因是該樓盤銷售價格由此前的1.65萬元每平方米，下降到均價1.3萬元每平方米，相較之前下調(diào)幅度達到31.7％。

盡管在幾天前，降價的消息已導(dǎo)致上海萬科清林徑前期業(yè)主維權(quán)抗議的風(fēng)波，但這并未阻止萬科打折的進行。同一時間，位于上海青浦的萬科尚源也悄悄開盤，低調(diào)的開盤卻拋出了低至七折的強力促銷，以低于區(qū)域均價約4000元每平方米的價格入市，共推出380套房源，平均報價僅11200元每平方米，相比上一批次的銷售均價每平方米下降近5200元。而在該樓盤同區(qū)域樓盤均價約1.6萬元每平方米，此外，萬科尚源推出的部分精裝修公寓價格甚至低于周邊樓盤毛坯房源的成交價。因此，對于這次折扣，外界一度質(zhì)疑萬科已無利潤空間。

打折，只是開始

同一天在上海開盤兩個項目并打出七折的強力折扣，但這也許只是萬科的一個開始。根據(jù)上海新盤開盤預(yù)告顯示，在2011年12月，萬科又將有兩個全新的樓盤入市。同樣是低調(diào)的短信預(yù)告，短信沒有顯示開盤時間和價格，甚至連一個咨詢電話都沒有留下，僅僅預(yù)告了樓盤即將開盤的信息。但同時，網(wǎng)上卻打出了“抄底萬科正當(dāng)時的口號”。

根據(jù)開盤預(yù)告顯示，萬科12月份即將推出的兩個項目都是首度開盤。一個是位于嘉定的萬科金色領(lǐng)域，另外一個是位于松江的萬科金色華亭。盡管還沒有正式開盤，但是前來看房的人卻絡(luò)繹不絕。截至2011年12月16日，原本預(yù)計12月中下旬推出的項目還遲遲不見開盤。萬科金色領(lǐng)域的一個銷售人員透露說，預(yù)計在2012年元旦左右開盤。

萬科金色領(lǐng)域?qū)⑼瞥?0平方米的精裝小三房，這是萬科距離地鐵最近的一個樓盤，距離嘉定西站大概20分鐘路程，因此吸引的都是年輕的剛性購房人群，而價格也是這些看房者最關(guān)心的一個問題。盡管還沒有公布最終價格，但售樓處的一位銷售人員已表示會有一個“驚喜”的價格，另據(jù)一家分銷機構(gòu)的負責(zé)人透露，開發(fā)商給他們的價格預(yù)計在12000元至13000元每平方米。

但是，萬科金色領(lǐng)域畢竟是一個新開項目，沒有任何歷史包袱，所以也談不上降價。然而，根據(jù)該樓盤的備案價16000元至17000元每平方米來推算，如果樓盤以12000元13000元每平方米入市，那么也相當(dāng)于打了七折多。

萬科金色華亭和萬科金色領(lǐng)域一樣，同樣是萬科進駐松江城區(qū)的首個住宅產(chǎn)品。不過，與嘉定項目相比，萬科金色華亭在客群定位上還估計到了一部分松江本地購房者。銷售稱，均價預(yù)計在16000元至17000元每平方米，具體價格待定。

價格降，成交漲

據(jù)了解，目前萬科在上海共有7個在售項目，其中除萬科第五園、萬科翡翠別墅以及萬科琥珀墅這三個別墅項目定位高端之外，其余4個項目的受眾群體都是以剛性需求和改善性需求為主。而這四個項目，正是2011年11月份七折入市的兩個樓盤和12月份即將首度開盤的樓盤。而在11月份以七折開盤并創(chuàng)下青浦銷售冠軍的萬科尚源于2011年12月17日再次推出一批精裝三房并在原有的折扣上，再度優(yōu)惠2萬元。

新盤即將入市，老盤折扣依舊。萬科的降價，換來了好成績。根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，2011年11月份，萬科尚園成交達到197套，而在之前的金色十月，成交-不過13套，而同樣打出七折的萬科林清徑更是創(chuàng)下了單周銷售破百的記錄。進入12月份，萬科的銷售同樣喜人。在12月的前一周(12月4日－11日)的成交TOP5中，萬科尚源和萬科林清涇赫然在列。

其實，從2011年7月份開始，萬科即推出了“萬團大戰(zhàn)”的降價促銷行動，其覆蓋區(qū)域之廣、供應(yīng)貨量之大均為萬科發(fā)展歷史上僅見。隨后，萬科在深圳于9月份又一舉推出11個項目、1萬套房源入市，其總價優(yōu)惠幅度更是從此前的5000元上升至1萬元的級別。

也許是這種貌似高調(diào)的偽降價行為，市場反應(yīng)并不熱烈，在進入11月后，萬科索性打起了七折的強勢促銷。據(jù)萬科近日公布的2011年11月份銷售情況公告顯示，11月份萬科實現(xiàn)銷售面積73.8萬平方米，銷售金額82.9億元。2011年前11個月，萬科累計實現(xiàn)銷售面積1015.3萬平方米，銷售金1157.2億元，同比分別上升22.5％和15.9％。

全國降價，隱蔽進行

盡管萬科從未正面回應(yīng)過“全線降價”這個問題，但是萬科全國降價已成為了既定事實。2011年11月的第一天，萬科開始了大動作：萬科北京公司旗下金隅萬科城推出三期新房源，均價14000元每平方米，比前兩期房源低了3000元每平方米。12月4日上午9：30，金隅萬科城再次開盤。本次開盤取證房源共600套，主力戶型為70至105平方米的兩居及三居，開盤當(dāng)日僅4個半小時銷售率即超過6成，創(chuàng)下銷售神話。

事實上，自2011年7月份以來，萬科在全國各地多次推出“萬團大戰(zhàn)”，只不過更為隱蔽。進入2011年11月，萬科在北京、深圳、廣州、南京、廈門、東莞等地開始加大打折力度降，降幅普遍在20％至30％。11月份，萬科深圳公司旗下項目金域緹香推出均價萬元左右的精裝修房源，比此前開盤價優(yōu)惠約1000元左右。“金域緹香是一年來深圳最劃算的精裝房了，”深圳業(yè)內(nèi)房產(chǎn)人士評價。

深圳萬科旗下另一項目“萬科公園里”則推出買房送8萬家私禮金券的優(yōu)惠，該盤曾在9N底以16000元每平方米入市，比同區(qū)域均價低了2000元每平方米左右。位于大深圳區(qū)域內(nèi)的東莞萬科紫臺，將價格從均價15000元每平方米下調(diào)至13000元每平方米，最低至11000元每平方米。

萬科在長沙的樓盤，團購后降幅最高達到14％。萬科目前在長沙的樓盤有萬科城、萬科金域華府和萬科城市花園。以萬科城為例，個別大戶型總價跌15萬元、小戶型則跌8萬元。

11月10日，萬科在南京仙林湖畔的新項目金色領(lǐng)域，也亮出了“筑底價”——首批推出的200套精裝修房均價只有9900元每平方米，比兩個月前首次開盤的鄰居保利羅蘭香谷的毛坯房還要便宜1600元。

存貨壓力，打折出貨

在諸多開發(fā)商業(yè)內(nèi)人士看來，萬科降價或許早有準(zhǔn)備，而庫存的大幅積壓僅僅只是降價的一個導(dǎo)火索，大量存貨的壓力也注定萬科的折扣還將繼續(xù)。

援引萬科2011年第三季度季報，2011年第三季度主要城市商品住宅供應(yīng)量增加，而銷售則進一步放緩。深圳、廣州、東莞、佛山等萬科進入的14個城市商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積同比上升5.1％，成交面積則同比下降20.9％。其中，萬科存貨三季度增至1926億平方米，同比增長約57％。其中，萬科的三大“吸金”區(qū)域北京、上海、深圳占據(jù)了大頭。萬科董秘譚華杰也坦承市場環(huán)境的巨大變化對萬科的銷售也有所影響：未來一段時期，預(yù)計新房供應(yīng)還將繼續(xù)增加，市場存貨壓力也會進一步加大。

“依據(jù)市場判斷和前期萬科降價的實際效果來看，真正要消化存量新房，30％的降價幅度還不夠，萬科要消化存量新房至少要降價40％以上，方能產(chǎn)生實際效果。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱。不久前，萬科總裁郁亮也表示，現(xiàn)在是冬天模式，“現(xiàn)金為王、積極銷售、審慎買地、節(jié)流、鍛煉身體”是萬科的五步“過冬策”。

“萬科不會對價格進行承諾，更不會像其他房企一樣承諾三年保價。”郁亮認(rèn)為，現(xiàn)金流比利潤率更重要，萬科要賣得更積極一點，不能存貨要控制存貨，不能屯地，該賣房子的時候要賣房子。

“不要再留戀過去了!”這是郁亮對當(dāng)下開發(fā)商的忠告。

打折背后有玄機

郁亮所言可謂意味深長。事實上，萬科在打折增加銷售回款的同時，也已經(jīng)邁出新一輪擴張步伐，在郁亮降價過冬的口號下，萬科拿地步伐明顯加速。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年7月至10月，萬科土地收購金額為196億元，約占同期銷售收入的47％：而上半年6個月內(nèi)，合計購地金額為147億元，約占同期合同銷售額的22％。

2011年11月15日晚間，一則題為《萬科謀變?nèi)蜃畲缶C合商社擬5年全國建50座百萬級綜合體》的消息發(fā)送到了各大媒體的郵箱。一時間，萬科可能轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的傳聞再次襲來。巧合的是，同一時間，“打悶包”近半年的上海虹橋商務(wù)區(qū)核心區(qū)一期03號地塊南塊也公布了交易結(jié)果，最終獲得該幅地塊的開發(fā)商，正是萬科。

2010年9月以來連拿7幅商業(yè)用地，這一數(shù)字已高于過去6年所拿純商用地塊總和，但萬科卻稱住宅主業(yè)不變。盡管深陷轉(zhuǎn)型傳言，但萬科內(nèi)部并不認(rèn)同外界關(guān)于“萬科轉(zhuǎn)型”的說法。萬科方面認(rèn)為，試水一些純商業(yè)項目純屬正常，但萬科主業(yè)的方向很明確，住宅主業(yè)不會改變，以非住宅為主的項目甚至純商業(yè)項目，不會大面積鋪開。

跟風(fēng)降價

每一次降價潮和市場低迷期都是擴張的大好時機，或許這正是萬科在淡市下的生存思維。

當(dāng)然，這一輪降價，萬科并不是走在最前面的。縱觀這次降價，從中海、碧桂園、保利到龍湖、招商、綠地；從上海到北京、深圳，及其周邊區(qū)域，此輪降價潮中，均是大型開發(fā)商率先，中小開發(fā)商跟進。折扣幅度也從往常“隱晦”的98和99折大幅提升到了70和80折。

而在上海，這種效應(yīng)也很明顯。位于寶山區(qū)的“旭輝瀾悅灣”開盤只有9800元每平方米，而同區(qū)域樓盤的售價在1.7萬元每平方米左右。“萬科都開始降了，2012年上海樓市的形勢不會太好。開發(fā)商就是想快點回籠資金，所以價格才開得非常低。”旭輝瀾悅灣的銷售人員說。

據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)小組10月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市受調(diào)控政策的影響較大，萬科跟其他大型房企一樣在北京、天津、成都的一些項目降價幅度超過20％，此外，從區(qū)域來看，郊區(qū)縣樓盤的降幅居前，如杭州的下沙區(qū)、北京的通州區(qū)等。同時也有部分三、四線城市規(guī)模較小的開發(fā)商由于資金壓力較大，開始加大打折力度以加快推盤速度。

“隨著房地產(chǎn)業(yè)“金九”和“銀十”夢想的相繼破滅，很多房企不再觀望，打折促銷項目越來越多”。上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究部部長楊紅旭判斷說，未來半年市場將繼續(xù)探底。也就是說，房價拐了之后，還將繼續(xù)下跌，兩三個月內(nèi)不太可能止跌。

另外根據(jù)開盤預(yù)告顯示，12月開盤的樓盤數(shù)量增加不少。“預(yù)計年底，開發(fā)商為了快速回籠資金會加速推盤，但更多購房者還是會選擇持幣觀望。因此，年底的住宅存銷比還將會小幅上漲。”楊紅旭說。