長物志,小資的實驗

2009年，胡蓉蓉在創立長物志時，希望為中國市場增添一種新的選擇：富有設計感的高品質家居用品，品牌名“長物志”取自明代才子文震亨的著作。

中國市場從未像現在一樣，令全球品牌零售商感到欣喜異常。無論是大眾消費品，還是國際奢侈品牌，都在這個新興市場風生水起。這既得益于中國經濟的持續成長，消費水平不斷提升，也是消費結構變化中中國消費者對物質需求的爆發體現。

很少人意識到，在大眾消費品和頂級奢侈品之間存在著不小的市場空白。

“當進入一個物質豐盛的時代，人們可以擁有的東西很多。開始希望擁有每一樣東西都是來源于專業的設計，符合自己的個性，彰顯品味。”在麥肯錫零售領域工作多年的胡蓉蓉對這種細膩的消費心理變化洞察已久。

在服裝行業，以快時尚著稱的國際品牌如ZARA和HM等正是因為符合這類消費潮流，讓更多消費者能以中高檔價格購買到富有設計感的潮流服飾而受到全球消費者的熱烈“擁抱”。

但在消費需求同樣很大的家居領域，中國市場依然是宜家、特力屋等零售商的天下，“他們的產品具有一定的設計感，但缺乏個性，易于百搭，選材上品質也不高，講求標準化。”胡蓉蓉表示，宜家的風靡一時，說明中國消費者對家居用品的需求還處于初級階段。胡蓉蓉將自己的家居品牌實驗平臺放在了互聯網上。

可負擔的奢侈

2009年，胡蓉蓉離開麥肯錫創立長物志時，希望為中國市場增添一種新的選擇：富有設計感的高品質家居用品。

品牌名“長物志”取自明代才子文震亨的著作《長物志》。文震亨對詩文書畫俱有造詣，他將“長物”視作生活中投射和沉積了個人的選擇和品格意志之物。

從這一角度，“長物”雖非生活必需品，甚至是一些奢侈的物，卻建立起了所有者全部的精神生活。胡蓉蓉認同這一概念，“長物志”的目標在于“點亮生活”，通過這些提升生活品質的“長物”見微知著，在日常生活中映射出使用者的情趣和品位。

在網站上，“長物”被分為五大類：餐飲器具、廚房餐廳、裝飾擺設以及書房儲物和小件配飾。設計風格以溫馨淡雅，講求生活情調為主。

胡蓉蓉告訴記者，長物志針對的用戶群是中國社會日益成長起來的小康家庭、中產階級，購買者70％以上是25歲~35歲的女性。這些目標客戶多數受過良好的教育，擁有不錯的工作，“能夠通過各種渠道接觸到西方文化和消費習慣”，受到潛移默化的影響，注重生活品質，孜孜以求于生活格調，“都希望自己使用的東西是不平常而有特色的”。

在定價上，長物志采取與咖啡連鎖星巴克類似的策略，介于大眾消費品和奢侈品之間的“Affordable Luxury”(可負擔的奢侈品)。比如一套手繪骨瓷茶具組定價約在300～1000元人民幣之間，對于消費者來說，其價格遠遠高于普通茶具，卻也并非無力承擔。

這家打著“小資家居設計先鋒”的網站所有的產品生產商都是歐美高端市場的出口供應商。“當公司把供應商定位在出口供應商上，就已經決定了其產品質量、交付能力、資質、檢驗標準、誠信度等標準已經很高”。胡蓉蓉表示。

長期來看，這對長物志的發展十分有利。家居行業品類繁多，供應鏈涉及到陶瓷、玻璃、金屬、木頭甚至紡織品，在采購上的復雜性上，門檻較高。對創業型企業來說，尤其如此。在提高供應商標準后，長物志無需將精力分散在確保產品質量、檢驗標準等基本問題上。

電商?還是品牌零售?

創業之初，胡蓉蓉曾十分糾結于長物志的公司定位，究竟是電子商務，還是品牌零售。

對于熟悉零售業務的她來說，兩者存在經營模式上的本質區別。走電子商務就意味著，公司側重于搭建一個“一站式”購物的網絡平臺，不斷引入各種品牌商品，通過耗費巨大的市場營銷資金，盡可能吸引消費人流在平臺駐留，其所賺的利潤就是商品差價。胡蓉蓉認為，平臺模式從本質上并不是自己所熟悉的零售模式。“我們是做品牌的概念。任何一個品牌都有特有的客戶群，無法覆蓋過于廣泛的群體，我們只要滿足這個客戶群的需要。”

長物志并沒有打算開設門店，也就無法為用戶提供類似的零售體驗。消費者如果不能感受到長物志推崇的生活方式，也就無從對這個品牌的產品產生認同感。胡蓉蓉坦誠，“對零售來說，很大一部分是體驗。我們的弱勢是顧客看不到我們產品精致的程度，想象和產品本身永遠會有落差。”

這給“賣生活方式，兼賣產品”的長物志出了一個難題：如何在互聯網上營造出零售體驗?

胡蓉蓉的辦法是，從文字著手。文字和圖片是網絡產品銷售必備的要素。除了將產品圖片拍得很有情調之外，長物志在產品描述上放棄了功能、規格等常規化描述的模式，轉而采用故事性描述。“我們描述時會告訴你，這是一種很美的瓷器，瓷器的淵源故事是什么?工匠是怎樣制作它的?設計師為什么采用黑白配色?放在家里可以配哪種顏色的家具?”這種軟性的描述，將會給消費者帶來更多對產品設計的感覺。

長物志的產品描述者團隊最多閱讀的書是張愛玲、亦舒、三毛等等，“要寫出符合客戶群體認可度，更為質感的文字。”她說。

文字本身是相當主觀的東西，為了避免質量參差，長物志在籌辦前，花了大量時間建立了標準的文字庫，涵蓋了所有產品的材質、工藝和淵源，規定產品描述必須分成三段，分別描寫設計、材質和產品用途。

長物志盡量將文字“標準化”，比如每一段的第一句，要說出產品規格，第二句說的是設計師設計目的，分為圖案、顏色、形狀的特點。第三句則是產品材質的工藝和工藝步驟。“我們的文檔庫里有客廳家具如何描述，小資的風格如何表現等等。”胡蓉蓉表示，工作人員可以利用文字庫獲得素材。

此外，長物志的網站頁面也被設計成家居雜志的風格。胡蓉蓉希望，用戶在瀏覽網站時，仿佛是在閱讀—本當季的家居雜志，“讓用戶感覺不是在買商品，而是首先得到感官上的享受，然后腦海里形成一個場景想象，在這個場景中，產生要購買的欲望”。頁面上還有資訊板塊，當季流行哪種顏色、款式的產品，以及這類產品的鏈接，通過整體場景和文字來刺激消費者的消費欲望。

必須是標準化下的輕公司

盡管從事的是工作瑣碎、人力需求巨大的零售業務，胡蓉蓉的理念卻是把長物志打造成一家輕公司。“對我們來說，只要抓住最核心的兩端，一個是針對消費者的市場推廣，一個是商品的采購、設計，這是價值最高的兩個環節。”她說。

目前，長物志的客服和倉儲物流均外包給專業公司。而即便是市場和采購工作，長物志的團隊也只有6～7人在操作。

如何化繁為簡，對于出身麥肯錫的胡蓉蓉來說，秘訣依然在于標準化。“雖然我們是做感覺，做設計，但一定要把人為因素降到最低。”

由于供應商有很強的工業設計能力，長物志的產品設計工作基本都交給供應商完成，團隊只需把握流行的設計方向。

在長物志正式成立之前，胡蓉蓉的團隊將大部分時間用來尋找到大約1D0家合格的供應商，并一一談妥產品、設計、價格等問題。然后建立起供應商、產品、設計、報價等數據庫。在這個基礎上，每次采購產品，長物志只需要在數據庫中尋找合適的供應商。相應的產品、設計、報價都一目了然，流程效率得以提高不少。

長物志每季度上一次新品。在選品方面態度謹慎。“我們不會積壓很多庫存。我們通常會上5個款式，然后讓市場告訴我們，哪個是最好的。”在3個月內，長物志根據銷售數據淘汰不受歡迎的產品，留下1～2款暢銷品，并進行定量采購。

鑒于自身產品都是非標準化生產，為了提高自身供應鏈的反應速度，長物志從生產工藝上著手制定了相應的流程。以價格較貴的骨瓷為例，瓷器上的紋案全由人工手繪而成，無法量產。如果提前采購進庫，資金成本也較高。長物志的辦法是，讓供應商事先量產出1000個各種款式的標準器型，然后預備不同款式的手繪花紙，每款100～200套。一旦有客戶下單后，就通知供應商將花紙烤到瓷型上，就可出產。這樣不會影響客戶下單后的供應速度，長物志也無需庫存較多產品，降低了資金上的風險。

“對零售來說，庫存很重要。30天，甚至更低的庫存量，是每一個零售商都夢想的。但如果你不懂產品，不懂生產工藝，就不可能降低庫存。”胡蓉蓉說。

選用無店鋪的Online和Catalogue銷售渠道，讓顧客在任何時間、任何地點、任何狀態下，都能夠選擇個性化和符合品味的家居生活。“而質量把關、材質挑選、物流運輸，其它的煩心步驟，就交由我們來操心。”這是長物志的思路，他們對盈利并無大躍進般的熱情，用不到一年的時間打平，繼而將盈利投入于擴大規模。目前每月增長規模在20％到30％，胡蓉蓉對這一發展表示滿意，并沒給自己制定一個上市目標。