點擊欺詐攪亂 網絡廣告市場

浮躁的心態和直接的利益驅動導致網絡點擊欺詐愈演愈烈。

不久前社交網絡Facebook向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO申請文件，計劃上市融資50億美元。據知情人士透露，Facebook上市后市值將達到750億至1000億美元。一時間Facebook成為中國互聯網的新傳奇。事實上Facebook由一家創業型的小公司成長為如今的巨無霸，經歷了痛苦的蛻變過程。Facebook并不完美，它也有類似中國多數互聯網網站的一個通病，即制造虛假流量。早在2010年9月份，美國一家知名科技博客就曾批評Facebook通過點擊軟件制造虛假流量，有時甚至是實際點擊量的十多倍。有廣告主抱怨說：“統計軟件Tracking 202告訴我點擊量為11次，但Facebook卻告訴我是145次。這些數字顯然與實際數字存在相當大的差距，而且問題一天比一天變得嚴重。”

Facebook的案例說明，在現實的盈利壓力之下，很多網站往往會放棄原則，采用一些不道德的做法實現收入的增長。國內不少視頻網站在不同程度上存在著流量欺詐的現象，而且有愈演愈烈之勢。

視頻網站造假亂象

視頻網站流量造假也已是公開的秘密，2010年世界杯期間，視頻網站酷6網公布了世界杯期間日瀏覽量(PV)峰值達到3.99億，日獨立用戶峰值為5233萬，創造行業新高。而優酷則炮轟其流量數據造假，雙方展開口水戰，最終對簿公堂。事件中有業內人士爆料稱，CR尼爾森數據依靠嵌入頁面的統計代碼獲取的，但人們發現在酷六首頁上竟有多達5次的PV統計；世界杯專題頁面上，打開一個日歷嵌套頁面，竟然也被計入一次PV統計。

面對視頻網站的流量欺詐，PPTV首席執行官陶闖也公開表示：“因為是數字化，很多人可以搞一些欺詐。有一次到客戶那里去推廣我們的產品，客戶問我們點擊率是多少?我說只有3％左右。他說，你們只有3％?一個媒體告訴我們是10％。其實，大家都知道是不太可能獲得10％的點擊率的，這里面肯定是有欺詐，在這個方面，還是需要一些針對性的培訓，避免這種欺詐的產生。”

樂視網在上市前后，其流量與收入等問題也備受質疑。艾瑞咨詢首席分析師曹軍波認為，“對于視頻網站來講，用戶數和訪問量是最為核心的考核標準，本土的優酷、土豆、搜狐視頻也正是由于巨大訪問量和廣告收入成為行業巨頭”。而互聯網業夸大流量，就像出版業夸大發行量一樣普遍。但如果樂視網的流量數據真的如業內估算的只有其宣稱的十分之一的話，那么在與優酷流量相差10倍的情況下，取得了同一級別的營收，并且盈利，這樣的財報一定會遭到質疑。

樂視網副董事長兼COO劉弘回應稱，樂視網之所以能成為國內成功登陸A股的首家網絡視頻公司，主要得益于6年來公司始終堅持付費和正版的戰略，“收入多少不是看網站流量，而是取決于變現能力。比較流量沒有任何意義，不能變現的巨額流量也是垃圾流量。”借以澄清其收入與流量并沒有太直接的關系。這與業內的主流觀點顯然不符，對于視頻網站來說，流量是衡量廣告價值的最直觀的指標。依靠付費視頻和正版內容盈利不現實。這種回應其實想轉移其流量做假的焦點問題。

還有業內人士表示：“視頻行業流量做假是普遍的現象，幾乎所有的視頻網站都難逃作弊的嫌疑。”

按點擊付費一度成為效果營銷的手段，廣告主在媒體投放網絡廣告之后，通過用戶的點擊量判斷廣告的投放效果。點擊量的數據一般由專業的第三方公司提供。廣告主、媒體、第三方監測公司三方構成了網絡廣告市場的三大主體。

而維系三方關系的誠信機制正在接受考驗。很多視頻網站為了增加對于廣告主的吸引力，通過流氓軟件、互換點擊、互點聯盟等多種途徑“刷流量”，從而迅速提高網站的Alexa排名，換取廣告主的廣告投放。廣東省廣告股份有限公司策略總監許云峰告訴記者：“虛假點擊直接的原因是背后的利益考量，流量和點擊率是吸引投資方和廣告主的重要考量指標。”

由于廣泛存在的點擊欺詐，廣告主付費之后卻發現沒有實現預期的廣告效果，于是與網站發生糾紛，拒付廣告費，然后被網站告上法庭。這種事情屢見不鮮。

搜索引擎成“同謀”

目前搜索引擎廣告一般都是按照點擊量付費，這種商業模式客觀上助長了點擊欺詐行為的發生。在中國，隨著搜索引擎的發展，一批以幫助別人增加點擊量而獲得收入的互聯網投機者也隨之涌現。記者采訪了一位個人站長林某，他講到自己的“致富經”，先是通過搜索引擎優化技術讓自己制作的網站排在前列，然后被谷歌、百度、搜狗等搜索引擎納入聯盟站，獲得在線廣告鏈接，然后他就與其他的聯盟站長結成聯盟，互相點擊彼此的網站，并且通過編制程序，讓程序自動運行，增加點擊量。

點擊欺詐事實上已經成為行業內的“潛規則”，上述所說的增加點擊量的技巧已經非常常見，現在專業的第三方監測機構已經可以監測到。不過點擊欺詐的手段層出不窮，目前第三方監測機構也是防不勝防。許云峰說：“第三方機構對虛假流量的監測比較困難，一方面這些監測機構還不夠成熟，另外它們也很難展開大范圍的全面檢測，能夠被監測的網站也許只是眾多中小網站中的極少一部分。”

而搜索引擎的運營商也沒有很好地履行自己的監管職責，哪些中小站長可以納入自己的聯盟站，哪些不可以，其中的標準只有搜索引擎運營商自身清楚。對于聯盟內的網站點擊欺詐的行為，有業內人士表示：“由于搜索引擎的運營商收入主要來自于點擊付費，所以對于站長依靠虛假點擊增加網站流量的做法視而不見，導致今天點擊欺詐問題的大爆發。”他認為，木馬點擊病毒泛濫成災，是因為產業鏈上各方形成共謀，只要能夠騙過廣告主，就能獲得廣告收入，不論是搜索引擎運營商還是中小站長，甚至第三方監測機構都能夠從中獲利。多方共謀欺騙廣告主，國內的搜索引擎企業如百度等都難逃嫌疑。百度還曾多次因為虛假點擊問題被訴訟至法庭。

許云峰表示：“現今的廣告主一般都具備豐富的媒體選擇經驗，對網站運營者宣傳的流量和點擊率一般會主動在心里打個折扣，并且也隨之要求網站方給予自己一定的折扣比例，從而抵消網站虛假流量的負面作用。”他認為判斷虛假流量也許沒有十分量化的標準，但大致還是有方法的。如可以通過對該網站的目標受眾采集一批樣本，做網站點擊體驗與點擊習慣的調研，用結論統計對比網站方公布的流量，大致能夠判斷該網站的真實流量。還可以讓網站方提供過往的成功案例，借用其他廣告主的投^產出推算實際流量。

不過他對徹底杜絕這一現象并不樂觀，“只要有商業利益，弄虛作假的現象就不會徹底杜絕，網站流量也是。”他說，可以通過建立起嚴格的監管和懲罰體系對這一現象進行有效的控制。如建立起相關監管部門或者第三方機構，對各網站的流量信用進行分級，一旦發現有嚴重的弄虛作假現象，就調低其信用等級以對投資方及廣告主起到提醒作用。極其嚴重者，則報請相關主管部門，暫時停止該網站運營。