互聯網更誠信還是更不誠信

中國網下信用建設滯后于網上信用建設的特殊國情，有利的方面是可能實現跨越式發展，在一個網下信用卡、信用機制不發達的社會，率先采用網上與網下融合的信用載體(如移動設備)，建立新型的基于大數據機制的信用體系，結合商業生態系統建設，建成網上主導網下的信用體制。

一年一度的央視315特別節目，將人們的視線，定期地引向誠信這個話題。近幾年我們可以發現，央視315特別節目中多了許多互聯網企業的身影，互聯網企業存在的欺騙消費者的現象，開始引起人們的關注。

但是，315特別節目不能釋疑的一個關鍵問題，就是個案背后的基本面到底是什么情況。比如，曝光一家團購欺詐，這一家的情況清楚了；但人們并不清楚，這一家的情況代表了多大的基本面：整個互聯網上誠信居多，還是欺詐居多；在網上購物，是否在總體上比在網下購物更容易受騙?

所以我們在這里，要做一個315特別節目的“增值服務”，看看在那些特別聳動眼球的個別事件背后，決定你在網上網下購物受到欺詐的概率大小的影響因素，到底處于何種狀態。由此幫助你得出一個判斷：如果僅就免受欺詐而言，你應該更傾向于網上購物，還是網下購物。

到哪里去獲得誠信的資源：回到過去?

人們憑經驗會認為，商業化會使人變得不那么誠信。因為有句老話叫“無商不奸”。然而這種看法卻不一定有基本面上的根據。

從博弈論的觀點看，信任產生于重復博奕中的共同知識；一次博弈中的欺詐最容易發生，因為只打一次交道，難以獲得作為信任基礎的共同知識。照此推論，博弈機會較多的成熟商業社會的誠信，應該比博弈機會較少的自然經濟的誠信程度，在基本面上更高。

據此得出的基本面判斷，可能與經驗判斷正好相反：自然經濟的誠信與計劃經濟中的誠信，并不比市場經濟中的誠信程度高。

這顯然是因為，在商品經濟不發達的社會中，商業欺詐缺乏表現的機會。人們沒有得到充分“考驗”下表現出的誠信，與充分商業利益誘惑下仍然能堅持的誠信，不在一個水平上。這好比說一個沒有權力的人，比掌握權力的人更加清廉，是缺乏意義的。只能比較兩個人在同樣的權力誘惑下，誰更清廉。

我們看一個實證的例子，20世紀90年代初，中國外貿企業曾大量采用信用結算方式出口貨物，結果，伴隨出現了大量壞帳，有的企業壞賬率高達30％，遠高于西方企業平均0.25－0.5％的壞賬率。國家發改委經濟所消費研究室主任陳新年曾解釋說：西方企業在高比例信用銷售的同時能夠保持極低的壞賬率，是因為西方國家已建立起完善的信用體系，企業在內部也建立起一套完善的信用管理制度。

以往沒有壞帳，并不說明我們的信用水平高，而是因為我們還沒有走出去，問題沒有暴露出來。欺詐水平不高，信用水平同樣也不高。主要表現就是企業間的共同知識水平不高。西方企業在頻繁的國際貿易中，早已將重復博弈形成的共同知識，以信用制度的方式積累起來，因此實際信用水平，要高于我們100倍左右。

從非制度的因素(文化和道德)來看，人們總說，50年代社會風氣好，60年代、70年代沒有商業欺詐，人們的道德水平高，現在世風日下，人肯定比過去奸詐了許多。這種看法表面上很符合實際，但實際上仍然似是而非。

60年代、70年代人們的道德水平比現在高嗎?從林彪說“不說假話，辦不成大事”看，道德水平也高不到哪里去。計劃經濟時期確實沒有商業欺詐，但只不過欺詐更多用于政治、社會生活，而沒有機會用在商業上。據專家研究，在計劃經濟條件下，資源主要由政府以行政方式配置，為了避免資源配置的自發性，企業之間的商業信譽是被嚴格禁止的。企業沒有利益上的動機，自然也就沒有欺詐。

使問題更加嚴重的是，經過文化大革命，兒子告老子，妻子告丈夫，破壞了家庭倫理，破壞了人們之間自然形成的私人關系和信任，使道德大大下降。這直接影響到作為誠信的非制度基礎的社會資本水平。

到了21世紀初，我國商業貿易采用信用方式的只有20％左右，而西方國家所有商業貿易的90％都是采用信用方式進行。這直接造成了中外電子商務起步時期信用方式的差異。

在發達國家，網購一般是從B2C開始的，一個重要原因是線下以信用卡為代表的電子支付體系相當成熟，遷移到線上的成本較低。而中國正好相反，網購先從C2C開始。原因是企業信用不發達，個人信用由于偶然的原因先發展起來。這個偶然原因就是支付寶等平臺信用體系的建立在先。

從圖1我們可以得到一個基本面上的直觀的印象：信用與交易量是正相關的。這也證明了重復博弈形成共同知識，與信用之間相互作用的內在關系。這屬于我們從事情的基本面，而不是戲劇性個別事件中得出的結論。

在作為簡單系統的傳統社會不發達的交易關系中，不存在高的誠信水平。在中國傳統社會中，法律和制度的缺失造成了基本的商業誠信資源的不足，社會資本的流失進一步加劇了非制度層面誠信資源的流失。

這糾正了老百姓從專注個例的媒體炒作中得到的錯誤印象。當我們面對現今的網絡欺詐時，首先要想到，不能采取回到過去更低誠信水平的方式解決問題，應看到實體和虛擬的市場經濟要在重復博弈中積累共同知識的方向上，增進誠信。

面對現實，誠信在哪些方面要補課，哪些方面是新課?

互聯網使交易進入到更高水平的重復博弈階段。在電子商務中，人們之間的博弈，比實體經濟中更加頻繁而復雜，它需要更高水平的共同知識。

對于網上網下欺詐的全面情況，目前還難以做出全局上的判斷。但決定網上網下欺詐概率的環境條件，卻可以看出個大概。我們明顯感到，中國網上網下的誠信環境，都遠遠落后于發達國家。網下誠信環境建設的滯后，明顯對網上誠信產生不利的影響；相對而言，網上信用環境走在前面，直接決定了中國電子商務的交易類型與國外不同。解決網上欺詐問題，與發達國家最突出的差異，在于網下信用環境拖后腿。

解決網上欺詐問題，面臨著雙重課題：一方面是為實體經濟的信用化補課。另一方面是解決虛擬經濟的信用化的新課題。前者屬于簡單系統問題，一般通過理性的制度建設解決；后者屬于復雜系統問題，需要生態的方式加以解決。

1、簡單系統社會中的誠信建設：補課正式制度

事實證明，網上欺詐難題很大的部分是來源于網下。目前，我國在網下尚未完全實現“信用社會”，這便使網上欺詐有了生長的土壤。對電子商務而言，行業內的嚴防死守固然能起到一定的作用，但解決問題的關鍵在于如何鏟除滋生欺詐的土壤。

誠信的問題，光從電視上講的故事看，容易把答案歸結為道德：此商家欺詐，而彼商家誠信，一定是前者不講道德。但從基本面上看，卻不是這樣。2005年，美國學術道德中心對5萬大學生進行調查發現，70％的大學生都有過某種形式的欺詐行為。77％的大學生認為網絡剽竊不是很“嚴重”的問題。這說明，即使在美國這樣的信用社會，人們在道德上也并不自然而然地誠信。信用的存在，主要取決于能否創造出使主觀想欺詐的人無從欺詐的條件。否則，美國和中國在商業欺詐方面恐怕也不會有太大的區別。

315特別節目在中國影響巨大，這是中國信用條件不成熟的突出表現。只有解決問題的正規渠道不起作用時，像中央電視臺這種非正規渠道，才會大火而特火。美國沒有315特別節目這種舉例說明式的解決問題的機制，但它的正規信用制度十分發達，保證了面上問題的解決。

美國的信用體系建設已有100多年的歷史。首先是關于信用的正式制度發達。美國有較完備的信用管理法律體系，將信用產品加工、生產、銷售、使用的全過程納入法律范疇。信用制度覆蓋到所有人。每一個人都有自己的信用記錄，只要留下不良信用記錄，將寸步難行。其次，用產業的方式解決信用問題，這就使打假，從媒體打假這種業余方式變為產業打假這種專業方式。經過100多年的市場競爭，目前美國信用服務行業已形成三大類主體，一是資本市場上的信用評估機構。二是商業市場上的信用評估機構，對各類大中小企業進行信用調查評級。三是對消費者信用評估的機構。即對需求者提供消費者個人信用調查報告及其它形式的消費者信用服務。

由于網下誠信機制發達，美國可以將傳統的信用移植到電子商務活動中來。而中國電子商務起步時，這項美國耗費了100年的工作，需要從頭做起。許多人看到了互聯網上欺詐的現象，但沒有想到這一層，由此得出網上欺詐更嚴重的錯覺，認為還是網下交易好，這樣發發牢騷可以理解，卻無助問題的解決。

以正式制度解決欺詐問題，它的適用對象主要是像工業社會這樣的簡單系統，包括信息社會中那些遺留下來的傳統誠信問題。其特點是，雖然欺詐問題從數量和規模上十分龐大，但只不過是大量的簡單系統問題。“簡單”表現在，這些欺詐在性質上是同質的，正式制度適合解決這類同質性的問題。但是信息因素的加入，使同質化的簡單系統向異質化的復雜系統轉變，僅僅補課已經不夠，需要面對新的問題。

2、復雜系統社會中的誠信建設，非正式制度和生態新課題

網上信任除了具有與網下信任相同的特點之外，一個突出的不同，在于工業社會的傳統信任機制，是簡單系統的特有機制，它的信任是建立在權威和中心化基礎之上的，這是機械系統的典型特征，因此，法律、正式制度、自上而下控制等方式，成為誠信建設的主導線索；而信息社會的信任機制，是復雜系統的特有機制(雖然不排除在起步階段具有工業社會簡單系統的遺留特征)，它的信任要經受非權威、去中心化的考驗，這是生物系統和所有活的系統的典型特征，因此，新的課題是在非正式制度、社會自協調機制、分布式扁平化中如何建立信任的問題。對中國，可以說舊的問題沒有解決，新的問題又迎面而來。

建立信任關系所需要的共同知識，是博弈論中有點像車轱轆話的“你知道我知道你知道……我會如何應對”那種知識。在復雜系統中，這種共同知識將如何形成，和與往有什么不同?

在這方面，SNS的運作方式是一個很好的啟發。第一，SNS并不是中心控制系統，而是一個對等網絡；第二，SNS可以是一個網際網絡，也就是由熟人小圈子的不斷擴展而形成的大圈子(例如FACEBOOK)；第三，在SNS中，一個人的行為變量可能內生于周圍人際關系。在SNS中，信任的成本極低，這里不存在用了100年才建立起來的種種信用制度，只是基于一種自然而然的結構關系，信任就自動達成了。這就帶來一種新的信任簡化機制。

按盧曼的理論，信任的本質就是對復雜的簡化。同是簡化，機械式的簡化與生物式的簡化有所不同。西蒙認為“生物為進化抉擇而對真實的世界進行簡化”，根據的不是最佳原則，而是滿意原則。用鄭也夫的話說：“靠著意義，人類完成了簡化。”在日常生活中，人們關于意義的視野通常是短促的，他需要在意義的普遍性和可體驗性之間進行權衡。瓦茨在研究“異質人群中合作的演化”中發現，“合作有時在小世界圖中優先演化”。結果是在網絡結構中呈現出瓦茨的小世界網絡(六度空間)或孔子說的“愛有等差”那樣的規律。

我們看到，在電子商務中，誠信機制的基本面正在發生變化。出現的是在復雜系統中降低簡化成本的演進方向。這些演進正沿著以下方向發生：建立從熟人網絡漸次擴展的結構；使商業系統生態化等等。這時候，我們發現，除了正式制度外，要想改變信任關系的基本面，當務之急是在新技術革命背景下，恢復和重建被動亂時代破壞的短距離人際網絡，以發育復雜系統建立信任關系所必需的社會資本。當然，在中國，什么事情都可能出現。新浪在微博上剛推出加V認證，就出現了嚴重的加V造假現象。事情已經發展到WEB2.0的領域，說明技術是中性的，單靠技術的先進來解決欺詐問題，是不全面的。關鍵還是要解決人的問題。

回頭再看電視中那些圍繞欺詐的戲劇性事件，人們可以意識到，在誠信問題上，我們正處在一個最好的時代，同時又是一個最壞的時代。這不是實體經濟與虛擬經濟哪里欺詐更多的問題，而是誠信隨著社會經濟發展而不斷提高，如何為它創造與時俱進條件的問題。如果在這件事上滯后的話，互聯網會帶來更嚴重的誠信壓力，包括對網上和對網下。

互聯網未來可以對誠信做什么貢獻?

據一項進行中的網上網下欺詐行為比較課題研究，從當前面上的情況來看，網上欺詐呈現的特點是數量多，但涉及的金額少；網下欺詐的特點是次數占總量的比例低，但金額較高。網下交易的欺詐，多發生于交易的前端環節；而網上欺詐主要集中于展示環節(如虛假廣告)。相對而言，網上美容護發、護膚類產品的欺詐現象高一些。網上欺詐的高發地區在西北、華北；網下欺詐的高發地區在東北、華東。另一項研究顯示，“淘寶2010年總共處理的維權是216萬起，只占整個交易的萬分之六”。這個數字“遠低于王府井、燕莎等傳統百貨的投訴率”，只占傳統百貨投訴率的十分之一。

從理論上說，網上交易的欺詐，成本要高得多。一個重要原因，網上的行為，容易記錄在案；而網下的行為，不容易記錄在案。這可以解釋為什么網上欺詐為什么多發但數額較小，在網上進行大額欺詐，風險非常大。其次，相對來說，網上更加重視誠信體系建設和信用服務產業發展，信息更加透明，例如電子商務實行實名制，對交易行為進行監控；第三方信用服務平臺的發展就明顯領先于網下。而在網下，假冒偽劣一旦受到地方保護主義的支持，往往很難去除。最近發生的拍賣出2億多天價的漢代玉凳，真假出現很大爭議。在調查過程中發現，仿冒古代玉器，在一些地方已經成為經濟支柱。在這種情況下，維護誠信的難度就不是一般的高。

從未來發展看，互聯網在未來中國網上網下誠信建設方面，至少應該發揮以下幾方面的重要作用。

一是為誠信體系的正式制度建設創造條件。包括逐步建立全國聯網系統，努力實現全社會范圍的個人信息集中管理和資源共享。構建以社會上不同群體為對象的全方位的網絡征信系統。

二是充分發揮網上第三方信用平臺的作用，對商業活動中各種客戶所面臨的信用風險提供商業化和社會化的規范管理服務并保持著自身的獨立性、中立性、公正性。建立各種形式的電子商務信譽認證中心和信譽等級數據庫，提高信用數據的開放程度，促進信用體系之間的信息共享。

三是在電子商務支撐服務業中大力發展數據化、網絡化的信用產業，通過基礎數據業務與增值數據業務的分離，提高差異化數據的分析效能；對信用數據的深度挖掘與加工形成數據核心業務等等，提高信用數據的開發利用水平。

所有這一切，都指向同一個方向，這就是具體語境下的信息對稱。信息化的根本作用就在于提高復雜系統的效能，一旦消除了信息不對稱，機械系統就會轉化為生物系統，從而在根本上消除欺詐產生的根源——交易雙方的信息不對稱(asymmetricinformation)。

中國網下信用建設滯后于網上信用建設的特殊國情，有利的方面是可能實現跨越式發展，在一個網下信用卡、信用機制不發達的社會，率先采用網上與網下融合的信用載體(如移動設備)，建立新型的基于大數據機制的信用體系，結合商業生態系統建設，建成網上主導網下的信用體制。到了那時，人們就可以明確地斷定，互聯網相比于手段落后的傳統實體社會將更加誠信。