中國移動發展集團專線業務的營銷策略研究

【摘要】當前，集團客戶專線業務已經成為通訊運營商重要的戰略客戶群和競爭的熱點。本文就中國移動發展集團客戶專線的背景、瓶頸和策略等幾個方面的問題進行了探討。

【關鍵詞】中國移動集團客戶專線

1前言

集團客戶是促使通訊行業快速發展的新生力量，是通訊運營商重要的戰略客戶群和競爭的熱點。發展集團客戶專線不僅是開拓市場和吸引用戶的需要，是適應社會信息化發展的需要，同時也是提高企業效益和增強行業競爭力的有效途徑。但由于南方電信和北方聯通在該領域中的根基牢固、技術穩定、品牌形象好，中國移動的集團專線網絡基礎環境不如其它兩大電信運營商，所以在營銷過程中很難推廣。與此同時，中國移動為了未來“智能管道”和“運營平臺”的戰略發展要求，必然大力推廣作為戰略基礎的專線業務。因此，如何快速、高效地發展集團專線，補足自身的短板，是中國移動急需解決的問題。

2中國移動發展集團客戶專線業務的瓶頸

1、集團客戶專線營銷人才緊缺。由于中國移動是傳統的移動電話運營商，沒有固網運營和營銷的成功經驗，因此，在集團客戶專線營銷推廣方面，與其它兩大運營商相比，從人員的規模和經驗、渠道建設以及關系營銷都相差甚遠。

2、網絡基礎建設薄弱。中國移動固網資源薄弱是中國移動發展集團專線的最大詬病。受到歷史遺留等問題影響，雖然中國移動的傳輸骨干網資源建設較為豐富，但是在最后一公里方面的建設，與其它兩大運營商項目仍是最大短板。因此導致許多中國移動的集團客戶由于管網建設無法到達，而無法使用中國移動的專線。

3、內容應用資源匱乏。由于中國聯通和中國電信發展固網業務較早，因此，目前一些大型網站服務器都托管在中國聯通與中國電信的機房。受到國家非對稱管制的影響，中國移動與這兩家運營商的互聯互通出口帶寬受限。因此絕大多數中國移動用戶訪問互聯網資源時都會受到限制，導致感知較差。

3中國移動發展集團客戶專線業務的營銷策略

基于中國移動目前集團專線的發展情況，筆者提出改善中國移動集團專線營銷的九大策略，這九大策略又可分為品牌與渠道體系建設、產品與服務支撐體系建設、關系營銷體系建設三大方面。

1、品牌與渠道體系建設

（1）品牌建設方面

中國移動近年來雖然建立了“動力100”的集團品牌，但是在集團專線方面，中國移動還沒有建設自己的品牌，而聯通和電信已經早早確立了自己在電信市場的品牌，即“商務領航”和“寬帶商務”。因此，中國移動應通過建立統一的集團專線品牌并向集團客戶進行大力宣傳推廣，宣傳的方式采用以客戶經理宣傳為主線，以報紙、廣播、電視廣告等公眾媒體宣傳為補充進行全方位、立體化的宣傳，提升中國移動集團專線業務的品牌形象形象、提升客戶的認知、增加商業機會、促進業務增長。

（2）渠道建設方面

首先大力發展集團專線代理商，通過代理商的資源逐步發展中國移動的專線業務。此外，中國移動作為移動互聯網產業鏈的主導者，在上下游擁有者眾多的合作伙伴，中國移動可以利用這些合作伙伴的關系來發展自己的集團專線業務，以此來實現客戶、合作伙伴、中國移動的三家共贏。

（3）市場細分

通過對集團專線的客戶按照集團成員的規模、收入、行業進行分類，針對集團客戶特性以及資金承受能力，靈活的設計資費，開展適應市場競爭的營銷活動。

2、產品與服務支撐體系建設

（1）大型門戶網站鏡像工作

建議中國移動開展“IDC攻堅戰”，加快TOP200網站引入工作，通過鏡像、多節點、節點、光纖直連和對應互聯的方式引入瀏覽、閱讀、下載、視頻、音樂、游戲、社區、交易、搜索等9大類互聯網網站，向全網開放，將有效改善我公司互聯網出口帶寬不足和內容資源匱乏問題，切實提升移動互聯網的客戶感知。除此之外，增加專項投資建設，加快與其他運營商的互通，增加互通帶寬，并利用NAT等網絡技術，使用戶訪問更加流暢。

（2）業務產品深度捆綁銷售：

當前絕大多數提供給集團客戶的業務，都是作為通道提供者同時參與其中，缺乏系統性的集成能力和提供全方位解決方案的能力。因此，運營商的線路很容易被競爭對手所替代。所以，建議中國移動應該以有線網絡為基礎，以WLAN建設和TD網絡建設為補充，為集團客戶提供深入企業生產、運營、管理等多方面、全方位的行業信息化解決方案。做到集團產品能夠真真正正地切入集團客戶的需求，增加業務的粘性，提高客戶的離網成本。

（3）加強集團專線業務支撐系統建設

一方面，需加強集團客戶的門戶網站和服務熱線的搭建工作，為集團客戶經理組織完備的服務界面，從而實現對集團服務資源的高效配置，方便集團客戶的業務咨詢和服務處理；另一方面，需加強對集團客戶專線業務支撐培訓工作，通過聘用專業的咨詢講師為客戶經理提供從技術方面到營銷方面的專業培訓。提高客戶經理/行業經理的營銷服務能力，推動集團專線的業務發展。

4關系營銷體系建設

（1）“關鍵人”營銷

無論是政府機構還是企業事業單位，“一把手”是率先垂范和民主集中的決策核心，并直接決定集團客戶網絡選擇和業務選擇。中國移動應當充分利用全體員工和第三方的社會資源，逐步建立并發展與單位“一把手”或“關鍵人物”的良好關系。建立一支長期穩定且與集團單位領導職位對等的首席客戶經理隊伍（針對大型政企用戶設置公司中高層領導維系責任制），實施常態化走訪，定期溝通感情。調動所有員工的積極性和參與性，充分利用公司的人脈資源，形成防守的第二梯隊；聘任具有一定社會定位與影響力的第三方人員，作為“救火”渠道，及時遏制競爭對手關系資源的影響力。

（2）加強與政府的合作

重視與政府的合作，積極爭取更為有利的政策性支持和寬松的信息化發展環境；密切關注黨政機關、省直屬管理部門、跨區域企事業單位以及證券行業等重點領域，開辟多業務的組合式發展道路。例如，重點關注政府無線城市和平安城市項目的建設，在政府的主導下，推動便民服務和城市安防項目建設的同時，拉動了中國移動集團專線的業務發展。

（3）加強與社會資源的合作

在集團專線業務發展初期，業務的開展往往會受到接入網絡資源的限制，這時可以考慮其它的一些業務發展方式，如可以和廣電、電力以及社會上的其它渠道用戶合作，借助外部網絡資源發展專線用戶，以各種方式、低成本地推動集團客戶接入專線業務的發展，解決最后一公里瓶頸。