文化商人的名利圖譜

讀書在中國是個功利的符號。而聰明的書商們，則順水推舟地攪動著功利的出版市場。他們在資本壯膽下，蠶食著可爭奪的任何一種攻城略地的資源。我們描述中國圖書“戰場”變動最為巨大的“前線”，他們的“戰況”基本決定著目前中國圖書市場的名利圖譜。這是一個永恒的戰場。墨，破紙而出；攻，刻不容緩。

決戰暢銷榜

書，這號稱改造靈魂的工具，居然成為劃破信息爆炸時代的利器，成了最后獲利者的獎品。硝煙背后，有人在廝殺，有人在吶喊，還有人安坐于混戰之中，靜觀其變，然后伺機而動。

人類的認知，大抵都從書籍中得來。從《十萬個為什么》到《進化論》，書籍中的知識充斥著人類生活中的每一天。再多的話語，再真實的行動，都不敵紙上的筆墨來得直截了當、直抵人心。但今天，書籍被賦予的，不再僅僅是精神導師的使命，還附上了功利的考量。哪怕網絡再發達，信息再爆炸，你此刻手中拿著的那一本書，也許就決定著你的未來。

那么，又是誰在決定著這本書的未來—他們躲在書的背后，做著以書為生的夢。他們用筆墨紙的交鋒，將人類精神和認知的依托，扔向了物質世界的爭斗中。要物質，還是精神？出版人，親手抹掉了這當中的界線。

在暢銷榜和名利場外，出版界的大佬們瘋狂地蠶食著市場—他們爭奪作者，爭奪讀者，爭奪名譽，也爭奪商機。在各自為營的領土上，只有市場是他們共享的盛宴。正如丘特切夫所說—“書是唯一不死的東西。”所以，硝煙依然彌漫，號角仍在吹響。

行

業

公

敵

精明的出版人以天生的嗅覺，發現有價值的作品與有前途的作者，為了搶奪到手，不惜以重金挖腳，再以高超的營銷方式將作家和圖書一起推向市場的頂峰。這類傳統出版人眼里的“公敵”，開始重組中國圖書出版秩序。

中國的暢銷書，從韓寒、郭敬明、安妮寶貝這樣的硬通貨開始，到鄭淵潔、楊紅櫻、饒雪漫這樣的長期暢銷書作者加入，再到起伏不定的蔡駿、明曉溪、當年明月、易中天，最后到銷量穩定的王朔、麥家、余華、莫言、賈平凹、阿來，圖書的銷售量也從幾百萬到百萬再到幾十萬，像一個高高的金字塔尖。

圍在他們身后的，是國內大大小小的出版社。尤其是民營書商，為了拿到新書出版權，前赴后繼，你爭我奪，靠版稅和保底首印量決出勝負，但結果還要碰運氣，甚至往往難如人意、出人意料。

最成功的案例是路金波。任何一個對國內出版界稍有涉獵的人，都聽過這個名字。1997年，從西北大學經濟系畢業的路金波，留在了西安一家IT公司打工。晚上不下班，打著加班的名義，偷偷用公司電腦上網寫作。在最早的網絡論壇里瞎混時，路金波給自己取了“李尋歡”的筆名，他喜歡古龍的小說。

大學就喜歡舞文弄墨的路金波，在互聯網上找到了英雄的感覺。憑借《迷失在網絡中的愛情》、《邊緣游戲》等這些幽默、風趣的純情路線小說，路金波在很短的時間里，成為各地大大小小的文學論壇里的人氣明星，運氣好的話，在長長短短的回帖里，還能結識不少崇拜他的文藝女青年。

2000年，還是上海一家廣告公司老板的朱威廉，將個人主頁“榕樹下”升級為網站，改為公司運營。當時號稱網絡文學的“三駕馬車”，來自金融公司里操作期貨的陳萬寧（寧財神），在一家網絡公司做內容的路金波（李尋歡），在寧波一家銀行任職的勵婕（安妮寶貝），也應朱威廉的邀請，聚集到了上海北京西路建京大廈辦公的“榕樹下”。

2002年，納斯達克網絡股崩盤，中國成群結隊準備上市的網站紛紛倒閉，“榕樹下”解散，網站賣給貝塔斯曼，“三駕馬車”里，和女友分手不久的寧財神選擇回家，和俞白眉一起當了職業編劇；已經成為暢銷書作家的安妮寶貝選擇北上，到北京從事職業寫作。只有路金波留在了上海，和“榕樹下”一起進了貝塔斯曼，成為首任總經理。

迫于經營和生存壓力，“榕樹下”轉型，慘淡維持網站運營的同時，路金波成立了“貝榕書業”，主要經營線下的圖書出版。他最先出版的是“榕樹下”的鬼故事和網絡笑話，后是根據韓寒和安妮寶貝短篇小說改編成的同名漫畫書。

那時候，韓寒和安妮寶貝的價格還不高，路金波分別以5000元的價格拿到了《七月與安生》和《少年》的漫畫改編權。這也是路金波第一次和他們合作。

經過短暫的摸索，路金波發現自己面對的是一個混亂的行業：他做的圖書行業都是代銷制，書發行出去后，很難收到書款。“新華書店發行系統的回款經常需要一年或是更長的時間；民營發行渠道（二渠道）的回款往往只能收到一半書款。”

路金波明白，要想打破這種怪圈，只有一個例外：做暢銷書。暢銷書可以控制發行終端，能夠先收款再發書。但在當時，所謂的暢銷書作者并不多。“能夠一手交錢，一手發貨的圖書作者，在當時只有韓寒、郭敬明、安妮寶貝。”

路金波最先找到的是韓寒。“貝榕書業”以200萬元的版稅簽下《一座城池》，首印60萬冊。在簽約當晚，路金波預付了韓寒8萬元定金—那時見面就給錢的畢竟還是少數，開始了與韓寒長達近十年的合作。“當時其實我也有風險，如果書的冊數賣不到那么多，錢不退，賣多了，版稅還會繼續追加給韓寒。”

郭敬明其時也是路金波的對象，當時正為合作方春風文藝出版社拖欠稿費而心煩的他，一度動心于路金波的開出的價錢，但考慮到與韓寒的矛盾和分歧，郭敬明最后選擇了北京的金麗紅、黎波。

作為中國最為知名的出版人，“金黎黃金組合”一直形影不離—金麗紅管策劃，黎波管經營。由于明晰的出版分工和獨到的出版理念，兩人之間的默契讓這對老搭檔成為出版界最為痛恨的“公敵”。

圈內人最常聊起的，莫過于上世紀九十年代初期，當時還隸屬于華藝出版社的金麗紅和黎波，為獲得王朔作品的出版權，在大陸“文革”后首開先河，以版稅制的方式拿到了《王朔文集》的出版權。據作家出版社副總編潘憲立回憶，他們后來又用預付現金版稅的方式，從作家出版社手里搶走了王朔新書的出版權。

如今，“金黎黃金組合”的名聲依然撼動著整個中國出版界—他們入主的長江文藝出版社北京圖書中心自2003年成立以來，出版的320多本圖書，有三分之二成為名副其實的暢銷書。

黎波手中攥著的暢銷書，一大部分來自郭敬明。黎波認識郭敬明的時候，這個少年成名的作家正身陷著名的“抄襲”官司。黎波調看了這起案子所有的卷宗，最后決定這個人可以碰。于是，黎波開始出版郭敬明的書，一出近十年。

今年的2月28日，在學術“超男”閻崇年的新書《大故宮》首發現場，問鼎“2011年中國作家富豪榜”首富的郭敬明以“長江出版集團北京圖書中心副總編輯”身份亮相。郭敬明當官了，黎波和他的黃金拍檔金麗紅也絲毫不避諱，郭敬明將是下一任總編輯的指定接班人。這位三十歲的中國作家首富將正式跨入“圖書大佬”行列。

在黎波這個超級出版人的判斷里，郭敬明無疑等同于超級暢銷市場。在出版界，幾乎每個書商都等待著一個機會，把這個超級暢銷市場攥在手中—但黎波沒有給他們任何機會。這就是行業“公敵”的兇猛之處。

不按規則出牌，讓出版界痛恨不已，這樣的“公敵”當然少不了路金波。2007年，路金波花200萬元，簽下了安妮寶貝的《蓮花》。除了多次的見面約談和許諾外，這個價格著實令當年的老同事無法拒絕，比她之前的書商預付款高了4倍。惹得當時安妮寶貝的出版商—北京一家公司的女老板在書市上痛罵路金波，不講游戲規則，高價挖走自己的作者。

有許多出版社找過安妮寶貝。在她的《蓮花》里，安妮寶貝寫到了與一位出版商的見面：“ 她和自己的出版商告別的時候，并沒有告訴他她將會去哪里。他說，是去寫作下一本新書嗎?這將始終是他最關心的問題。這一刻他的態度無比真切。她看著這個打扮精致的中年男子，他有偏執的工作狂傾向。他們合作了很長時間，他懂得她的脾性。他從不試圖靠得她太近，但又認真履行彼此之間的一切約定。他曾經為了約到她的一本書，與她見面二十次。這是驚人的。不斷地約她。持之以恒。”

此后，路金波靠著安妮寶貝和韓寒，在圖書市場上所向披靡，擦亮了自己的招牌，完成了最初的資本積累。“我不贊成國營企業對我們的指責，說我把市場‘搞亂’了，讓出版業越來越不賺錢。市場經濟就是這樣互相競爭的，大家都想得到麥家、得到韓寒、得到安妮寶貝。過去地域分割，每個省都有一個文藝社、一個教育社、一個人民社、一個少兒社，然后大家都有一點資源、一點教材，這是計劃經濟。今天搞出版我覺得不能反市場經濟。”

版

稅

之

爭

名利場中，面臨著各種誘惑的，不僅僅是作者，還有出版商。要想獲得最好的作者，就必須去爭取，或者叫搶奪。下一步，便是付出最高的代價以讓他們滿意—這代價也許是人情，也許是共同的價值取向，但更多時候，是金錢和利益。

在《春宴》后，路金波接著以200萬的版稅簽下了安妮寶貝的隨筆集《素年錦時》。到北京的幾年，安妮寶貝曾經在一家雜志兼職，旅行，寫作，經歷了父親的逝去，結婚、生子。《素年錦時》以文字和圖片記載了那些日子。

《素年錦時》出了平裝本和精裝本，精裝本有一張CD，里面有朗讀版的《素年錦時》，以及同名主題歌。 一本散文隨筆集付了200萬，路金波也沒有賠。“實際上我預付的200萬只相當于14%的版稅，比一般出版社的8-10%稍高而已。安妮寶貝早已是個暢銷品牌，所以不會有業內通常出現的不能回款的問題。”

沒有一個作家，不愿意得到大筆金錢。“安妮寶貝、韓寒的書，就算里面是白紙，我們把它塑封了也能賣10萬—很多人就沖著他們的名字去買書。”

靠著大筆金錢開道，路金波旗下先后聚集了韓寒、安妮寶貝、蔡駿、饒雪漫、王朔、石康、慕容雪村、張悅然、安意如、蔡智恒、郭妮、馮唐等暢銷書作者。

“石康沒想到我給他200萬版稅，所以他把文集和《奮斗》的出版權都給了我，別家以高出50%的價格挖他，他都不走。韓寒和饒雪漫已經從我手里拿走了兩千萬元稿酬，遠遠超過其他作家。”相比之下，安妮寶貝雖然產量少，但版稅也超過了千萬。

他唯一的失手的是木子美，書印刷上市不久，書就被禁了，出版社后來還寫了檢討。近幾年，路金波也遇上了強勁的挑戰：后來居上的磨鐵文化出了更高的價錢，從他手里搶走了韓寒的《獨唱團》；盛大旗下的聚石文華也花重金挖走了韓寒的《1988：我想和這個世界談談》。甚至連他一手打造的郭妮也自立門戶，慕容雪村悄然外逃。

遇到同樣問題的，還有吳曉波。隨著市場對財經圖書的需求量加大，這個同樣拜貝塔斯曼敗走中國所賜、從而走上出版人道路的財經作家，即便處身于受眾范圍并不廣的財經出版圈，也隨時要面臨作者外逃的問題。2011年，藍獅子就有兩本已經進入出版流程的書被搶走。“已經到了最后的交稿階段，作者卻因為別人比我們的印量數高出兩萬，而被挖走了。”

吳曉波還是單純的財經作者時，吃過被出版社隱瞞印量的苦頭，因此藍獅子一直抱持著一個原則：寧可流失作者，也絕不向作者隱瞞真實印量。這種坦白讓藍獅子遇到不少困難，但也正是因為這種透明化的合作關系，吸引了更多作者的加盟。

但藍獅子面臨的尷尬是其他出版公司所沒有的。在萬榕書業和磨鐵文化，暢銷文學永遠不缺乏讀者和作者。但在藍獅子，這兩樣占據出版兩端最重要位置的角色的缺失，卻成為財經圖書出版的阻礙。財經圖書的領域決定了它的受眾群人數將非常少。這些受眾大部分都是理性消費的人群，他們不像某些擁有沖動性消費習慣的文學愛好者，會因為對某位文學作者的喜愛而持續地購買他的書籍。財經圖書購買者往往更重視書籍的實用性。這直接決定了對財經讀物必須同時具備可讀性和專業性的更高要求。

專業財經作家的缺失也是財經圖書出版面臨的重大問題。藍獅子的十年，也是吳曉波培養職業財經作家的十年。每年春天，藍獅子都會舉辦作者研修班，邀請作者來共同探討財經寫作。價值認同感是藍獅子拿來吸引作者的最有利條件，而吳曉波本人的經歷，也成為藍獅子簽約其他財經作者的資本。“我們和作者簽約，其實并沒有開出特別優厚的條件，只是抱著一個想法—寫書很累，我們會努力讓作者通過寫書，過上體面的生活”，吳曉波自己做到了這一點，他希望其他作者也能做到。

“談感情”似乎成為出版公司和作者維系合作關系的第一步，但很多時候，最終實現作者與出版方合作的關鍵，依然是金錢利益關系。世紀文景總經理施宏俊的十年“文景之治”，就見證過不少公司和作者的分分合合。從安徽小報被發現開始，六六就一直與世紀文景保持著合作關系。“每個人的第一次，都記得比較牢。六六重感情。”在大紅大紫的《蝸居》之前，她的作品印數并不高。然而，《蝸居》卻流向了另一個出版社，這也給施宏俊敲響了一記警鐘—作者是重感情的，但也是普通人，也要生存。不斷提高版稅，仍舊是實現合作的關鍵。

去年，六六的新書《心術》又回到了世紀文景的手中，賣到27萬的銷量，讓施宏俊松了一口氣。在施宏俊眼里，不管時代如何變化，現實依舊殘酷—“所有出版機構都在不斷嘗試，不斷爭奪，不斷經歷失敗。畢竟是做生意，只能以最終的價值為判斷。如果理念和市場一直產生偏差，就得出局。”

路金波也深知這個道理—所以，路金波最終還是以錢的方式解決了問題：他花600萬的版稅簽下了安妮寶貝的《春宴》。這個價格，是目前單本長篇小說里的版稅最高價記錄，尚無人打破。

對于出版商的合作，安妮寶貝也很滿意。她在書中寫道：“他們認識已經有五年—他們始終在該出現的時候出現在對方面前。也只有他才真正耐心和長久地關注她生活中發生的任何一個變化。因此得出的推斷是，利益關系永遠強悍過一切情感關系。只有利益，是彼此最穩固最堅定的支撐。它也有可能在一夜之間崩潰，如果這種利益的結果不再成立—他將會是她身邊一個長期的不會失蹤的男子。前提是她依舊是他最穩妥的現金流。”

確實，安妮寶貝是中國圖書里的定海神針。“現在國內版稅最高的是安妮寶貝、韓寒和郭敬明三人，版稅率都是16%到17%。安妮寶貝《春宴》的版稅達到600萬元，韓寒的前幾本書都賣到80萬、90萬之間。定價25元，版稅16%，每本書4元錢，90萬冊就是300多萬元。”

版稅的拔高并不是特例。上屆茅盾文學獎得主麥家的作品《暗算》獲獎后，上海的英特頌以預付100萬版稅、首映30萬冊才爭奪到《風聲》的出版權。到了新作《風語》4卷本的時候，精典博維圖書公司總經理陳黎明更是對外聲稱開出了千萬版稅，但出版界人士均稱實際預付款為400萬。

麥家自己算了一筆賬：“ 4本書版稅15%，首印50萬，每冊定價30元，加起來才1000萬，數字看上去嚇人，扣掉200萬個人所得稅，800萬其實也不算多。”

是什么導致了版稅的節節高升？萬榕的案例也許是最好的解釋。2008年7月，貝塔斯曼退出中國，路金波和出版業第一家上市公司遼寧出版集團合作，拿到了2000萬投資，依靠萬卷出版公司，占股49%，成立了上海萬榕書業有限公司。發展至今，萬榕已經是暢銷書市場的領頭老大。他的合伙人瞿洪斌透露，萬榕書業如今迎來了幾千萬風險投資入股。在未來的新公司股權上，路金波將成為控股方。

“我們和遼寧合作，路總看中出版傳媒的資金和書號、刊號等資源，他們看中的是我們運作暢銷書的能力和口碑，萬卷這個以經營收藏和藝術鑒賞類圖書為主的專業出版社，憑借著萬榕的青春文學品牌，不到一年時間就占有文學類圖書市場18%的份額，躍居全國前三位。” 瞿洪斌說。

大部分圖書公司，從圖書選題策劃到編輯、銷售都全數攬上身，再從出版社買書號，在這個過程中，賬期、庫存、退貨等問題都成為企業的困擾。為了避開傳統出版流程中最承擔風險的渠道環節，吳曉波的藍獅子只負責內容的策劃和制造，犧牲一半的利潤，通過與出版社合作的方式，將印刷、出版等工作交付給出版社負責。在吳曉波看來，這是對自己最為有利的合作模式。

這就是一個成功商人眼里看到的商機。正如吳曉波喜歡投資，卻不碰股票這種高風險的東西。他喜歡穩妥的賺錢方式。藍獅子和國營出版社的合作，不涉及過多的資金投入，同時也沒有庫存和退貨的問題，正是他眼中最為穩妥的模式。這樣的運作模式讓藍獅子沒有任何的資產壓力，可謂是出版產業鏈上的輕公司。

如今，上市圈到錢后的出版集團，花很多錢投在金融、股票、房產等回報高的金融業了，而作為主業的圖書出版則無能為力，急需像萬榕這樣能夠不斷出暢銷書的民營書商來給自己增光添彩。出版集團往往更在乎自己有沒有暢銷書，而非實際的出版利潤；對民營公司出版的暢銷書，甚至可以免掉書號費，只要能用自己的出版社書號出版。

在這樣的合作中，遼寧出版集團和萬榕都找到了自己的所需。而長期被新華書店和民營渠道壓貨造成資金周轉困難的民營出版商，也渴望從國進民退引資入股中，套現自己應得而長期被發行渠道周轉、擠壓的資金。

近兩三年以來，上市成功的江蘇鳳凰出版集團收購了北京共和聯動圖書公司；湖南中南出版集團收購了博集天卷；準備在美國上市的盛大公司收購了華文天下公司。一批民營書業公司被納入到國有資本的旗下，借機套現自己的多年投入和經濟利益。這難免讓人感嘆十年河東、十年河西。運營不善、虧損嚴重的國有出版社，在上市之后，搖身一變，反而成為了民營書業渴盼套現的大救星。

即使像萬榕書業和磨鐵文化這樣的公司，包括金麗紅、黎波的長江文藝出版社北京分社，這些民營書業的佼佼者，不是接受資本的風險投資，準備上市，就是被國有上市的出版集團合并、收購。

這情形讓書業研究者目瞪口呆。“除了專營的學校教材和教輔類圖書外，下游渠道回款困難讓上游的出版方日子過得很苦，出版方欠作者、紙廠、印刷廠的錢，新華書店和二渠道欠出版方的錢，有一些滾動的資金都投入到了循環中，進入到擊鼓傳花的怪圈。”《中國圖書商報》總編輯助理張維特說。

在這樣的現實面前，沒有一家出版社敢中斷出版循環，否則，前期投入將血本無歸。為了收回書款，出版社和民營書商把賭注都壓在了暢銷書上，指望暢銷書能夠幫助自己從下游發行渠道收回欠款。這樣的結果讓暢銷書作家成為了稀缺資源，版稅自然也水漲船高。

曾經靠出版奇幻小說“九州”系列和明曉溪言情小說的北京記憶坊文化總經理顏慶勝同樣感嘆，“哪怕是暢銷書不賺錢，只要不虧，我一年也要做幾本。因為我可以借暢銷書的發行逼著下游發行商把我其他幾十本常銷書的欠款一起回收上來。”

這種情況下，一些書商在賭暢銷書市也出現了押寶失誤的現象。路金波舉例，“比如某作者的市場行情應該是30萬冊起印，但有一本書印刷15萬冊，可能只賣了10萬多，他13%的版稅在印一半的情況下，版稅就變成了26%，加上20%的退貨率，他的版稅率就要達到30%，再加上紙張印刷成本20%，物流稅、增值稅和人工成本，以六折批發出去，這種情況下出版商就是給作者打工。”

文

字

游

戲

市場永遠在變，出版人一刻也不能松懈。信息爆炸的時代下，緊跟大眾的閱讀風向和消費習慣，才能真正讓自己不處于被動的位置上。要知道，這群書商并不是在販賣文化，而是在玩一場文字游戲—不僅拼誰的故事講得好聽，還得拼誰能抓得住看客的心。

雖然說金錢上的加碼爭奪，是出版業的常態。但在施宏俊眼里，文字和金錢曾經是永遠無法湊對的兩個極端。在2002年創辦北京世紀文景之前，施宏俊與多數出版社編輯一樣，憑著讀書的愛好做著體制內“不想賺錢”的圖書出版工作，做一本書首先考慮的是它的學術傾向與政治導向。

1999年，上海世紀出版集團成立。“什么都可以民營，當時任何產業只要是民營了，就有創新發展的機會。中國出版業也是從那時起，真正有了商業出版模式，各個出版社開始籌劃一些計劃出版之后面向市場的商業圖書。”2002年6月，作為上海世紀出版集團在北京的分支機構，北京世紀文景文化傳播公司成立，施宏俊一條腿跨出體制，成為出走者之一。讓施宏俊第一次嘗到文字和金錢游戲甜頭的，是世紀文景做的第一本暢銷書《達·芬奇密碼》。

這本紅足兩年、被施宏俊稱為“美國大片”式的暢銷書，成為世紀文景的里程碑出品。“策劃編輯收到代理公司發來的海外排行榜書單，當時公司剛成立規模小，對信息的判斷和利用特別敏銳。任何一個新產品都會去重視，大公司版權經理反而容易產生審美疲勞。機會相對均等，先搶先得。”施宏俊抓住這個機會，給《達·芬奇密碼》嫁接了“類型小說”概念—“歷史懸疑”。加之書中對外國上流階層的描述和推薦，“就像當年《挪威的森林》誘使小資生活蔓延。通過書傳遞一種新的生活觀念和價值觀，并且帶動城市潮流，就是成功的暢銷。”

市場的輝煌與出版人精準的市場定位有關。暢銷文學讓路金波的萬榕書業和沈浩波的磨鐵文化陷入苦戰。這兩家“財大氣粗”型的出版企業，實際上已經基本壟斷了中國的暢銷文學市場。要想在文學這塊分一杯羹，必然要設定新的方向。世紀文景給自己下的標簽，是“文學”、“學術”、“社科”。施宏俊對自己的讀者也有著清晰的定位—受過高等教育的城市知性人群，中產或潛在中產。

在文學市場中摸到門道的，還有新經典文化。2002年7月成立的新經典文化有限公司，如今已經是中國出版界的民營巨頭之一。從成立開始，新經典就決意不把商業利益放在第一位，而是專注于經典作品。這個定位算是出版界的雞肋—利弊參半，有牢固的根基，卻難以向前再跨一步。但新經典靠著理想、熱情和運氣執意向前，發掘并重現文學、兒童讀物的經典作品，讓讀者繼續為經典買單。

他們花了五年的時間去出版550萬字的《德川家康》，這套書僅翻譯就用了四年半的時間。由于這本書涉及了日本社會的方方面面，哪怕一個稱呼、一個職位，甚至一個物件都需要確定再確認。如何讓一套關于日本歷史人物的書被中國讀者接受，新經典絞盡腦汁，最終得力于經營之神松下幸之助、美國駐日大使和臺灣著名史學家柏楊等人的評論，《德川家康》打通了政界、商界，也虜獲了普通讀者的心。銷量240萬冊，遠在其上的還有難以數計的社會影響力。

讓業內更加刮目相看的是《百年孤獨》中文版的誕生。2002年公司一成立，新經典總編輯陳明俊就開始給諾貝爾文學獎得主、著名作家加西亞·馬爾克斯寫信。經過八年的努力，新經典的付出塵埃落定，這位號稱“絕不給中國版權”的文學巨匠終于給華語市場閱讀正版《百年孤獨》打開了大門。

在新經典副總編輯李昕的眼里，迎合市場需求并不是圖書出版的目的，創造市場需求才是。《百年孤獨》便是一個很好的例子。在《百年孤獨》得到正式授權、于去年5月出版發行時，很多人并不看好—對于早就失去閱讀經典習慣的現代人來說，一本老書怎么可能引起大眾的興趣？但事實恰恰相反，這本書現在的銷量已經高達120萬冊，在中國圖書出版市場上，它的影響力一直波及至今。“這說明了一個道理，只要我們把書做到位，把事做到位，就會創造出市場。”李昕說。

新經典“一根筋”的態度在業內獲得了一片好評，也為企業后來的經典文學之路打下了堅實的群眾基礎。對于公司精準的定位，不僅讓新經典這個品牌獲得了口碑，也讓新經典收獲了幾近瘋狂的商業效益。連續兩年在當當網的實際銷售排名中都位居全國第一的成績，對于一家每年僅出版240種新書、全部工作人員只有160多人的出版公司來說，簡直不可思議。

不同于被路金波、沈浩波玩弄于掌股之間的暢銷文學，也不同于新經典精準的出版定位判斷，知名財經作家、藍獅子財經圖書中心創辦者吳曉波一開始的選擇，顯然是一條更為艱難的路。但必須承認，吳曉波是最精明的出版人—在文學市場幾近飽和的情況下，他把眼光投向了自己更為熟悉的領域。在吳曉波的名片上，位置最為顯眼的是這樣一句話：“只與最好的商業閱讀有關”。這正是藍獅子的出版宗旨。

簡而言之，這是一個“無中生有”的過程。在圖書市場中，財經類圖書占的份額很少而且也很難大賣。十年前的出版環境，更讓這個市場陷入困境。“沒有成熟的專業財經作者群，沒有擁有財經圖書消費習慣的讀者，也沒有成功的商業經營模式可供參考。”

但在財經圖書的市場上，藍獅子占據著唯一但卻最有利的發展條件：他們的總舵手吳曉波，同時具備財經知識、出版經驗和企業觀察眼光。所有嘗試的勇氣，都來源于吳曉波多年來積攢的經驗。這個實證主義者，總是站在企業觀察者的角度，評估著眼下的每一個機會，然后做出最為穩妥的決定。

吳曉波有一個“圍城”式的出版理念—把關注點鎖定在比較少人觸及的領域，然后通過做強、做專把它打成城墻，城墻一旦打牢，就能實現“我們不出去，別人進不來”。藍獅子就是這個理念下的產物。雖然規模不大，所涉及領域也不多，但目前簽約藍獅子旗下的財經作者已經有200多名，較之去年，藍獅子的總碼洋增長率達到11.12%，新書碼樣增長率為26.69%，品種增長率更是高達60.98%。一連串的數字證明了這種“圍城”式出版理念的成功。

人們似乎沒有注意到，藍獅子出版正在以低調卻驚人的速度飛快躥入暢銷書商的行列。實際上，作為一家專業的財經圖書出版商，它并不像暢銷文學那樣具備對于大眾讀者購買行為的煽動力。但連續三年登上美國《福布斯》雜志中文版的“中國潛力企業200強”排行榜的成績，足以證明藍獅子的實力。如同它的創始人吳曉波一樣，藍獅子在喧囂之中，以一種與己無關的姿態獨立生存—而且，活得很好。

“活得好”這個詞在路金波和吳曉波身上幾乎得到了最好的體現。今天的路金波，開著寶馬，衣冠楚楚，穿著西裝打領帶，頭發和皮鞋烏黑發亮。很長一段時間里，他反復在上海的電視屏幕上作為主持人、談話嘉賓出現，以至于愛上電視的女白領和愛看電視的大媽和馬路上執勤的交警，都忘記了他的老本行是圖書出版，他們甚至以為他是上海電視臺的主持人。

而吳曉波，這個別人眼中的工作狂，實際上對自己的時間有著清晰而決絕的劃分。每年，他會花整整一百天進行五十場企業考察調研和講課，一天不多，一場不少；一年里還有三分之一的時間，他用來讀書；還有兩個月，拿來和家人旅行散心。

如今，他旗下的藍獅子出版，是目前財經圖書出版界口碑和銷量都最高的民營出版公司；在限購令還沒有實施之前，他每年買一套房用以投資；在杭州，他擁有一家藍獅子時尚書店；他甚至擁有一個種著3000棵楊梅樹的島嶼。每年夏天，他會邀請公司的員工，到島上度假，采摘楊梅。

為了實現自己的理想主義，吳曉波把藍獅子時尚書店定址在杭州風景最美的西湖邊，給都市中愛讀書的人們留下一扇文化的窗口。在這個已經虧損了幾年的書店里，他把自己身上最后一點與商人氣息相關的防備都卸下了。“人類需要閱讀和交流的場所。西湖這樣一個歷史人文氣息濃重的地方，難道不應該有這么一家理想化的書店嗎？既然是這樣，虧一點錢又算得了什么呢？”

市

場

突

圍

大眾曾經對民營出版界風起云涌的江湖傳說和網絡罵戰興致勃勃，然而在這個出版圍城中，只有成王敗寇才是真理。如果不異軍突起，勢必會敗走麥城。所有關于廝殺和暗戰的傳說終究會成為浮云，最后真正留存于看客們記憶中的，只有那些在佇立于市場的硝煙中默然的勝者背影。

如何在出版市場中突圍而出？營銷手段是關鍵。2004年上海書展期間，施宏俊想出了一個“活體雕塑”的推廣策略，以配合《達·芬奇密碼》的發行。世紀文景召來一些學生扮演書中人物，有情節，有動作，于是一則原本只能在報刊雜志上作為“豆腐塊”的普通文化資訊，被電視臺拍成了娛樂新聞，影響力迅速擴散。

之后，三十多個城市如法炮制，“甚至到最后，幾個城市的主場都自付制作費了”。隨著圖書影響力的蔓延，電影也適時引進，相互影響、互惠互利，施宏俊再接再厲，發行“插圖版”和“電影特別版”。閱讀《達·芬奇密碼》，變成了城市生活中必不可少的時尚元素與談資。在《達·芬奇密碼》的全球銷量達到兩千萬時，2004年初上市的平裝本中文版在短短兩年內，就突破了一百萬冊，并引發了一股跟風出籠的“解碼書”風潮。

但引進出版的土耳其作家帕慕克的《我的名字叫紅》，才真正讓施宏俊跌破了眼鏡。書僅出版兩個月，帕慕克就獲得了2006年諾貝爾文學獎。諾獎在中國精英階層的認可度和影響力究竟有多大？在《我的名字叫紅》一書銷量達到頂峰時，施宏俊才真正意識到。

而令他深醒的是，“這是閱讀市場不成熟帶來的畸形現象。諾貝爾文字獎得主的作品都是純文學閱讀，到了上海這樣的城市，就成裝飾了。手里不捧著一本《紅》，你就沒文化。中國人最怕別人說自己沒文化。很多人也許是第一次聽說帕慕克，甚至連諾貝爾是什么都不知道，受到社會風潮影響，看到大家都在佯裝談論，也去把書買來放在家里書架上，可能就看了個前言目錄就睡著了。出去逢人就說，自己剛看了這書，興奮得一夜沒睡，很棒。你不可以去批判他，說他不懂裝懂。社會發展需要這樣的過程，出版界只有和讀者一起成長。”

近年來，世紀文景出版的不少暢銷書，內容并非在出版界認定的暢銷領域中，而是更為小眾的文學讀物。雅歌塔、黑塞、伯恩哈特等這些在傳統觀念中并不創造商業價值的作者，在世紀文景卻成了小眾讀者群中的流行趨勢。

世紀文景最近出版的故事小說《2666》更被本土一線作家紛紛推薦為“亙古難覓”。甚至有報刊評論“這是新世紀10年里最大的傳奇”。也有圖書粉絲專門拍下了2666四個數字的車牌號招搖過市。這讓出版者施宏俊又尋回了自己的理想：“把小眾讀者這個小比例做好了，也會成功。只盯著暢銷榜，暢銷書就越做越窄，最后大家一起做死。”做學問出身的施宏俊已經不在乎別人稱呼他為“暢銷書出版人”，他更希望做一個主動的讀者群閱讀導向。

擁有同樣想法的還有黎波。《狼圖騰》的成功，證明了他在營銷策略上的出類拔萃。

2003年，“布老虎之父”、“中國第一出版家”安波舜加盟長江文藝出版社北京圖書中心，帶了一份禮物給新東家。這位打造了中國最早品牌小說“布老虎”叢書系列的出版人隨身攜帶的是《狼圖騰》。首次寫作的作者，完全陌生的題材，讓黎波最初并沒有十足的把握。試讀后的結果卻激發了所有人的熱血，黎波的很多經驗規律都和《狼圖騰》的閱讀體驗相吻合，最重要的一點是，觀后感可歸納為兩個極端，特別贊和特別罵。這就成了。黎波要做的是如何把這個陌生作者包裝成為一流作家，把這部從構思到寫用了三十年、體驗用了十幾年、寫了六年的陌生作品包裝成一流作品。

“狼性”是黎波賦予《狼圖騰》的明確標簽。與作者姜戎談出版，黎波已經脫離了常規操作，2003年圖書市場上首印兩萬，一年內做到五萬。這也是他給自己的超級要求。這本書第一年就賣出了四十萬的銷量。“當時做了很多舉動—給政府決策層送書，給相關媒體送書，甚至給部隊上送。”送出去幾千本書，帶來的是百萬本的銷售。

黎波手上的最新數據顯示，在不計其數的盜版夾擊下，《狼圖騰》在中國的正版銷量已逾五百萬本，更為突出的是，它的英文版權被全球第二大出版社英國企鵝出版社高價購得，2005年的法蘭克福書展上，又以近百萬美元的訂金總額銷售了16個國家、十幾個語種的翻譯版權。《狼圖騰》被國外搶購一空的奇跡，甚至被李長春和劉云山批示為“中國在版權領域的一大突破”。

同樣擅長打造超級書的還有沈浩波的磨鐵文化。全九冊的《明朝那些事兒》實在太火了，說它扭轉了大眾閱讀對歷史的刻板看法一點也不為過。這部由海關系統公務員當年明月寫的歷史隨筆讓“那些事兒”成為歷史的一個代名詞。2011年，《明朝那些事兒》圖文精印版十萬起印上市，立時加印，沈浩波興奮至極，“這十年來，恐怕沒有比《明朝那些事兒》銷量更高的圖書了 ”。

暢銷千萬以上的圖書在近十年的中國出版市場上屬鳳毛麟角。能與《狼圖騰》《明朝那些事兒》相媲美的則還有于丹的《論語心得》。隨著于丹在《百家講壇》上抑揚頓挫的淺顯解讀，2006年由中華書局出版的《論語心得》也累計達到了五百萬本以上的銷量。

于丹是個“香餑餑”，號召力足，但她的《論語心得》為什么賣得好？黎波認為，不是因為寫得好，而是那個年份的中國人都覺得不幸福，買了房、買了車，還是不幸福。于丹給了大家一個答案：把速度放下來，把目標降下來，就幸福了。一個很樸素的道理，在很多人還沒有意識到的時候，于丹通過電視媒體，把這個道理寫成書，不斷地講。

2012年年初，于丹改講詩歌，新書由磨鐵文化出，一百三十萬起印。能否重現《論語心得》的輝煌？黎波并不看好。“現在她的書再賣五百萬，不可能了，她的觀點大家都知道了。于丹處于一個節點，像二十四節氣，走到《論語心得》這一天是質變，其他時候都是量變。”

作為財經讀物的出版人，吳曉波走的是一條截然不同的道路。信息不對等、營銷手段不成熟，讓本來受眾范圍就窄的財經讀物更加難以實現銷量的突破。

雖然就營銷模式上，無法和“財大氣粗”的出版公司相比，但藍獅子顯然有著更大的野心和更為開闊的思維。“圖書出版的產業結構急需作出調整。藍獅子決定沖在前面。如果我不給這個模式革命，圖書出版業就會被革命。”在風起云涌的民營出版市場，吳曉波選擇了轉型—從制造商搖身一變，成為服務商。

數字化閱讀系統是吳曉波實現服務型企業的第一步—電視、網絡媒體的繁榮，直接壓縮了人們的閱讀時間和閱讀習慣。在出版業受到極大沖擊的同時，也讓吳曉波看到了這當中的商機。2011年，藍獅子成立了多媒體部，負責對旗下財經圖書進行數字化轉型，短短一年間，藍獅子便從數字出版上獲利100萬元。

更顯著的轉型體現在藍獅子量身定做式的閱讀服務上，2008年，藍獅子創辦了為城市白領、經理人和企業家提供商業閱讀服務的“藍獅子讀書會”，每年舉辦上百場線下活動。雖然一直虧損至去年的第四季度，讀書會才開始真正實現盈利，但這個讀書會的發展之快簡直讓人瞠目—從去年的6個分會，發展到今年的10個分會；而在會員人數上，也由去年的10000人，增長到現在的16000人。

黎波同樣在為將來做打算，在為暢銷書造夢的過程中，他對傳統書店失望，對網絡銷售亦失望，未來的市場在哪里？在屏幕。“屏幕閱讀是出版的下一站領土，從現在初見端倪到形成規模，需要十年。我有十年為將來做準備。”

“我們不做全世界質量最好的自行車，而要做全世界質量最好的坦克。”在吳曉波眼中，下一步的成功不能光靠某一個人、某一本書的力量，而要靠團隊的共同努力。他的目標是讓藍獅子真正從“吳曉波”這個名字的捆綁中掙脫出來，靠品牌和產品真正走上正軌。

“國營肯定打不過民營，動力不一樣。出版業前景很好，作者、渠道、物流、版權等傳統出版優勢已經被瓦解，民營出版將會面臨越來越多的空間。”吳曉波說。

劉瑞琳 理想主義『制造商』

與其他民營出版公司截然不同，

劉瑞琳在作者和讀者之間建立了一個出版界的『理想國』，

用特有的經營模式成為一個理想主義的『制造商』。

吳曉波曾經直言不諱：“劉瑞琳是我最尊敬的一位出版人。”吳曉波家中為數不多的文學書籍，幾乎全都打著同一個標簽：理想國。這是劉瑞琳和自己的團隊為了紀念北京貝貝特成立10周年精心打造的品牌。資中筠、章詒和、白先勇、梁文道、陳丹青等文化大腕的加盟讓“理想國”的品牌一炮打響。至今，“理想國”已經是劉瑞琳手中的一張王牌—只要是打上“理想國”標簽的書，立馬就能引起讀者和媒體的關注，攻占各大暢銷書榜。

劉瑞琳很少在媒體面前露面，卻無礙她在業內聲望的攀升—在她手上誕生的，不僅是出版界最響亮的品牌“理想國”，還有出版圈中最為稀缺的理想主義。“文化上有擔當和責任感，他們很勇敢”。作為陳丹青欽點的唯一出版人—劉瑞琳的“理想主義”是一種對文化本位的回歸，更是對文化理想的認可。

記者：理想國云集了如陳丹青、資中筠、章詒和等眾多文化名人，導致讀者對作者的興趣大于作品，你如何看待文化界的這種明星效應？

劉瑞琳：作家、學者畢竟不是明星，讀者對他的興趣主要還是來自于他的作品，包括他的文字和話語。理想國也有不少沒有大眾知名度的作者。說理想國沙龍的影響力大，我覺得就是氣場。沙龍匯聚了一個氣場。我記得有一個到這兒來的小孩跟我說，原來總覺得思想很無力無形，到了理想國沙龍，馬上覺得思想是有形的，能抓得住。

記者：是什么支持著你做有文化質感的讀物？

劉瑞琳：說句心里話，我對市場的關注不多，每走一步，都是根據自己內心的感受。做書的過程中，我們慢慢發現，有些類型的書我們會做，有些類型的書我們依然不會做—因為它不是我們的風格。我們要做到，既有自己的風格，還能暢銷。實際上，我們一直在努力把握文化的脈搏。

記者：所以，貝貝特吸引作者不是靠錢，更多的是靠默契，或者文化認同感嗎？

劉瑞琳：這是一個很復雜的過程。就像兩個人相識、戀愛、結婚，不會只因為認同他的某一個方面。說白了，我們和作者也是這樣的關系。很多出版社與作者的合作是在做加法，大家不斷嘗試新的合作伙伴，這家不行試下家，把自己的能量都消耗掉了。而我們在做減法，抓住機會、集中精力做一些人、一些事，在這個基礎上做出特色。

記者：出版界一直存在版權引進和作者爭奪的問題，你如何應對？

劉瑞琳：這不是麻煩，這是正常的出版業務。作者和出版社之間是一種相互的認同和信任。國外在這方面相對成熟，合作關系更穩定一些。中國很多出版社的風格并不鮮明，別人做什么就去搶什么。很多作者對出版行業也并不了解，誰給的價格高就跟誰走。最后就會亂套。我想，隨著出版行業的領域劃分越來越清晰，市場化程度和職業化程度越來越高，作者才能看得越來越清楚，出版界的格局也會越來越明朗。

記者：你如何看待中國的民營出版市場？

劉瑞琳：民營出版在圖書市場上非常有力量。民營出版更自由，更有動力—大概是產權的原因。傳統出版社其實還是官本位的管理方式，事業單位的思維模式，要走到真正的市場化還有很長的距離。無論是民營還是國有，讓他們更接近出版的本質，做地道的出版才對。但我覺得目前的環境、機制和政策，都對出版的良性發展不利。昨天在上海，在住的賓館門口，我就看到了《窗里窗外》的盜版書。大量的盜版盜印，市場秩序混亂，網店價格混戰，書店拖延賬期，整個行業沒有良好的商業規則，不講信譽，這些事情都沒有人管。管理部門大部分精力都在管什么？很多出版社最大的本事是變著法兒爭取各種資助項目、追求各種名目的贊助經費。出版社離真正的出版市場越來越遠。民營出版會越來越成為圖書市場的主宰。

記者：做了這么多年，出版對你意味著什么？

劉瑞琳：目前是我的唯一，將來總體上也不會偏離這條大的主線。我的長處就這么一點點，我能給社會做的事情就那么一點點，不會輕易丟掉這個路子。而且，我總跟團隊的同事說，我們做的出版，已經不僅僅是我們自己的一份工作，而是寄予了很多人的希望和理想。所以要做好。

出版界屬于詩人

浪漫詩意糾纏名利算計，詩人遍布中國出版業，算是一道驚艷奇觀。理想與現實、責任與浮名，曾如煉獄般考驗著這些文化出版人。活下來，才有死磕到底的資本。死磕，其實是一種不可救藥的詩意。

自述|符馬活 整理|王與菡

我是一個詩人。2001年，我和另一個叫沈浩波的詩人創辦了磨鐵。2005年，我想單純地寫詩，又做回了詩人。沈浩波堅持到現在，成了沈總。我在廣州寫詩，做書，越來越感覺力不從心，這一點非常可怕。我在自己的小公司里，往往想做好一個選題，找一撥人來寫或者參與策劃，根本找不到一個得力的人共同完成。

去年我又回到了離開六年之久的磨鐵—北京磨鐵圖書有限公司。它已經變得非常不一樣了，用行話來說，它已經專業化、規范化了。

磨鐵之初的那段日子，就我和沈浩波幾個人，大家寫詩，混網絡，看到好看的網絡小說就挖出來做書，出版。從《草樣年華》、《明朝那些事兒》到《和空姐同居的日子》，磨鐵就這樣在幾個人手里做了起來。這次我回去，已經不是幾個人的小地兒，是好幾百個人的大盤子。各路編輯從專業角度做著各種選題，諜戰火過了，穿越火過了，職場也半火不火，現在做科幻或許是好時機。我自己也不跟熱門了，我走偏門，我是個詩人，手頭正做的卻是生活類圖書，具體說就是保健書。我策劃了兩年，去年4月份出版了系列圖書《很老很老的老偏方》，至今在各大生活類暢銷榜首名列前茅。

一度我特別享受自己寫詩的狀態，每天寫每天寫，不間斷。最近幾年來，詩寫得丟三落四，我更鐘意“出版人”這個稱號，這讓我覺得自己比自己的詩更有價值。我非常喜歡這種狀態。我現在有目的性地往圖書市場里面鉆，就像我當初給磨鐵寫的一副對聯：“好書磨工夫，暢銷鐵道理”。我現在很看重研發，先調研，不靠經驗靠數據，分析整個市場結構，再去策劃。我策劃出《很老很老的老偏方》這個選題，再找專業的中醫師來寫。這樣下來，暢銷是必然。

出版人的最終目的實際就是實現市場利益的最大化，這是背后的動力。現在市場上的暢銷書很多，有些我看了都會覺得惡心，但是我知道這種書在市場上肯定可以賣得好。做生活類圖書并不是我的個人喜好，但這類出版物最近幾年如火如荼，又充斥著大量的“出版垃圾”。制造這些“出版垃圾”的大多數是“跟風圖書”，只要有一本書火了，就有一批跟著出版。我現在搞一兩個系列的圖書需要磨一兩年，花時間去磨，堅決不出版“垃圾”和“跟風”圖書，我將這些研發出來的圖書賦予了實用價值。只有先實現了市場效益，才有資本去講究社會效益。我們已經走過了“輕閱讀”的歲月，現在跟厚重感、社會責任叫板。

我兜了一個圈子回來。出版這個圈說大不大，說小也不小。行業內的其他出版人我不一定全部見過，但每一位都如雷貫耳，知道他們起碼的故事。圈子里有競爭、有壓力，有良性的，有無秩的，但都正常。在這點上，這個行業與別的行業沒有什么不同。最大的迥異在于，從張小波、萬夏、馬松、沈浩波，再到吳又，看出來了吧，響當當的出版大佬們都是詩人。詩人做出版有天生的敏感性和敏銳度。不管寫小說的，寫劇本的，還是寫其他的，都碼不過詩人在這塊市場上的耕作。中國出版這個行業現在就是“詩”傳天下。

這群做出版的詩人經常聚在一起，喝酒、抽煙、無聊、八卦、損人，卻從不聊出版，不聊詩，所以詩人自己也不知道原因在哪里。或者根本就不需要理由解釋，事實如此，這就是最直接的答案。

事已至此，我就打算跟這個行業死磕了。寸步不離，絲毫不讓。

（符馬活：知名出版人、詩人）