淺析我國飲料市場的竄貨問題

摘要：近幾年來我國飲料市場以超過百分之二十的速度高速發展的同時，競爭也越來越激烈。在這個高度競爭的市場中，不管是民族品牌還是國外品牌都全力以赴為提高自己產品的市場競爭率而努力，遺憾的是，我國還沒有一家真正的飲料巨頭。這個問題不禁引起我們的重視和深思，原因是多方面的，其中一個很重要的原因就是我國飲料行業中渠道管理的混亂。

關鍵詞：飲料市場 竄貨 渠道管理

目前，中國飲料市場的秩序比較混亂，飲料行業很多大企業都有經歷過竄貨的危害，比如娃哈哈，康師傅，統一等。竄貨問題是市場營銷做得比較大的企業都會遇到的問題，一旦竄貨問題處理不好，就可能引發諸多市場問題。因此，許多飲料企業在制定相關銷售政策的同時，制定一些防止竄貨，打擊竄貨，懲罰竄貨主體的一系列措施也是非常必要的。盡管如此，竄貨這個問題不是所有的企業都能杜絕的，就因為竄貨，有的企業在區域市場中的產品根本無法正常銷售，甚至因為無法制約竄貨行為導致有些市場萎縮。

一、竄貨的定義和類型

竄貨是由于經銷網絡中各級經銷商，代理商受利益的驅動，使所營銷的產品跨區域銷售，造成價格的混亂，從而使其他經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現象。竄貨按照性質分為自然性竄貨，良性竄貨和惡性竄貨。惡性竄貨主要是指為獲取非正常利潤，經銷人員蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。惡性竄貨是企業應該治理的重點，但是自然性竄貨和良性竄貨也不應該掉以輕心，因為隨著時間的推移，它們有可能轉化為惡性竄貨。

二、飲料市場竄貨的危害

一般而言，良性竄貨和自然性竄貨對廠商暫時沒有危害，但是這兩種竄貨有可能會轉化為惡性竄貨，因此必須提高對惡性竄貨的危害的認識。惡性竄貨的危害主要表現在三個方面：

第一，挫傷經銷商對產品品牌的信心。竄貨會導致商品價格的混亂，大大降低了銷售通道的利潤，打擊經銷商的積極性，影響了經銷商對產品品牌的信心，嚴重的話甚至拒絕銷售產品。第二，吞蝕消費者的信任。一旦發生竄貨，混亂的價格會讓消費者對產品品牌產生不信任感，充斥市場的假冒偽劣產品更會吞蝕消費者的信任。第三，嚴重破壞了銷售渠道。竄貨現象破壞了級差價格體系，合理的級差利潤無法實現.，銷售網絡受到威脅，引起銷售危機。

三、飲料市場竄貨原因的4PS解析

杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。運用4PS理論，我們對竄貨的成因予以解釋。

（一) 產品原因

飲料產品的性能、包裝情況加劇了竄貨發生的可能性。飲料的基本用途大同小異，通用性比較強，相互之間競爭也格外激烈，相同的產品往往又采取統一的包裝設計，這些都為竄貨的發生創造了條件。

（二）價格原因

企業不完善的價格體系使得產品的價格不穩定，價格的不穩定又容易導致竄貨。許多飲料企業目前在產品定價上仍采用傳統的“三級批發定價”方法，這種價格體系容易使總經銷商產生自己做終端，享受兩個階梯的價格折扣的念頭，從而越區銷售。價格管理的混亂也是一個重要的原因。有的飲料企業重生產，輕管理，無形中助長了經銷商的竄貨氣焰。

（三）分銷原因

分銷主體的不合適行為也會導致竄貨。有些飲料企業選擇分銷主體不慎重，選擇的經銷商目光短淺，自私自利，業務人員素質低下，操守不正，再加上企業對市場的放任助長了竄貨蔓延之風，為經銷商制定不合理的銷售目標，這些原因都可能導致竄貨。

（四）促銷原因

促銷能夠鞏固和擴大企業的市場份額，但不當的促銷策略和促銷策略的不當運用，都會導致竄貨的發生。 不當運用“年終獎勵” 和“返利”政策，經銷商一味擴大銷售，不管不顧生產企業的產品定價策略，甚至降價傾銷，導致竄貨。促銷費用管理不嚴，促銷費用如果被經銷商截流，并被充當產品銷售貨款，從而產品降價銷售，導致竄貨。

四、治理飲料市場竄貨的4PS策略

竄貨會損害企業、經銷商和消費者三者的利益，因此治理竄貨已是飲料企業刻不容緩的問題。根據4PS理論，我們從產品、價格、分銷、促銷四個方面來解決問題

（一）產品策略

推行產品包裝區域化，改進產品包裝。產品在不同的區域采用不同的包裝將有助于飲料廠家準確監控產品的流動，這樣經銷商在竄貨上就不敢隨便采取行動，即便發生了竄貨，生產企業也迅速能夠找到竄貨的始作俑者。

（二）價格策略

首先，建立完善公正的價格體系，確保各級經銷商間的差價合理，保證各級經銷商能夠獲得相應的利潤，同時嚴格規定各級經銷商的發貨價格。其次，嚴格管理好價格。控制零售商的轉售價格，保持銷售終端的價格穩定。 同時，一旦出現價格混亂時，要嚴肅追查，一查到底，并嚴肅處理違規中間商。

(三）分銷策略

首先，合理劃分市場區域。本著充分利用經銷商的集中優勢，更好地發揮其在劃定范圍內的銷售能力的原則合理地劃分市場區域。其次，合理制定營銷目標。制定目標應當充分考慮各區域市場的容量以及分銷商的營銷環境、營銷網絡等因素。同時，制定動態的營銷目標，要根據因素變化影響隨時調整經銷商的銷售目標。

（四）促銷策略

完善的促銷政策能加大促銷活動的成功率和可控性。加強營銷隊伍的建設與管理，防止營銷人員竄貨。嚴格控制促銷活動，防止經銷商變相降價。此外，要提供良好的售后服務。

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