媒介融合背景下電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷模式

摘要：在媒介融合的大趨勢(shì)下，隨著國(guó)家整體信息化進(jìn)程的加快，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和數(shù)據(jù)的媒體融合的商業(yè)模式和終端形態(tài)已漸入端倪，不僅探索出一種新的發(fā)展方向，同時(shí)為電子商務(wù)的快速發(fā)展起到助推作用。本文在此基礎(chǔ)上探討電子商務(wù)成功典型淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷模式，以期給電子商務(wù)的發(fā)展一些借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 媒介融合 營(yíng)銷模式 淘寶網(wǎng)

首屆中國(guó)電子商務(wù)與媒介營(yíng)銷高峰論壇于2011年4月21日在北京召開。論壇以“融合媒介?策劃電商”為主題，探討內(nèi)容主要包括：媒介融合后的電子商務(wù)如何利用媒體資源；傳統(tǒng)媒體如何更科學(xué)有效的介入電子商務(wù)；電子商務(wù)平臺(tái)上媒體和企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)突破式的合作共贏；電商企業(yè)如何獲取投融資等。這些議題是媒體、企業(yè)、電商運(yùn)營(yíng)者共同關(guān)注的。

“媒介融合”一詞是由美國(guó)麻省理工學(xué)院（MIT）的媒體實(shí)驗(yàn)創(chuàng)始人尼古拉斯?尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）首先提出的。他指出了媒介融合是在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二者融合的基礎(chǔ)上用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性。 在媒介融合的大趨勢(shì)下，隨著國(guó)家整體信息化進(jìn)程的加快，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和數(shù)據(jù)的媒體融合的商業(yè)模式和終端形態(tài)已漸入端倪，不僅探索出一種新的發(fā)展方向，同時(shí)為電子商務(wù)的快速發(fā)展起到助推作用。本文在此基礎(chǔ)上探討電子商務(wù)成功典型淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷模式，以期給電子商務(wù)的發(fā)展一些借鑒和啟示。

一、電子商務(wù)作為溝通買賣雙方的媒介本質(zhì)

“媒介”一詞，最早見于《舊唐書?張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”其中，“媒”字，在先秦時(shí)期是指媒人，后引申為事物發(fā)生的誘因。《詩(shī)?衛(wèi)風(fēng)?氓》：“匪我愆期，子無良媒（mo）。”《文中子?魏相》：“見譽(yù)而喜者，佞之媒也。”而“介”字，則一直是指居于兩者之間的中介體或工具。也指在兩者或兩者以上的人或事物間，從中介入?yún)⑴c其中的活動(dòng)或組織。廣義上的“媒介”是指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。從宏觀的角度講，電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)帶來的一次經(jīng)濟(jì)革命，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，其應(yīng)用的范圍和形式日益廣泛性和多樣化，不同的組織、研究者、公司和政府等，根據(jù)自身的理解和需要為電子商務(wù)下了不同的定義。本文依據(jù)全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會(huì)電子商務(wù)工作委員會(huì)對(duì)電子商務(wù)的定義：電子商務(wù)是運(yùn)用電子通信作為手段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過這種方式人們可以對(duì)帶有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購(gòu)買和結(jié)算。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來看，如果將媒介作為一種工具或技術(shù)手段的話，媒介就是一種能夠承載與傳遞信息的產(chǎn)品。電子商務(wù)的本質(zhì)是承載和傳遞商務(wù)信息的一種媒介。電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)的根本特征是它充分利用了電子通信技術(shù)，建立起了由計(jì)算機(jī)、通信網(wǎng)絡(luò)及程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的商務(wù)流程和一系列安全支付、認(rèn)證法律等體系，打破了傳統(tǒng)商務(wù)受時(shí)間、地點(diǎn)、地理范圍、交流方式等的限制。電子商務(wù)能使產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)交易，并向消費(fèi)者提供更多的選擇。因此，可以說電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)的本質(zhì)就是溝通買賣雙方，使雙方發(fā)生交易關(guān)系的媒介。

二、淘寶網(wǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國(guó)最大的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺(tái)。淘寶網(wǎng)早期是依靠免費(fèi)模式和支付寶的協(xié)同效應(yīng)打敗了易趣，隨著傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)電子商務(wù)的反擊，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶的吸引力已經(jīng)難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保證網(wǎng)站的持續(xù)成長(zhǎng)。淘寶網(wǎng)順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，不僅致力于滿足用戶在質(zhì)量功能上的需求， 更關(guān)注用戶在購(gòu)買過程中的心理需要和情感偏好，為用戶創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。“淘江湖”、“淘金幣”、“淘寶達(dá)人”等板塊的設(shè)計(jì)，獨(dú)特的草根性、平民大眾參與、低價(jià)低成本、自由選擇互動(dòng)交流性強(qiáng)等，充分吸引大眾參與，豐富了消費(fèi)者的選擇和個(gè)性化需求。淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在關(guān)注用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，主要包括以下幾點(diǎn)：

1、搜索引擎營(yíng)銷。所謂搜索引擎營(yíng)銷(SEM)，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。④ 淘寶網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置的搜索形態(tài)非常便利化和人性化，淘寶網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)友搜索和點(diǎn)擊率，提供關(guān)鍵詞推薦搜索。例如搜索“女裝”一詞，下面會(huì)直接提供一系列“女裝”的補(bǔ)充修飾詞：2012新款夏裝、短袖、T恤、甜美、連衣裙……另外在搜索欄下面會(huì)不斷更新熱門搜索關(guān)鍵詞，配合節(jié)假日的包郵滿百等促銷活動(dòng)，直接引導(dǎo)著廣大淘友的購(gòu)買心理和欲望去點(diǎn)擊關(guān)鍵詞或圖片。

2、交換鏈接營(yíng)銷。交換鏈接或稱互換鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并放置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。⑤ 淘寶網(wǎng)首頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)站導(dǎo)航；店鋪之間的友情鏈接；對(duì)寶貝和店鋪的瀏覽、收藏和互相推薦等都是運(yùn)用了交換鏈接的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。淘寶客的誕生將交互鏈接的方式推廣成為一個(gè)職業(yè)（兼職或全職）。淘寶客是指幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人（可以是個(gè)人或者網(wǎng)站），只要獲取淘寶商品的推廣鏈接，讓買家通過您的推廣鏈接進(jìn)入淘寶店鋪購(gòu)買商品并確認(rèn)付款，就能賺取由賣家支付的傭金，無需投入成本，無需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，最高傭金達(dá)商品成交額的50%。

3、病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計(jì)的受眾。淘江湖、淘幫派、淘吧、淘寶達(dá)人館等就是利用社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性達(dá)到病毒營(yíng)銷的目的。在淘江湖上可以結(jié)交淘友；分享自己購(gòu)買的寶貝；獲得好友或淘寶推薦的寶貝；寫淘寶日志、上傳寶貝照片等。賣家的促銷折扣活動(dòng)在淘江湖上發(fā)布更新；買家把自己購(gòu)買過的寶貝分享到淘江湖上，可獲得額外的淘金幣。淘寶注冊(cè)用戶每天登錄淘寶網(wǎng)都可領(lǐng)取5個(gè)淘金幣，連續(xù)7天以上每天可以領(lǐng)取40個(gè)淘金幣，還有幫好友領(lǐng)淘金幣每天上限15個(gè)。淘金幣的功能是享受品牌折扣，參加寶貝的兌換抽獎(jiǎng)等。淘寶網(wǎng)利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的高效互動(dòng)性所營(yíng)造出的淘到寶貝的歡樂和興奮狀態(tài)，使廣大淘寶用戶不自覺地陷入病毒營(yíng)銷之中。總之，在淘寶上沒有買不到的寶貝和賣不出的寶貝。

三、淘寶網(wǎng)的創(chuàng)新營(yíng)銷模式

（一）淘寶網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體聯(lián)姻

1、與報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)姻打造出《淘寶天下》。2009年9月，由浙汀日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)共同出資打造的《淘寶天下》正式出刊。作為一份傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的新周刊，《淘寶天下》致力于在線下打造一個(gè)讓網(wǎng)購(gòu)人群互相分享消費(fèi)方式、生活方式的社區(qū)。《淘寶天下》的運(yùn)營(yíng)模式不同于傳統(tǒng)雜志，在采編方面，《淘寶天下》的內(nèi)容源于網(wǎng)民原創(chuàng)，只有編輯，沒有記者，原來的專業(yè)記者轉(zhuǎn)型成編輯，而廣大網(wǎng)民轉(zhuǎn)型成“記者”。⑥ 具體說來，就是從選題策劃、主題細(xì)化到稿件制作，都在一定程度上依托網(wǎng)友的力量來完成，部分選題，編輯只起到前期主題的確認(rèn)和后期審核的作用。

《淘寶天下》的內(nèi)容與廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者息息相關(guān)，內(nèi)容更加生活化，實(shí)用性更強(qiáng)。這與傳統(tǒng)媒體有很大不同，不僅能給讀者尤其是淘寶用戶提供一個(gè)喜聞樂見的個(gè)性化參與平臺(tái)，也能夠充分調(diào)動(dòng)淘寶買家賣家對(duì)周刊的認(rèn)知程度。在發(fā)行方面，《淘寶天下》創(chuàng)新性的推出了網(wǎng)上征訂和線下零售的新模式，網(wǎng)絡(luò)和線下共同發(fā)行。它同時(shí)整合了行業(yè)網(wǎng)站、紙質(zhì)雜志、電子雜志等媒體形式，突破了單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，改變了過去平媒廣告無法達(dá)到的精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告投放模式。

2、與電視媒體聯(lián)姻打造出“快樂淘寶”。2009年12月，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的“快樂淘寶”充分利用媒介融合觀念打造出了一個(gè)多面夏娃——快樂淘寶文化傳播有限公司、《快樂淘寶》電視欄目、“快樂淘寶'”網(wǎng)站等。快樂淘寶文化傳播有限公司整合了湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)雙方的資源優(yōu)勢(shì)，籌備出了電視節(jié)目《快樂淘寶》，同時(shí)在淘寶網(wǎng)上設(shè)立了專門潮流購(gòu)物頻道及外部獨(dú)立網(wǎng)站；還將打造與網(wǎng)購(gòu)有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇。未來“快樂淘寶”將開發(fā)多終端應(yīng)用，即“電視+ 網(wǎng)絡(luò)+ 手機(jī)覆蓋”的技術(shù)創(chuàng)新。⑦ 淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視共同踐行了電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的全新商業(yè)模式，打造了一條新的集網(wǎng)絡(luò)、電視、通信等于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。淘寶利用湖南衛(wèi)視的受眾群體與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍趨同的優(yōu)勢(shì)，借助“快樂中國(guó)”品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

（二）淘寶網(wǎng)開放式營(yíng)銷平臺(tái)——“淘寶創(chuàng)想”

目前，淘寶網(wǎng)作為中國(guó)最成功的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)之一，其迅猛的發(fā)展勢(shì)力有朝著新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站延伸的趨勢(shì)。這源于淘寶善于利用各種媒介資源進(jìn)行低成本擴(kuò)張奪得有效市場(chǎng)份額的意識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，以淘寶為代表的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告“購(gòu)買吸引力”和“點(diǎn)擊吸引力”兩項(xiàng)指數(shù)別是89.9%和89.1%位居前兩位，甚至超過了包括搜索引擎網(wǎng)站在內(nèi)的其它網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)，但是在網(wǎng)絡(luò)廣告的參與度上，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站卻讓位于門戶網(wǎng)站及搜索引擎網(wǎng)站這兩種平臺(tái)，僅以28.8%的指數(shù)屈居在第三位。由此可以看出，淘寶網(wǎng)在品牌廣告上還有很大的發(fā)展空間。淘寶網(wǎng)已經(jīng)開始致力于構(gòu)建“大淘寶”生態(tài)圈，把包括C2C平臺(tái)的許多資源通過“淘寶創(chuàng)想”這個(gè)開放式營(yíng)銷平臺(tái)釋放出來。

“淘寶創(chuàng)想”是淘寶網(wǎng)客戶營(yíng)銷中心為廣大淘寶賣家和品牌商家搭建的個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。通過整合淘寶網(wǎng)內(nèi)部各種展示廣告、聯(lián)盟、商家資源，為商家量身定制一套集創(chuàng)意、操作、效果于一體的電子商務(wù)品牌營(yíng)銷解決方案，幫助企業(yè)和商家提升品牌價(jià)值。“淘寶創(chuàng)想”平臺(tái)步入正軌之后，阿里巴巴B2B和淘寶網(wǎng)的整合營(yíng)銷就被打通了，正式形成\"C2b2B2S\"的模式。其中C是消費(fèi)者，b2B中的小b是渠道商，大B是制造商，S是諸如銀行、物流、保險(xiǎn)、策劃公司、系統(tǒng)集成商、煤氣電等貫穿價(jià)值鏈?zhǔn)冀K的服務(wù)商。

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種方式，電子商務(wù)從最初的電子郵件階段，逆流而上發(fā)展到全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介平臺(tái)，源于淘寶網(wǎng)利用自身用戶數(shù)量與穩(wěn)定性的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需求，不斷整合一切可以利用的媒介和營(yíng)銷方式，最大程度上做到了電子商務(wù)網(wǎng)站開放性、體驗(yàn)性、系統(tǒng)性、可控性和精準(zhǔn)性的結(jié)合。

四、結(jié)語

隨著無線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+無線技術(shù)+電子商務(wù)=移動(dòng)商務(wù)”的商業(yè)模式已經(jīng)初顯端倪。⑧ 移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的交易方式將比現(xiàn)在更迅速、更智能、更個(gè)性化、交互性更強(qiáng)。據(jù)《淘寶無線2011年電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2011年淘寶無線全年成交額近120億，同比增長(zhǎng)6倍，預(yù)計(jì)2012年累計(jì)成交金額還將保持逾4倍的增幅。高速增長(zhǎng)的原因是以iphone、Android等智能手機(jī)客戶端的使用者越來越多。由于手機(jī)客戶端的使用人群以及年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、文化心理等與Wap端淘寶用戶存在差異，淘寶無線有必要針對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)客戶端用戶采取更精準(zhǔn)的合作和營(yíng)銷發(fā)展模式。

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