洋餐飲經營戰略面面觀

摘要：洋餐飲是指非中國本土且以跨國公司的形式在中國發展的餐飲品牌。洋餐飲品牌已經漸漸深入中國市場，并以不同消費群、營銷策略、經營模式上演著跨國經營戰。目前，國內肯德基、麥當勞、星巴克、必勝客等餐飲品牌合計已超過萬家，它們不僅改變了國人的餐飲習慣，也挑戰著國人的消費觀念。

關鍵詞：洋餐飲 餐飲經營戰略 本土化戰略 差異化戰略

1987年，中國第一家肯德基在北京前門開業，代表著中國洋餐飲的起航。二十多年來，中國國內的洋餐飲市場逐漸形成了以快餐為基礎，高消費餐飲為點綴的勢頭。從大眾的普及化到小眾的高質量享受，洋餐飲籠絡了國內各個消費群體。作者對國內幾個市場占有率較大的洋餐飲品牌進行分析，以中檔、中高檔、高檔消費進行歸納，總結其重要經營戰略。

一、中檔消費——洋快餐

提到洋餐飲，我們首先想到的就是洋快餐，就是麥當勞和肯德基。在世界餐飲行業中，他們代表著一個難以企及的高度。隱藏在它們成功背后的是標準化管理、強大的供應鏈整合能力以及依靠細節制勝的文化營銷手段。

從全球范圍內看，麥當勞的影響力、銷售額、店面數量遠遠高于肯德基，但是肯德基在中國卻有著較為明顯的優勢。究其主要原因，還是肯德基起點本土的競爭戰略。肯德基進入中國20多年來，一直堅持“立足中國，融入生活”的企業戰略，不斷為中國消費者而改變，打造本土化的創新商業模式。

不難發現肯德基菜單中從來不乏中國元素，為了迎合中國消費者的口味需求，肯德基打破以油炸為主的烹飪方式，并在不斷探索中打造產品的本土化。從早期的老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯，到后來的中式早餐：安心油條、粥類，再到現在的尚選晚餐等，無不體現著肯德基中國化的進程。肯德基的宣傳方式也相應的本土化。2010年6月起，肯德基廣告全面改為“生活如此多嬌”。而這口號正是中國人耳熟能詳的“江山如此多嬌”進化而來的。09年肯德基與中國動漫合作，推出了喜洋洋與灰太狼的玩具，十分受孩子們歡迎。

除了戰略本土化，肯德基的親民政策也深得人心。為壽星小朋友辦生日會、肯德基三人籃球賽，都為肯德基成功打入青少年群體奠定了基礎。如此符合中國人口味的產品和運營模式使肯德基以遠遠高于麥當勞的速度急劇擴張，成了實實在在的領頭羊。

二、中高檔消費——形象餐廳

近十年來，中國興起了另一種“洋餐熱”——以必勝客為代表的中高檔消費餐廳。必勝客目前在中國家喻戶曉了，它與肯德基同屬于世界上最大的餐飲集團——百盛集團。但與肯德基不同的是，必勝客并不是即買即取的快餐門店，而是以普遍的餐飲模式經營的中高檔餐廳；必勝客的產品比較注重差異化，與快餐文化的高度統一標準略有背離；必勝客更接近于西餐，更加注重品位為與格調，從而人均消費較高，消費群體也較肯德基更接近青年。說起必勝客在中國的成功，就必須提及其 “歡樂餐廳”的戰略定位。

“歡樂餐廳”主要體現在四個方面。首先是歡樂美食，在必勝客，顧客能品嘗到地道的比薩、牛排、西點等等。不夸張地說，在這里顧客可以領略基本的美國餐飲文化。同時，必勝客在中國也體現著本土化：近幾年推出的系列華夏美食精品，將中國博大精深的飲食文化與比薩相結合以滿足中國人的口味。其次是歡樂環境，這里的消費群以年輕族為主，時尚的、流行的元素為必勝客鋪上了歡樂的背景。干凈的桌椅和明亮的窗戶令顧客心情自然舒暢愉悅。第三是歡樂服務，在客人被服務員領到餐臺前坐下后，服務員并不在顧客左右。這就是必勝客的距離式服務，有距離是為了在客人的感受上造成無距離感，適時地提供服務。最后是歡樂價格，必勝客的形象定位將目標明確地指向了年輕人、白領和家庭，其消費形式也以朋友聚會、家庭聚餐、情侶約會為主。自2011年起，必勝客推出了“每日半價”、“特惠工作餐”、“學生折扣”等優惠政策，以親民的低價大大拉近了與顧客的距離。

必勝客倡導“為客瘋狂”、“顧客是我們的唯一”的理念，營造“歡樂休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉化到企業內部，形成了一套具有特色的企業文化。

三、高檔消費——品質門店

洋餐飲的另一種展現形式是以星巴克、哈根達斯為代表的小眾的高品質理念以及差異化戰略，它們以原汁原味的純正感受以及細致的服務打動顧客。對于此類品牌，雖然不能完全普及大眾消費者，但其代表的追求高品質生活的理念卻深深吸引著高消費群體，并漸漸成為這個群體的固定消費源。同時，其以精致著稱的品牌效應也大大滿足普通消費者的虛榮心。這類品質門店采取的是高品質的差異化戰略。

1999年，星巴克走進中國大陸。按照星巴克的要求，無論在哪里，每一家門店都要和其他1.7萬家門店一樣，提供同一口味的咖啡，熱情的微笑，并擁有共同的價值觀。星巴克的高品質首先體現在其產品和硬件設施上。星巴克設有專門的采購系統，并且購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有顧客都能品到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種繁多，并且在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶要加熱到華氏150至170度等。與一般連鎖店不同的是，星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。相異的設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環保材質、燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創造新鮮感。隨著季節的不同，星巴克還會設計新的海報和旗標裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色都是從綠色到深淺不一的咖啡色，包裝和杯子的設計也彼此協調來營造歡樂多彩的情調。

星巴克以精致為重點的差異化戰略，贏得了高檔消費群的青睞。隨著我國人民生活水平的不斷提高，必將吸引更多消費者的光臨。

參考文獻:

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