消費品渠道建設初期的評價

摘要：消費品項目建設銷售渠道的初期，是一個花費大，見效慢的階段。針對這階段的特點，本文提出了兩個主要的財務管理指標，用于評價項目的市場建設成效，為進一步的財務決策提供依據。

關鍵詞：渠道建立 項目評價 財務管理指標

消費品代理商，是指經生產廠家或上游代理商授權在某一區域內經銷所代理產品的商家。在她之下，是更小的代理商，經銷商和終端銷售商等。代理商除了具有日常的分銷功能外，還負責渠道的維管理護，這包括渠道拓展，品牌管理，促銷管理，服務對接，財務管理等各項工作。

一、新項目財務評價的煩惱

近幾年來，隨著進一步擴大內需的推進，市面上滿足人們不同要求的消費品越來越多，代理商的產品代理也越來越多。代理商承接一個新的產品項目時，會先進行品牌定位，價格定位，產品手冊設計，內部教育培訓和客戶調查等前期工作，這階段在財務上全是費用支出。之后，就會進入到渠道建設階段，代理商開始向下游代理及經銷商推介新產品以及加盟方案，進行產品試用，市場策劃和客戶培訓等推廣活動，經營費用迅速增加，而銷售收入也開始出現。

雖然每個項目經理人都會為其負責的項目描繪一個遠大而美好的前景，但從財務指標來看，在這個渠道建設初期，費用支出都很大，項目是處于虧損狀態的。只有等銷售渠道逐步建立起來，銷售收入增長速度才會超過費用，從而實現收支平衡，乃至盈利。這種初期虧損的“必然性“，使得利潤指標失去對項目進行評價的作用。那么，在渠道建設初期，應如何從財務管理的角度，評價項目的進展，以及項目經理人的績效呢？

二、解決煩惱的思路

代理商的主要功能是把生產廠家與消費者聯系起來。而所使用的工具，正是由數量眾多的下級代理商，經銷商和加盟店組成的銷售渠道。因此，完善的銷售渠道和良好的合作關系是代理商的核心競爭力。既然初期的盈利水平參考價值不大，為何不著眼于銷售渠道建設的成果呢？

一般來說銷售渠道建設的成果，最直接的體現就是銷售收入。但在渠道建設初期，這一財務指標表現得極不穩定，各期之間相差五倍以上也是常事，缺稱乏發展趨勢與方向，無法直接成為評價的工具。銷售收入之所以會這樣，主要是因為這時期的客戶群以新加盟客戶為主。這些客戶為了滿足加盟首次的訂貨要求，并在店面形成“堆頭”，吸引消費者注意，首次的進貨量都較大，但后續的訂貨就非常少。只有著隨市場的成熟和終端消費者的增加，訂貨量才會逐步回升。

雖然銷售收入總額指標沒法直接使用，但是我們還是可以對銷售收入的明細進行分析，從中獲取有價值的數據。

三、評價指標的計算與分析

指標1：有效客戶個數——根據客戶最近三個月訂貨情況的分析，計算有效合作的客戶數量。

銷售渠道建設的初期，實現客戶加盟只是一個開始。這時，要求新加盟的客戶長期大量訂量，是不現實的。這時的工作重點，應是堅定客戶的經營信心，令其配合整體政策，持續向消費者推介新品。只有幫助客戶實現向終端消費者的銷售，才能把新加盟客戶轉化為真正的渠道成員，成為代理商的“有效客戶”。

有效客戶個數=∑(1*成功轉化的概率)

成功轉化的概率，是根據訂貨情況推斷。確認的標準如下：

注：星號（*）表示當期有訂貨，橫杠（-）表示當期沒有訂貨

上述表格中的情況類別以及對應的轉化概率，可以根據企業的實踐經驗進行調整。

這個指標，反映了渠道客戶的建立成果。數值越大，表示持續訂貨的客戶越多。

這個指標具有以下優點：

1、根據銷售收入的明細分類帳就可以計算指標，操作比較簡單；

2、分析上，同時兼顧客戶的數量與質量；

3、不受銷售的季節性影響。僅以客戶當期是否有訂貨為考核標準，不涉及訂貨的數量，即使在淡季，也不會影響指標的計算結果，指標具有較強的可比性；

4、有效抑制市場人員突擊銷售的沖動，使其把更多的精力集中在長遠目標之上。在期末季尾，銷售人員有時為了使當期銷售收入達到某一數值，會根據需要推出一些特別優惠的活動方案來吸引客戶。其中包括一些只是偶爾訂貨的客戶。這類客戶的訂貨很可能只是沖著優惠而來，進貨后并不一定就能銷售出去。最終可能形成退貨。因此這部分的訂貨，其實是無效的，甚至是有害的。使用“有效客戶個數”這評價指標后，由于偶爾訂貨客戶的轉化率是按0.5以下計算，對指標的影響有限。銷售人員要提高指標值，只能通過長期跟蹤服務，實現客戶正常連續的訂貨。

這指標的不足：

沒有考慮客戶之間規模的大小差異，都按同一標準計算。不過，在渠道建設初期，客戶間的差異一般不大，這個不足還在可控之內。

另外，根據上述的同樣理據，還可以衍生出“有效（穩定）銷售收入”和“每客戶平均費用率”等指標。

有效（穩定）銷售收入=∑(每客戶各期的銷售收入*成功轉換的概率)

客戶平均費用率=銷售費用的總額/有效客戶個數

指標2：返單率——計算銷售收入中返單業務所占的比重。

新客戶加盟后的首次訂貨，一般數量比較大，在行內稱為“首單”。在此之后的訂貨，則稱為“返單”。客戶的首單訂貨一般是用于存儲，展示以及初期銷售。而返單訂貨是用于補充因向消費者出售產品而造成的庫存短缺。

各期銷售收入中，首單業務收入的比重與當期新加盟客戶的數量密切相關。而返單業務收入則取決于終端銷售的進展情況。對于代理來說，返單業務收入是穩定的主要收入來源，也是渠道成熟的標志。

返單率=當期返單業務收入/當期的銷售收入總額*100%

在項目初期，返單率是非常低的，但是隨著渠道的建立，比重會越來越高。

這個指標具有以下優點：

1、根據銷售收入的明細分類帳就可以計算指標，操作比較簡單；

2、明晰銷售收入的構成，對渠道建設所處的階段有準確的判斷；

這指標的不足：

只是一個相對指標，容易受到首單業務收入變化的影響。建議在對比分析時，應與“返單業務收入”的絕對值參照進行。