基于信用數(shù)據(jù)的電子商務(wù)平臺贏利模式創(chuàng)新機(jī)理研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)平臺具有與傳統(tǒng)企業(yè)截然不同的經(jīng)營模式和競爭機(jī)制，信用數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營模式和運(yùn)行策略具有重要影響。基于此，以網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較高的淘寶網(wǎng)為例，通過探討平臺企業(yè)所掌握的信用數(shù)據(jù)對平臺企業(yè)收入、衍生產(chǎn)品開發(fā)、平臺長期競爭優(yōu)勢的影響，擬闡明網(wǎng)絡(luò)平臺用戶使用平臺進(jìn)行交互過程中累積的信用數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的重要作用，同時分析淘寶網(wǎng)對信用數(shù)據(jù)利用的不足，并提出完善措施，以期有助于平臺企業(yè)開發(fā)系統(tǒng)的信用管理機(jī)制和制定完善的信用數(shù)據(jù)庫開發(fā)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：信用數(shù)據(jù)；淘寶；贏利模式創(chuàng)新

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772(20t2)02-0167-03

以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)革命，給整個社會經(jīng)濟(jì)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從1951年雷明頓蘭德公司(Remington Rand Inc.)的Univac I計算機(jī)推出一種一秒鐘可輸入數(shù)百條記錄的磁帶驅(qū)動器開始，引發(fā)了數(shù)據(jù)管理的革命。數(shù)據(jù)在電子商務(wù)發(fā)展中起著重要作用，不論電子商務(wù)還是電子政務(wù)，都需要有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)信息支持，而信用數(shù)據(jù)將成為最可靠和質(zhì)量最好的數(shù)據(jù)資源。我國電子商務(wù)行業(yè)起步相對較晚，因而對于數(shù)據(jù)的利用與世界水平相比還存在一定的差距，需要進(jìn)一步研究和開發(fā)數(shù)據(jù)信息的作用，促進(jìn)國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)總體水平的長足發(fā)展。目前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)都擁有或者正在建設(shè)完善的信用評價系統(tǒng)，旨在構(gòu)建電子商務(wù)交易信用格局的同時掌握大量的信用數(shù)據(jù)，包括淘寶在內(nèi)的很多企業(yè)意識到長期的免費(fèi)服務(wù)使得現(xiàn)有的贏利模式不可為長久之計，卻沒有能夠充分利用信用數(shù)據(jù)推動贏利模式的創(chuàng)新。國內(nèi)有關(guān)完善電子商務(wù)信用數(shù)據(jù)的研究很多，但探究如何利用信用數(shù)據(jù)推動贏利模式創(chuàng)新的卻比較罕見。

本文將通過案例分析的方法(以淘寶為例)，從對于電子商務(wù)平臺服務(wù)的體驗來分析信用數(shù)據(jù)的運(yùn)營現(xiàn)狀，然后利用比較分析法，分析列舉出目前電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)提出的信用數(shù)據(jù)運(yùn)營方式，最后針對上述現(xiàn)狀和已有的運(yùn)營方式提出利用信用數(shù)據(jù)對贏利模式創(chuàng)新的作用，同時提出一些建議。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

信用數(shù)據(jù)對電子商務(wù)贏利模式創(chuàng)新作用的研究屬于當(dāng)前國內(nèi)外電子商務(wù)研究的熱點(diǎn)之一，國外對于電子商務(wù)贏利模式的研究，主要偏重于以下幾個方面：(1)電子商務(wù)贏利模式的界定；(2)電子商務(wù)贏利模式構(gòu)成；(3)電子商務(wù)贏利表現(xiàn)(設(shè)計)模式的工具；(4)電子商務(wù)贏利模式的改進(jìn)方法；(5)電子商務(wù)評價模式的要素和指導(dǎo)方針。目前研究的最為深入、也是爭論最多的領(lǐng)域，集中在(1)(2)兩個方面。Linder和Can~ell認(rèn)為，贏利模式是創(chuàng)造組織價值的核心邏輯。Petrovie等人也提出了相似的觀點(diǎn)，認(rèn)為贏利模式是一個通過一系列業(yè)務(wù)過程創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng)。還有一部分研究者從贏利模式的主要元素以及相互關(guān)系的角度出發(fā)，來界定贏利模式。歐洲學(xué)者PaulTimmers就是一個典型的代表，他把贏利模式定義為一個集合了產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括了對于不同商業(yè)活動參與者以及他們所扮演角色的解析。

目前學(xué)術(shù)界對“信用數(shù)據(jù)”尚未形成較為完整的定義。國內(nèi)對個人信用數(shù)據(jù)的定義比較全面的是由中國人民銀行組織各商業(yè)銀行建立的個人信用信息共享平臺，該數(shù)據(jù)采集、整理、保存?zhèn)€人信用信息，形成“個人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫”，從而來全面記錄個人信用活動、反應(yīng)個人信用狀況，幫助商業(yè)銀行提高風(fēng)險管理能力和信貸管理效率，防范信用風(fēng)險，促進(jìn)個人消費(fèi)信貸健康發(fā)展，為金融監(jiān)管和貨幣政策提供服務(wù)。同時，幫助個人積累信譽(yù)財富、方便個人借款。筆者綜合了中國人民銀行關(guān)于“個人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)”的定義，將電子商務(wù)平臺信用數(shù)據(jù)界定為：基于網(wǎng)絡(luò)平臺用戶使用平臺進(jìn)行交互過程中累積的各種行為數(shù)據(jù)，平臺企業(yè)通過歸納、分類和整理，從而形成的系統(tǒng)完善的數(shù)據(jù)資料以及全面、科學(xué)、系統(tǒng)的信用數(shù)據(jù)集合。

二、現(xiàn)階段信用數(shù)據(jù)運(yùn)營方式

據(jù)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)目前在國內(nèi)C2C領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了80％以上的市場份額，巨大的用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)平臺用戶使用平臺進(jìn)行交互過程中累積了豐富繁多的數(shù)據(jù)，基于原始數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、分類而后形成系統(tǒng)完善的數(shù)據(jù)資料和全面、科學(xué)、系統(tǒng)的信用數(shù)據(jù)集合，現(xiàn)階段淘寶對信用數(shù)據(jù)的利用已有一定的成果，以下將以淘寶為例簡單分析信用數(shù)據(jù)的運(yùn)營方式現(xiàn)狀：

(一)信用評價系統(tǒng)規(guī)范電子商務(wù)交易行為

淘寶網(wǎng)基于中國國情，通過以信用評價和店鋪評分為形式的信用評價體系，免收會員費(fèi)和交易費(fèi)使得新用戶持續(xù)高速增加，不斷完善的信用培育和管理系統(tǒng)促進(jìn)了交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，巨大的用戶規(guī)模促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺用戶使用平臺進(jìn)行交互過程中累積的信用數(shù)據(jù)迅速增加，也為淘寶帶來了大量的廣告收入。買家與賣家雙向互評機(jī)制通過交易博弈分析的結(jié)果表明，只有買賣雙方達(dá)成一致的信用指標(biāo)，才能促進(jìn)電子交易行為規(guī)范化。

(二)以信用數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開發(fā)新工具

一方面，淘寶通過對Web數(shù)據(jù)的挖掘，利用交易數(shù)據(jù)快速提取有利的商業(yè)信息，自主開發(fā)了相關(guān)消費(fèi)者行為分析工具，例如量子統(tǒng)計分析、行業(yè)排名條形統(tǒng)計等，使賣家可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益更大化。而另一方面，交互過程中累積的信用數(shù)據(jù)又轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，淘寶將自己的海量用戶交易數(shù)據(jù)出借給其他開發(fā)商，而這些開發(fā)商運(yùn)用信用數(shù)據(jù)開發(fā)出其他完善淘寶交易平臺的服務(wù)，淘寶則收取交易提成。這樣依托于原有的信用數(shù)據(jù)，開發(fā)新的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源的二度利用，既豐富發(fā)展了平臺的業(yè)務(wù)，又促進(jìn)了平臺的贏利性。

(三)支付寶第三方支付機(jī)構(gòu)的支持

支付寶作為支持網(wǎng)絡(luò)交易的第三方支付機(jī)構(gòu)，其累積的信用數(shù)據(jù)是日后建立個人信息信用數(shù)據(jù)的重要基礎(chǔ)，實(shí)名認(rèn)證一定程度上保證了個人或企業(yè)的身份可信性。

(四)基于信用數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的小規(guī)模開放平臺

目前淘寶依靠已掌握的龐大用戶基礎(chǔ)，建立了相當(dāng)程度的信用數(shù)據(jù)庫，使大批小型網(wǎng)絡(luò)公司和個人軟件編程愛好者有了發(fā)揮的空間，由網(wǎng)店功能派生出來的助理性軟件也驟然增加，一方面使電子商務(wù)的買賣雙方對于交易狀況有更清晰、直觀的體驗，同時作為數(shù)據(jù)資源提供的終端，淘寶也獲得了相當(dāng)?shù)氖找妗Ａ硗釶2P的小額網(wǎng)絡(luò)貸款也是利用信用數(shù)據(jù)豐富電子商務(wù)功能的重要方面，通過網(wǎng)絡(luò)貸款無限放大了可貸款人群的范圍和數(shù)量，并使借貸雙方更加有效、透明。

三、創(chuàng)新贏利模式建議

根據(jù)以上分析研究，筆者總結(jié)現(xiàn)階段我國電子商務(wù)行業(yè)對于信用數(shù)據(jù)的利用還不夠充分，諸多方面的整合與改進(jìn)可以更大程度地促進(jìn)行業(yè)的長足發(fā)展，同時可為電子商務(wù)平臺創(chuàng)造更多必要價值和開創(chuàng)全新贏利模式。主要可以從以下幾方面突破：

(一)細(xì)化信用評價體系區(qū)間劃分

從信用數(shù)據(jù)出發(fā)，將信用評價體系的區(qū)間進(jìn)行重新劃分，同時增加細(xì)節(jié)方面的信用數(shù)據(jù)利用，促進(jìn)信用評價體系更加公平化、高效化。

(1)從信用數(shù)據(jù)出發(fā)，對不同屬性的商品劃分區(qū)間，兼顧交易次數(shù)與交易金額，進(jìn)行評分，使得買家對賣家的信用指數(shù)了解得更充分；(2)規(guī)范身份認(rèn)證，采取實(shí)名制。借助“二代身份證”信息管理平臺加強(qiáng)個人誠信管理，建立信用信息共享制度，逐步建設(shè)和完善以組織機(jī)構(gòu)代碼和身份證等為基礎(chǔ)的實(shí)名制信息共享平臺體系。

(二)全面實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷策略

數(shù)據(jù)庫營銷又稱為病毒營銷，是目前眾多網(wǎng)絡(luò)營銷模式中收效相當(dāng)顯著的營銷方式，層次較高的數(shù)據(jù)庫營銷是在全面分析信用數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營銷對象“對癥下藥”。精準(zhǔn)營銷不僅僅體現(xiàn)在客戶獲取階段，更多的是客戶培育、挽留、提升等后續(xù)環(huán)節(jié)的差異化、個性化等方面。通常情況的數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)挖掘三個部分。

(1)數(shù)據(jù)收集。信用數(shù)據(jù)的收集與其他形式數(shù)據(jù)途徑大相徑庭，最有其特點(diǎn)的途徑是通過網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)收集而成。而收集到用戶信息之后需要進(jìn)行歸類和處理，對不同的人群，不同的消費(fèi)實(shí)力，不同的年齡階段，要進(jìn)行合理的分類整合。(2)數(shù)據(jù)整理。利用這些信息對信用數(shù)據(jù)進(jìn)行重新劃分和整理，可以充分進(jìn)行有針對性的市場推廣活動。如郵件廣告群發(fā)、短信群發(fā)、DM宣傳單直投等。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷可以大幅改進(jìn)且完善之處在于：動態(tài)更新、顧客主動加入、改善顧客關(guān)系。(3)數(shù)據(jù)挖掘。客戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的運(yùn)營管理，是開展數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)工程，包括收集、錄入、匯總、關(guān)聯(lián)、清洗、管理、分析和收發(fā)(通過電子郵件、短信、電話、直郵等將信息發(fā)出去，同時將反饋信息收回，存入和更新數(shù)據(jù)庫)，同時需要管理、流程、IT等資源的配合。

(三)積極開發(fā)第三方信用數(shù)據(jù)共享平臺

到目前為止，全球電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入智慧發(fā)展階段，全新的高速模式引入電子商務(wù)，本世紀(jì)電子商務(wù)世界最為流行的詞匯變成了“云”，這一突破性的變化也給信用信息共享平臺的建立創(chuàng)造了條件、奠定了基礎(chǔ)。以云計算為基礎(chǔ)的云商務(wù)已經(jīng)掀起了基于網(wǎng)絡(luò)交易的信用數(shù)據(jù)共享的熱潮，2009年IBM公司的云商務(wù)平臺獲得了很大成效，充分說明了其可行性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(1)平臺主要服務(wù)和面向?qū)ο蟆Ｗ鳛樾庞脭?shù)據(jù)共享平臺必然是以平臺主體掌握的大量信用數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，開辟的促進(jìn)行業(yè)長足發(fā)展的空間系統(tǒng)。其主要服務(wù)可囊括個人業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)和政府業(yè)務(wù)三個部分，同時也是平臺擬搭建后的面向?qū)ο蟆Ｆ渲袀€人業(yè)務(wù)包括P2P模式的網(wǎng)絡(luò)貸款、個人平臺賬號管理中心；企業(yè)業(yè)務(wù)包括企業(yè)針對個人信用環(huán)境分析報告、企業(yè)信用數(shù)據(jù)“一站式”服務(wù)(信用數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析、分級信用數(shù)據(jù)庫模塊、信用數(shù)據(jù)共享申請等)；政府業(yè)務(wù)是非贏利性質(zhì)，主要在得到政府政策支持的基礎(chǔ)上，為政府提供相關(guān)企業(yè)和個人全面、整合的信用數(shù)據(jù)分析，以促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)的規(guī)范與完善。

(2)平臺設(shè)計擬使用的技術(shù)支持。從共享平臺功能上劃分，可實(shí)現(xiàn)的途徑有：以數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)的信用信息共享；以角色訪問控制為主的供應(yīng)鏈信息共享；根據(jù)云商務(wù)模式的共享平臺。同時將開發(fā)和利用相關(guān)交易數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)輸出的技術(shù)，對平臺設(shè)計進(jìn)行技術(shù)完善。

(3)信用數(shù)據(jù)共享平臺搭建的意義。作為第三方信用數(shù)據(jù)共享平臺，在最大程度上將相關(guān)信用數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理和重新組合，也同時在最大程度上促進(jìn)了信用數(shù)據(jù)的全面利用。為網(wǎng)絡(luò)交易信用體系的完善作出了極大貢獻(xiàn)，同時以云計算為基礎(chǔ)的全新電子商務(wù)贏利模式的引進(jìn)，可以使數(shù)據(jù)更加真實(shí)有效。

(四)信用數(shù)據(jù)進(jìn)一步利用需要政府支持

(1)大型惠及全民的信用數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)平臺除了大型電子商務(wù)企業(yè)聯(lián)盟之外，應(yīng)有更完善的政府支持，企業(yè)聯(lián)盟利用其掌握的信用數(shù)據(jù)提供相應(yīng)的有償服務(wù)，政府對于海量信用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)的雙贏。(2)政策支持。更加規(guī)范且完善的信用信息政策成為必不可少的發(fā)展步驟，所有信用數(shù)據(jù)的利用應(yīng)在規(guī)范的法律、政策環(huán)境下發(fā)展，使得電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新贏利模式實(shí)現(xiàn)真正意義上的良性可循環(huán)。

四、結(jié)束語

本文通過案例分析的方法(以淘寶為例)，從對于電子商務(wù)平臺服務(wù)的體驗來分析信用數(shù)據(jù)的運(yùn)營現(xiàn)狀，然后利用比較分析法，分析列舉出目前電子商務(wù)平臺已經(jīng)提出的信用數(shù)據(jù)運(yùn)營方式，最后針對上述現(xiàn)狀和已有的運(yùn)營方式提出利用信用數(shù)據(jù)對贏利模式創(chuàng)新的作用。通過對信用數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)資源進(jìn)行深度挖掘和重新整合甚至開放，對于電子商務(wù)平臺的未來發(fā)展起著非常重要的作用：通過體驗和比較電子商務(wù)平臺的信用評價體系，詳細(xì)地了解目前信用評價系統(tǒng)的作用和存在的嚴(yán)重問題，從而有助于進(jìn)一步完善信用評價系統(tǒng)；研究淘寶信用數(shù)據(jù)的運(yùn)營現(xiàn)狀，以深入地掌握信用數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)平臺無形資本的重要價值；探索利用信用數(shù)據(jù)的創(chuàng)新贏利模式，對于構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)環(huán)境有重要意義；促進(jìn)第三方信用數(shù)據(jù)共享平臺的建立進(jìn)程，同時有利于促進(jìn)國家政府發(fā)揮督促作用，逐步推進(jìn)建立服務(wù)整個網(wǎng)絡(luò)平臺的信用數(shù)據(jù)共享平臺的步驟，從而促進(jìn)整個國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)贏利模式的創(chuàng)新和規(guī)范化。