保險(xiǎn)企業(yè)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究

摘要：保險(xiǎn)市場全面開放以來，我國的保險(xiǎn)業(yè)取得了巨大的成就，但同時(shí)也加劇了市場競爭的激烈程度，而顧客價(jià)值是保險(xiǎn)企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。在顧客價(jià)值相關(guān)理論探討的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)證研究的方法，設(shè)計(jì)和分析出保險(xiǎn)企業(yè)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素類別及其重要程度依次是服務(wù)質(zhì)量、功能、保險(xiǎn)產(chǎn)品和品牌，以期為保險(xiǎn)企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值、提升企業(yè)競爭力提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)企業(yè)；顧客價(jià)值；驅(qū)動(dòng)因素；因子分析

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772(2012)02-0117-04

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，我國的保險(xiǎn)收入穩(wěn)步上升，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，市場份額不斷增加，保險(xiǎn)中介市場也快速成長，保險(xiǎn)企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用越來越重要。保險(xiǎn)作為特殊的產(chǎn)品，沒有實(shí)物形態(tài)，具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的價(jià)格競爭已不再適應(yīng)現(xiàn)代保險(xiǎn)市場經(jīng)濟(jì)的需要，如何為顧客提供超越競爭對(duì)手優(yōu)異的價(jià)值，如何能率先抓住顧客價(jià)值的變化，調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)模式、創(chuàng)思維，提高市場占有率和競爭力，成為保險(xiǎn)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

一、顧客價(jià)值相關(guān)理論綜述

(一)保險(xiǎn)企業(yè)顧客價(jià)值的內(nèi)涵

對(duì)于顧客價(jià)值的研究，目前還沒有統(tǒng)一的結(jié)論，主要有以下幾個(gè)代表性的觀點(diǎn)：(1)菲利普·科特勒是從讓渡價(jià)值的角度來研究顧客價(jià)值的。他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值是顧客期望從特定的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益與顧客在購買和使用這一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)消耗的成本的差額。(2)Zeithaml(2004)是從感知價(jià)值的角度來剖析顧客價(jià)值的。他認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客所能感知的利益與所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后的綜合評(píng)價(jià)。(3)Wilson和Jantrania從關(guān)系營銷或關(guān)系價(jià)值的角度研究顧客價(jià)值。他們認(rèn)為關(guān)系價(jià)值維度包括經(jīng)濟(jì)維度、戰(zhàn)略維度和行為維度。(4)Payne和Frow(1997)從終身價(jià)值的角度來研究顧客價(jià)值。他們認(rèn)為顧客價(jià)值是指在傳遞優(yōu)異的顧客價(jià)值的時(shí)候所產(chǎn)生的有價(jià)值的結(jié)果。楊威威認(rèn)為顧客價(jià)值是指在特定情景中，顧客總體上感知的產(chǎn)品屬性、功效和使用的結(jié)果與付出的總成本之間的評(píng)價(jià)和權(quán)衡㈣。

通過對(duì)以上學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的梳理，結(jié)合各學(xué)者的觀點(diǎn)，本文將保險(xiǎn)企業(yè)顧客價(jià)值定義為顧客感知價(jià)值，即在使用情境一定的情況下，顧客相對(duì)于競爭對(duì)手對(duì)產(chǎn)品屬性、使用效果和總體投入與他們?cè)竿推谕潭戎g的綜合評(píng)價(jià)。

(二)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是指影響顧客價(jià)值并構(gòu)成其來源的因素。對(duì)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究，不同的學(xué)者持有不同的意見，主要有以下三種：(1)基于單因素的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。Gale將顧客價(jià)值看成是一定價(jià)格水平上的質(zhì)量的感知。Albrecht認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客對(duì)某一特定需求被滿足程度的感知。即顧客價(jià)值被看成一種感知，驅(qū)動(dòng)因素是質(zhì)量。(2)基于雙因素的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。Higgins認(rèn)為，顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素就是顧客獲得利益與成本㈣。成海清認(rèn)為，顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素是顧客感知價(jià)值與顧客感知成本。(3)基于多因素的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。ParasuramanGrewal認(rèn)為顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成。白長虹認(rèn)為，顧客價(jià)值的構(gòu)成與驅(qū)動(dòng)因素包括服務(wù)質(zhì)量、品牌價(jià)值、系統(tǒng)組織學(xué)習(xí)和顧客關(guān)系等因素。吳海波認(rèn)為，顧客價(jià)值的構(gòu)成與驅(qū)動(dòng)因素包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和成本。孫建成、趙嵩正認(rèn)為，顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要有顧客所獲得的價(jià)值、顧客付出的成本和個(gè)人行為因素三個(gè)方面㈣。

(三)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的識(shí)別方法

顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的識(shí)別能夠讓企業(yè)清楚地總結(jié)出目標(biāo)顧客的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，準(zhǔn)確地了解顧客需求，根據(jù)自身發(fā)展的現(xiàn)狀和需要，確定本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，走出一條不同于其他競爭者的差別化戰(zhàn)略，從而提高自身的競爭力。目前對(duì)于顧客價(jià)值的識(shí)別方法的研究比較有代表性的是，Bradley T.Galdle提出基于質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)維度的顧客價(jià)值探查方法，Woodruff等人提出的顧客價(jià)值確定(Customer Value Determination，CVD)系統(tǒng)，以及Parasuraman，Zeithaml和Berry提出的服務(wù)質(zhì)量測量量表(SERVQUAL)。

1 Gale的顧客價(jià)值探查方法

Bradley T.Gale是最早提出顧客價(jià)值管理的學(xué)者之一，他提出的探查與測量顧客價(jià)值的方法比較簡單，分為以下幾個(gè)步驟：