民族文化元素在城市旅游形象構(gòu)建中的應(yīng)用

摘要：城市旅游形象是一座城市在旅游業(yè)發(fā)展中的“名片”，而民族文化元素是城市旅游形象中的核心內(nèi)容。它將整個(gè)城市的氣質(zhì)底蘊(yùn)傳達(dá)給游客，對(duì)城市旅游形象的提升起著重要的作用?；诖?，以湖南省吉首市為例，通過(guò)對(duì)吉首市民族文化元素在旅游形象構(gòu)建中的應(yīng)用進(jìn)行分析，探討“民族文化元素在城市旅游形象構(gòu)建中的應(yīng)用”這一具有普遍性意義的問(wèn)題，以期通過(guò)挖掘、弘揚(yáng)民族文化元素進(jìn)一步促進(jìn)民族地區(qū)城市旅游業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民族文化元素；城市旅游形象；CIS理論

中圖分類號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772(2012)02-0070-02

一、城市旅游形象研究概述及構(gòu)建意義

1975年，較早研究旅游目的地形象的亨特(J.D.Hunt)將目的地形象定義為“人們對(duì)其非居住地國(guó)家(州)所持有的印象”：而學(xué)者加特納(W.C.Gartner)認(rèn)為目的地形象是“通過(guò)具有層次性的三個(gè)成分(認(rèn)知、情感和意動(dòng))之間的相互聯(lián)系而形成”；塔帕沙伊和沃瑞斯扎克(TapaehaiWaryszak)則將旅游目的地.形象定義為“旅游者所持有的與期望利益和消費(fèi)價(jià)值相關(guān)的目的地的感知或印象”。學(xué)術(shù)界對(duì)旅游目的地概念并沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，但要作為一個(gè)旅游目的地必須具備一些基本要素如吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)和環(huán)境等，用以滿足旅游者的需求。旅游者在目的地的消費(fèi)體驗(yàn)由以上要素的綜合效應(yīng)所產(chǎn)生。

伴隨著我國(guó)進(jìn)入旅游消費(fèi)的快速發(fā)展時(shí)期，旅游目的地形象研究成為我國(guó)旅游研究的主題，旅游特色形象是一個(gè)旅游地脫穎而出、擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件。與此同時(shí)，城市作為重要的新興旅游目的地崛起，其在城市建設(shè)規(guī)劃實(shí)踐和城市形象營(yíng)銷過(guò)程中不斷獲得經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，推動(dòng)城市形象建設(shè)，城市的旅游形象構(gòu)建顯得越發(fā)重要。

二、民族文化元素對(duì)城市旅游形象的作用和意義

近十余年來(lái)，在城市旅游功能的開(kāi)發(fā)完善及旅游市場(chǎng)的拓展更新帶動(dòng)下，我國(guó)的許多城市相繼開(kāi)始了城市旅游形象建設(shè)。美國(guó)著名城市規(guī)劃家劉易斯·芒福德(L Mumford，曾指出：“城市是文化的容器。”一個(gè)城市的形象是它個(gè)性的外化，是一個(gè)城市精神氣質(zhì)可視的表現(xiàn)，是一個(gè)地域共性的審美，是一種文化，決不只是一種景觀。在不斷地探索實(shí)踐中，對(duì)文化元素的重視和運(yùn)用逐漸上升。

隨著城市旅游形象構(gòu)建理論的發(fā)展與實(shí)踐過(guò)程的推移，許多城市尤其是民族地區(qū)城市，民族文化元素在其城市旅游形象建設(shè)中的注入日益明顯。如麗江市通過(guò)修繕和完善古建筑民居，推廣納西族及其他少數(shù)民族的特色文化，推出《麗水金沙》、《印象麗江》、《千里走單騎》等一批文化產(chǎn)品，并以“慢生活”的文化休閑理念使游客心生向往，贏得知名度和美譽(yù)度。但在眾多城市旅游形象構(gòu)建中民族文化元素的應(yīng)用也暴露出許多問(wèn)題。一些城市忽視自身特色，忽略游客需求，對(duì)民族文化缺乏系統(tǒng)科學(xué)的構(gòu)建，導(dǎo)致城市形象趨同、地方特色和民族文化消失、人造景觀跟風(fēng)建設(shè)、旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略雷同等現(xiàn)象的普遍發(fā)生。

三、吉首市民族文化元素在城市旅游形象構(gòu)建中的應(yīng)用

1 吉首的城市旅游形象構(gòu)建現(xiàn)狀

吉首市位于湖南省西部，是湘西土家族苗族自治州首府，被譽(yù)為武陵山區(qū)的明珠城市。境內(nèi)風(fēng)光秀美，民族風(fēng)情濃郁，保留著湘西地區(qū)極具特色和魅力的文化資源。同時(shí)擁有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)德夯景區(qū)和歷史文化悠久的乾州古城。與此同時(shí)，雖占有較為突出的先天資源，但知名度遠(yuǎn)不如鄰近的鳳凰和張家界兩大著名旅游景區(qū)。對(duì)于一座致力于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的城市來(lái)說(shuō)，吉首在城市旅游形象構(gòu)建方面仍處于待深入挖掘的階段。

在民族文化元素的作用方面，縱觀吉首乃至整個(gè)湘西的民族文化元素在吉首城市旅游形象構(gòu)建中的運(yùn)用現(xiàn)狀，可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今吉首通過(guò)以民族文化元素來(lái)促進(jìn)游客對(duì)吉首的城市形象認(rèn)知的方式其力度和深度尚存在提升的空間。

2 吉首城市旅游形象構(gòu)建中的民族文化元素應(yīng)用的不足

(1)對(duì)民族文化元素在吉首市的旅游形象構(gòu)建中所處地位和所能發(fā)揮的作用認(rèn)識(shí)不足。城市建設(shè)中重心傾向在基礎(chǔ)設(shè)施、交通和服務(wù)質(zhì)量上，對(duì)民族文化元素的運(yùn)用更多屬于應(yīng)景裝飾，缺乏深入的文化思考和細(xì)致貼切的設(shè)計(jì)。

(2)對(duì)民族文化元素的運(yùn)用缺乏創(chuàng)新思維。吉首的文化內(nèi)涵實(shí)質(zhì)是整個(gè)湘西的文化氣息蘊(yùn)育而來(lái)，在面臨鄰近地區(qū)相似的文化元素背景下，吉首須突破重圍，將湘西的民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)新，提煉出自己的地方特色。

(3)民族文化元素的開(kāi)發(fā)構(gòu)建缺乏一個(gè)可以圍繞的核心定位，導(dǎo)致其在城市旅游形象中的應(yīng)用過(guò)于分散、雜亂。一個(gè)核心的旅游形象定位是所有文化元素進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)時(shí)的精神領(lǐng)袖，無(wú)此便無(wú)法集中沖擊游客的感官體驗(yàn)和心理認(rèn)知。

(4)自顧自的文化表述存在問(wèn)題，無(wú)法吸引游客的興趣。民族文化元素對(duì)來(lái)自異地的游客來(lái)說(shuō)是一碟新鮮的特色小菜。若單方面供游客品嘗使其獲得味蕾上的刺激，而不切合游客的習(xí)慣需求、心理需求，必然調(diào)動(dòng)不了游客的胃口。

3 民族文化元素在吉首市旅游形象構(gòu)建中運(yùn)用的對(duì)策建議

(1)運(yùn)用CIS理論對(duì)吉首市旅游形象構(gòu)建中的民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)

綜合吉首市所擁有的民族文化元素，在吉首城市品牌規(guī)劃建設(shè)中充分重視民族文化元素的運(yùn)用，明確吉首市未來(lái)旅游發(fā)展的目標(biāo)。各種民族文化元素可在吉首市旅游形象的行為系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)中重復(fù)、創(chuàng)新地使用。緊緊圍繞吉首市旅游形象定位對(duì)民族文化元素進(jìn)行全方位地規(guī)劃及具體方案的策劃與執(zhí)行，從而使民族文化元素在理念系統(tǒng)、視覺(jué)系統(tǒng)、行為系統(tǒng)的各子系統(tǒng)做到高度統(tǒng)一、規(guī)范運(yùn)用和有效運(yùn)行。

(2)根據(jù)游客心理需求、認(rèn)知和感知記憶流程，制定民族文化元素信息傳播策略體系

面對(duì)吉首乃至湘西眾多的民族文化元素，游客個(gè)體的期待和動(dòng)機(jī)是提取文化元素的決定因素。要?jiǎng)?chuàng)新民族文化元素的表達(dá)方式和內(nèi)在文化含義，使民族文化與現(xiàn)代理念接軌，既表現(xiàn)出文化獨(dú)特性又可溫情載人游客心底。此外，由于游客的認(rèn)知流程要通過(guò)感覺(jué)信息存儲(chǔ)和記憶階段，最后才進(jìn)入長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)。因此在游客的認(rèn)知進(jìn)程中信息易受到干擾，可能被遺忘。通過(guò)對(duì)認(rèn)知流程的把握，合理組織、創(chuàng)新民族文化元素，有效地促成民族文化與游客達(dá)成精神上的認(rèn)可和共鳴，使游客進(jìn)行記憶評(píng)價(jià)，深化認(rèn)知，形成對(duì)吉首市的一個(gè)良好的旅游形象評(píng)價(jià)。

(3)通過(guò)各種城市載體，對(duì)民族文化元素進(jìn)行合理提取與形象傳播

通過(guò)城市雕塑、城市家具、城市標(biāo)示系統(tǒng)、標(biāo)志性城市景觀等城市載體，對(duì)民族文化元素進(jìn)行提取、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和傳播。在此過(guò)程中充分結(jié)合游客的認(rèn)知心理流程，合理地對(duì)民族文化元素進(jìn)行組合安排。此外，根據(jù)游客的反饋進(jìn)行持續(xù)性改進(jìn)和提升。推動(dòng)城市旅游形象的改善和整個(gè)系統(tǒng)的調(diào)整提升，形成一個(gè)有效的循環(huán)作用系統(tǒng)，達(dá)到民族文化元素與城市旅游形象構(gòu)建的嚴(yán)密結(jié)合。