NEWSWEEK自我毀滅

美國老牌刊物《新聞周刊》在數碼革命的沖擊下，終于決定在年底出版最后一期，將來只發行電子版，改名為《全球新聞周刊》（Newsweek Global），付費訂閱。誠然，這個79年的老字號無奈選擇結束印刷版，顯露整個雜志行業的衰落，但《新聞周刊》編輯方向出了問題，引起讀者厭倦和反感，才真正加速了它的消亡。

《新聞周刊》創刊于1933年，與比他大十歲的《時代》雜志并列美國主流的兩大周刊。

《時代》從魯斯創辦起，一直是時代公司（后來加上華納，有個時期還加上美國在線）的旗艦刊物。而《新聞周刊》命運比較坎坷，轉手多次，1961納入華盛頓郵報集團之下，兩年前以一美元的代價當廢品賣給了做音響生意的大亨哈曼。兩份刊物都定位在比報紙有更深入的報道和解釋，在上世紀全盛年代，相當大地影響了美國輿論。

最近幾年，《新聞周刊》發行量走下坡，從2007年的310萬份，跌倒2010年的180萬，再到今年的140萬。

《時代》也面臨同樣的挑戰，但是底子厚，盡管發行量也從2006年的400萬份，下降到今年的330萬份。

只有《經濟學人》能逆勢而上，發行量幾年內翻倍到了160萬。

《經濟學人》定價高，讀者群是高收入的精英群。而《新聞周刊》是一份大眾雜志，多年來用各種打折方式留住讀者，在經營模式上，一高一低。

《新聞周刊》要學習模仿《經濟學人》，采取了發展評論分析的路線，配圖少，顯得沉悶。媒體界早就預言除非出現奇跡與良策，就只有關門大吉了。

去年哈曼逝世，他的家族再度把《新聞周刊》當廢品處理掉。

新東家狄勒是媒體界精明人，老牌的《新聞周刊》顯然可以給他的網絡報《每日野獸》（這個刊名來自英國小說《獨家新聞》（Scoop）中一份虛構的報紙）帶來些權威性。

總編緹娜·布朗去年接手后，為了推陳出新，花招頻出，弄了些莫名其妙的封面。比如最近有一期，女模特仰臉張著紅艷欲滴的嘴唇迎向一根蘆筍。

當年時代華納旗下的英文刊物《亞洲周刊》行將就木時，也有一張封面是亞洲各地的辣椒。食色性也，當一份嚴肅的雜志靠求諸人類本能吸引讀者時，真是走投無路了。

布朗在上世紀80和90年代曾為《名利場》、《紐約客》注入活力。然而這些都不是純新聞刊物，《新聞周刊》不像前兩份刊物定位文化，沒有整體的取向和聲音。美國的政治社會急劇分化，讀者對大問題興趣降低，但《新聞周刊》又怕采取一種立場會把自己限定到小眾，失去了對大眾的吸引力。布朗采用有爭議的主題做封面，企圖以廣泛議論來增加大眾注意，在報攤上多賣幾本，但長期說來無濟于事，且這種瑣碎和小聰明，甚至反引起讀者反感。

最近一期《新聞周刊》封面標題《奧巴馬是美國第一位同性戀的總統》，聳人聽聞。照片上奧巴馬頭上有一個彩虹光圈，意即他支持同性戀免于歧視政策。這種幽默一般人看來丈二金剛摸不著頭腦；看懂了覺得上當受騙。

去年英國皇孫大婚后，封面是PS處理過的戴安娜50歲模樣，和她的媳婦凱蒂站在一起，也引起一片噓聲。原籍英國的布朗把英國人對皇室的關注與遐想帶到美國，把布什家族、甚至克林頓家族都當成了美國的皇室來對待，而美國人對民選政客缺乏潛意識的崇拜。

雜志只留下網絡版有例在先。名列第三的新聞類的周刊《美國新聞與世界報道》兩年前印刷版停刊只留網絡版，結果網絡版救了這份應該關門的雜志。從昂貴印刷和發行成本解放出來，在線廣告、數據庫銷售、會議活動，還有一些每年大學排行榜的印刷特刊，都成了這份刊物賺錢的名目。

財經雜志《商業周刊》被廉價地賣給財力雄厚的彭博，彭博不在乎印刷發行成本，雜志免去一劫。

更名為《彭博商業周刊》之后，鑒于讀者把其視為父輩一代的過時刊物，該刊從《時代》找了一位年輕的總編，以“酷”取勝。今年初美聯航和大陸航空公司合并時，封面是兩架飛機在空中交配，這種幽默被接受的程度，考驗著新時期的《商業周刊》。

美國雜志最近幾年雖然受經濟大環境的影響，整體廣告收入平平，但是電子版的廣告小有增長。

隨著經濟復蘇，情況可能更好。雜志行業協會統計，今年前三季度，有181份新雜志問世，只有61份停刊，雜志市場并不嚴峻，難怪有人說《新聞周刊》印刷版停刊是自我毀滅加速了自然死亡。

（作者為中山大學傳播與設計學院訪問教授）