蘇寧去“電器”=“沃爾瑪+亞馬遜”?

“今后蘇寧不單純是電器企業(yè)，我考慮把‘蘇寧電器’名字里‘電器’兩字去掉。除了不賣(mài)生鮮，其他什么都賣(mài)，蘇寧的目標(biāo)是做中國(guó)的‘沃爾瑪+亞馬遜’。”近日，參加全國(guó)“兩會(huì)”的蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東拋出了這個(gè)讓業(yè)界有點(diǎn)震動(dòng)的消息。

一般而言，企業(yè)發(fā)展都會(huì)面臨起步期、發(fā)展期、跨越式發(fā)展期及變革期等幾個(gè)階段，在高速發(fā)展階段后，企業(yè)要么增長(zhǎng)乏力面臨發(fā)展瓶頸，要么已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位面臨行業(yè)天花板，兼顧考慮到外部市場(chǎng)大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，變革就成為企業(yè)不得不考慮的關(guān)鍵詞。

有戴爾、蘋(píng)果等轉(zhuǎn)型成功的案例在先，加上蘇寧持續(xù)在供應(yīng)鏈、電子商務(wù)等方面的高調(diào)投入，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東的“去電器化”言論其實(shí)并不顯得突然。但在研究蘇寧轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與關(guān)鍵點(diǎn)之前，還有兩個(gè)問(wèn)題需要明確：1.蘇寧的轉(zhuǎn)型是否必須？從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，蘇寧電器平均單店銷(xiāo)售額和可比店面銷(xiāo)售收入下滑趨勢(shì)明顯，宏觀經(jīng)濟(jì)的影響、利好政策的逐步退出及來(lái)自電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)等帶來(lái)的不樂(lè)觀預(yù)期，蘇寧的轉(zhuǎn)型更多是順勢(shì)而為的舉動(dòng)。

2.如何解讀蘇寧的 “我們覺(jué)得要成為沃爾瑪+亞馬遜”？從對(duì)張近東一貫風(fēng)格的解讀，再結(jié)合蘇寧近期的一系列大動(dòng)作及其十年戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，蘇寧的“沃爾瑪+亞馬遜”絕不僅僅是“超市+百貨”的品類(lèi)擴(kuò)充的表象那么簡(jiǎn)單，更應(yīng)該是沃爾瑪和亞馬遜核心能力的結(jié)合——精準(zhǔn)顧客需求管理、細(xì)致客戶(hù)體驗(yàn)管理、完善供應(yīng)商與合作伙伴管理、高效企業(yè)內(nèi)與企業(yè)間物流配送系統(tǒng)及基于Internet／Intranet的供應(yīng)鏈交互信息管理等，這才是蘇寧意欲成為的“沃爾瑪+亞馬遜”，一個(gè)真正強(qiáng)大的蘇寧。

但有這兩個(gè)前提并不意味著當(dāng)前“蘇寧電器”已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤K寧”的準(zhǔn)備。轉(zhuǎn)型所必然面臨的新模式、新思維對(duì)原有體系的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)、企業(yè)資源與能力的整合與協(xié)同，還有新領(lǐng)域內(nèi)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的構(gòu)建等都是蘇寧會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。但結(jié)合最近熱議的凡客的案例，筆者認(rèn)為，以下兩個(gè)問(wèn)題是蘇寧務(wù)必考慮清楚的關(guān)鍵點(diǎn)。

1.對(duì)品類(lèi)擴(kuò)充節(jié)奏及路徑的考慮

其一，放慢節(jié)奏。品類(lèi)擴(kuò)充的誘惑是極大的，更高的品類(lèi)毛利率、提高客單價(jià)并分?jǐn)偽锪鞒杀九c新客成本等，往往吸引企業(yè)盲目拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)。但機(jī)遇的同時(shí)往往孕育著更大的風(fēng)險(xiǎn)，基礎(chǔ)供應(yīng)鏈管理能力、客戶(hù)忠誠(chéng)度、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)等是否能跟上，是否存在轉(zhuǎn)型的“先天不足”等都是必須同步考慮的。因此，控制節(jié)奏并清晰定義發(fā)展路徑，綜合考慮再選擇試點(diǎn)城市（如南京大本營(yíng)）、試點(diǎn)渠道（如電子商務(wù)渠道蘇寧易購(gòu)）、試點(diǎn)品類(lèi)（如商場(chǎng)百貨類(lèi)）、試點(diǎn)用戶(hù)群（如年齡女性）等，然后再全面鋪開(kāi)，并在試點(diǎn)過(guò)程中逐步補(bǔ)充基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力、構(gòu)建差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力是降低風(fēng)險(xiǎn)的有效舉措。

其二，用好蘇寧易購(gòu)。蘇寧易購(gòu)對(duì)于蘇寧轉(zhuǎn)型的重要性是不言而喻的。電子商務(wù)的價(jià)值更多在于增量，增量的用戶(hù)、增量的品類(lèi)、增量的渠道市場(chǎng)等。而蘇寧易購(gòu)的增量對(duì)于蘇寧而言又分為兩種：蘇寧易購(gòu)本身的業(yè)績(jī)以及蘇寧易購(gòu)對(duì)于線(xiàn)下業(yè)務(wù)的巨大撬動(dòng)力。張近東表示，蘇寧進(jìn)入全領(lǐng)域銷(xiāo)售還得依賴(lài)電子商務(wù)。在前路難題重重、目前基礎(chǔ)不夠的情況下，蘇寧易購(gòu)充當(dāng)開(kāi)路先鋒與試驗(yàn)田是更為穩(wěn)妥的做法，而這其中的重中之重，就是如何用好蘇寧易購(gòu)——顯然，待提升的空間還很大，例如備受詬病的易購(gòu)的前臺(tái)客戶(hù)體驗(yàn)。

2.注意品牌延伸的陷阱

包括對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的把握及品牌定位。并非“去電器化”就能使蘇寧成為一個(gè)百貨品牌或食品品牌，圍繞最終的戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略目標(biāo)，如何進(jìn)行品牌定義的最新詮釋與包裝，如何進(jìn)行精準(zhǔn)用戶(hù)定位與傳播，都是關(guān)系到蘇寧轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。典型的反面案例還是凡客，凡客的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充是以消費(fèi)者需求為目標(biāo)設(shè)立的，但除了存在品類(lèi)擴(kuò)充過(guò)快等問(wèn)題外，還有更深層次的原因——作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，凡客的核心價(jià)值訴求并未隨著其忠誠(chéng)用戶(hù)群需求的提升而提升。對(duì)于蘇寧而言，同樣的問(wèn)題也存在——“去蘇寧買(mǎi)裙子”是否能成為消費(fèi)者認(rèn)知？蘇寧需要全面理解消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗(yàn)并且占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

綜上，筆者認(rèn)為，蘇寧的轉(zhuǎn)型是發(fā)展的必然，但目前基礎(chǔ)缺乏、挑戰(zhàn)多多，需明確戰(zhàn)略定位與發(fā)展節(jié)奏，充分利用電子商務(wù)渠道，充分理解消費(fèi)者需求并精準(zhǔn)進(jìn)行品牌延伸定位。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

并非“去電器化”就能使蘇寧成為一個(gè)百貨品牌或食品品牌，圍繞最終的戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略目標(biāo)，如何進(jìn)行品牌定義的最新詮釋與包裝，如何進(jìn)行精準(zhǔn)用戶(hù)定位與傳播，都關(guān)系到蘇寧轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。