延續經典 超越經典

背景

步步高進軍手機領域時，眾多外來品牌深受消費者親睞，不少本土品牌也廝殺正酣，中國的手機市場早已趨于飽和狀態。步步高正是在這種讓人望而卻步的戰局中，瞄準音樂手機細分市場，精耕細作，在群雄紛爭中殺出了一片令人不可思議的天地。

2006年至今，千里馬與步步高音樂手機始終保持著精誠合作。從最早的告知性廣告片《驚嚇篇》到由宋慧喬代言、探索出了清新唯美的品牌調性，短短幾年，步步高音樂手機以迅雷不及掩耳之勢迅速成為了國產手機領域的強勢品牌。清新、陽光的畫面調性結合純凈極富記憶點的廣告音樂，在無數科技感十足卻距離感十足的手機廣告中脫穎而出，打動了千百萬正值青春年少的知性女生的芳心，獲得了令同行艷羨的成功。此時，無數競爭對手也紛紛心慕手追，廣告風格跟隨步步高的調性，從此進入唯美廣告之戰。

在產品高度同質化的情況下，廣告又進入高度同質化，且在紛繁蕪雜的媒體環境中播出，其廣告效果可見一斑。因此，區分品牌是致勝關鍵。而區分品牌的關鍵點在于為品牌注入新情感利益。新情感利益，是指消費者因享受功能利益，而在某種未被滿足的情感上獲得的回報。由此，2010年步步高音樂手機實現品牌戰略轉型，由傳播多年的物理屬性價值訴求過渡到情感價值主張。隨著品牌廣告語從“完美音質”提升到“隨心而樂”，步步高音樂手機品牌價值主張已在2010年的TVC中清晰傳遞。那么，如何在2011年的TVC中更進一步、全方位地提升品牌魅力，是擺在千里馬創作團隊面前的挑戰。

廣告宣傳目標

2010年，我們完成了“隨心而樂”概念的轉型，但步步高品牌價值主張仍需豐富，讓這種主張不是廣告主的吆喝，而是與受眾的心聲不謀而合。

之前的TVC無論是畫面節奏還是宋慧喬的服飾等，較低齡化，目標受眾主要鎖定在16～22歲左右學生為主的女生。客戶希望此次的品牌形象能夠有進一步的提升，品質感能再上一個臺階，在鞏固16～22歲左右的學生消費群時，也能令22～30歲較注重生活品質、且資金較寬裕的白領女性為之心動。以此擴張消費人群，以及支撐其較高的價位。

目標受眾分析

22～30歲的她：平時文靜內向，慢熱型，對熟悉的人會很開朗外向；喜歡旅行，逛街，聽音樂看電影，讀書。在工作的時候，將會是衣著整潔素雅，淡妝，冷靜，專業，和同事友好相處的人，工作上的事情盡自己所能為公司著想，力爭把工作做到最好；在休閑的時候，將會是有假期就抓緊時間旅行，品位各地的風土人情，品嘗美食，享受輕松自在的每一分每一秒，如果沒有機會外出旅行，就在家看看片子，念念小說，陽光燦爛的日子，就到ShoppingMall逛逛或者到城市綠地走走。

16～22歲的她：文靜、喜歡聽音樂、閱讀，享受安靜的感覺與清新的世界，閑暇的時候會選擇一個人發發呆，享受慵懶的午后，偶爾會有點小叛逆，做出令人出乎意料的小舉動，渴望旅行，釋放壓力與心情。

代言人剖析

韓國一線女星宋慧喬，以清新可人的氣質與精湛的演技廣受中國消費者的喜愛，與步步高連續合作四年，已經產生了一定效果的品牌聯想。北京時間2009年8月，宋慧喬與玄彬被爆料從2009年6月開始已經交往兩個多月。2011年3月8日，宋慧喬與玄彬的經紀公司共同發表聲明，宣布宋慧喬與玄彬在年初已經分手。1982年出生的她，已經年近三十，見識與經歷過人生的起起落落、愛恨情仇，歲月將她的青春可人氣息升華成了更為穩重知性的氣質，太過蹦蹦跳跳的形象，已經不再適合她演繹，會讓人產生裝嫩的負面嫌疑。

廣告宣傳策略

“隨心而樂”所代表的是一種生活的態度，情感的表達，心智的溝通。是一種隨意的、無拘無束的心境。想旅游？一念之間，隨即出發；當心情樂動時，彈指之間，物皆為琴，任何阻隔都不成阻礙，任何距離都不是距離，想釋放就釋放。因為，我的自由，由我做主。

經過一次又一次的思維突破之后，千里馬創作團隊決定從兩個方面入手此次的TVC創作：

1.豐富內涵：更深入、細膩地挖掘“隨心而樂”所主張和倡導的生活方式和生活態度，賦予“隨心而樂”與目標受眾女性的共鳴點，增強字幕部分的內涵；

2.擴展外延：以更為具象的視覺完成“隨心而樂”價值主張的感知，并觸動目標受眾對“隨心而樂”生活方式的向往，加強畫面部分的記憶點。

無論是品牌廣告還是各種型號產品的廣告設計，以及網站設計等，步步高音樂手機對色彩營銷的應用是比較成功的，清爽、純凈，色彩保持高度統一。因此，縱使他人跟隨，步步高品牌廣告其唯美、純凈、陽光、異域風情的調性不能丟棄，在實現品牌積累的基礎上，微創新的升華品牌辨別度與忠誠度。

如何實現微創新？在保留其品牌調性與典型性廣告音樂的同時，融入“故事性”的情節，增強廣告片的記憶度和溝通力，以達成“隨心而樂”情感價值的共鳴。 以“音樂、旅行、簡單、快樂、自由、隨心、釋放”作為本次創意的關鍵詞檢索。

另外，品牌代言人形象塑造從兩個方面進行提升：1.知性：喜歡步步高音樂手機的人群，是一群富有知性情懷的小清新女性，進行知性的渲染，能較好的感染目標受眾，進而提升品牌高度；2.親和：廣告中渲染的知性不能太過陽春白雪，恰恰是那些任何一位目標受眾都可以實現但很少去做過的舉動更能讓人為之情動，因此，親和力可以拉近品牌與目標受眾的距離。

創意表現

步步高音樂手機純白的耳機放在日記本上，日記本上有著用鋼筆畫的音樂符號，一天的心情與行程，是音樂的靈感與旅行。旅行因音樂而啟程，宋慧喬彈鋼琴的手疊變成了對著維也納一座建筑彈奏的手。身穿風衣聽著音樂的她知性地走在了維也納廣場，感觸音樂之城的神圣與風光。音樂給了她快樂的旅行，更讓她的身心享受到了自由自在的釋放。當地上出現一個飛鳥的影子，她仰望天空，發現了頭頂一只飛翔在天空的白鴿，一向內斂文靜的她，突然不在乎旁人的眼光，脫掉了高跟鞋，追隨飛鳥，赤腳快樂地奔跑在廣場，張開雙臂，與展翅的白鴿形式視覺對比，身心與飛鴿一起翱翔天宇……

后期執行

千里馬擁有從國內到國際的優秀執行團隊，為了讓拍攝過程能與代言人形成更好的溝通，此次TVC拍攝扔由韓國導演及其制作班底執行。每個動作，每個細節都進行了全方位精心考量，只為讓創意更為生動，讓畫面的銜接更為流暢與大氣。

作為監制的桑田先生，憑借身經百戰的老辣經驗，在PPM會議中提出，此次的音樂運用也應有所改變與突破，借鑒2010年小提琴片段的成功，桑田為此次的TVC錦上添花，廣告片采用一群外國小孩合唱出“dar len dar len dar len dar dar dar……”的音樂部分，將整支片子推向高潮，形成更為強烈的記憶點。

后記

此次的TVC成功地延續了步步高的成功元素，同時將整體品牌的品質感進行了有效拉升，宋慧喬與步步高手機一起變得更有氣質。不少受眾表示，在宋慧喬赤腳奔跑的那一刻，有一種說不出的感動，似乎那個奔跑的宋慧喬，就是渴望如此卻從未如此做過的自己。

延續經典，超越經典，這是一項異常艱難的挑戰，千里馬團隊像步步高品牌一樣，用努力與智慧贏得了在他人眼里認為不可能的勝利。（作者系廣州千里馬廣告有限公司總經理）

（編輯：逸心dly_1200@sina.com）