中國(guó)酒業(yè)的未來(lái)與機(jī)會(huì)

2012年，中國(guó)酒業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？ 酒業(yè)奢侈品牌將走向何方？ 繼產(chǎn)地、年份、功能、文化等之后，酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)關(guān)鍵詞是什么？酒行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性的渠道品牌？

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了解趨勢(shì)，才能把握方向。作為中國(guó)營(yíng)銷第一刊，我們有責(zé)任反映行業(yè)趨勢(shì)，見(jiàn)證并推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)步。為此，銷售與市場(chǎng)雜志社在2012年成都糖酒會(huì)期間，邀請(qǐng)白酒、葡萄酒代表企業(yè)負(fù)責(zé)人，優(yōu)秀渠道商，行業(yè)專家等業(yè)界人士，對(duì)市場(chǎng)最關(guān)注的問(wèn)題提出自己的看法，共同探討中國(guó)酒業(yè)未來(lái)之路。

欄目主持人：王巧貞 郵箱：wqz3217@163.com

聚焦一：行業(yè)環(huán)境

做足消費(fèi)者教育 勁牌勁酒作為即飲型保健酒，在消費(fèi)者教育方面做了很多工作。我們對(duì)經(jīng)銷商的績(jī)效考核是過(guò)程導(dǎo)向而非結(jié)果導(dǎo)向，不認(rèn)回款，只認(rèn)過(guò)程，只認(rèn)品種數(shù)量的培育這個(gè)軟指標(biāo)。經(jīng)銷商首先要了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，才能更好地為消費(fèi)者傳遞信息。我們認(rèn)為，品牌教育活動(dòng)做足了，賣不動(dòng)是企業(yè)的責(zé)任而不是經(jīng)銷商的責(zé)任。

——?jiǎng)排朴邢薰靖笨偛?王楠波

白酒行業(yè)電子商務(wù)不容易做大 消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇是便宜、方便、信任度高，網(wǎng)店的特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)增加，物流也不太方便。電子商務(wù)一定要以實(shí)體店為主。訂制酒也可能會(huì)成為一種奢侈趨勢(shì)。

——四川豐谷酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng) 馬斌

高端化是一個(gè)綜合概念 普通品牌高端化會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張，但奢侈品只會(huì)集中于少數(shù)文化、歷史、技術(shù)、傳播俱佳的一流品牌。白酒的高端化，更多取決于品牌價(jià)值、文化淵源、企業(yè)內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，而不只是高企的價(jià)格與華美的包裝。

加強(qiáng)消費(fèi)者溝通 白酒消費(fèi)是一種感性消費(fèi)，品牌背后的附加值很高，對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力要求也很高，包括糧食儲(chǔ)備、工藝儲(chǔ)備、文化積淀、企業(yè)規(guī)模、技術(shù)含量等。企業(yè)要與消費(fèi)者做深度溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的真正內(nèi)涵，明白消費(fèi)。有專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者還占不到一半，不專業(yè)的消費(fèi)者大量存在，廠方要真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，要自律，而不要在一些概念上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。

——河南省宋河酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理 劉曉光

二、三線地方名酒有空間 中國(guó)白酒市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局是：一線白酒如茅臺(tái)、五糧液奢侈化，價(jià)格成倍上漲；一線名酒的價(jià)格高企，為二線名酒包括地方性名酒提升了價(jià)格想象空間；高端品牌諸侯爭(zhēng)霸，區(qū)域品牌墻內(nèi)開(kāi)花。白酒品牌整體價(jià)格水平與國(guó)外品牌差距還很大，一、二線品牌上升空間大很大。那些有深厚的文化歷史底蘊(yùn)，有品質(zhì)做支撐的品牌，適合高端化。在一、二線名酒提升價(jià)格的同時(shí)，地方名牌具有了新的價(jià)值空間，這將成為二、三線企業(yè)的最大機(jī)會(huì)。

——安徽沙河酒業(yè)營(yíng)銷有限公司副總經(jīng)理 胡翰誠(chéng)

三、四線市場(chǎng)正在成為葡萄酒消費(fèi)的基礎(chǔ)市場(chǎng) 5～10年前，葡萄酒還是一種象牙塔頂端的奢侈品，如今很多人在做普及推廣工作。中國(guó)城市化進(jìn)程尤其是三、四線城市正在高速發(fā)展，生活方式和理念的改變，使葡萄酒這種城市生活元素，正在逐漸成為大眾消費(fèi)品，三、四線市場(chǎng)有足夠的消費(fèi)基數(shù)，正在成為葡萄酒消費(fèi)的基礎(chǔ)市場(chǎng)。不同的消費(fèi)群體消費(fèi)理念也不一樣，會(huì)產(chǎn)生從低到高的金字塔型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，三、四線市場(chǎng)是金字塔的塔基。

進(jìn)口葡萄酒服務(wù)品牌凸顯 近年國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品牌打造熱情高漲，加上從國(guó)外擁入的進(jìn)口品牌數(shù)量龐大，普通消費(fèi)者無(wú)法在品牌間進(jìn)行有效區(qū)隔和快速選擇，進(jìn)口葡萄酒品牌的“我——團(tuán)隊(duì)——加盟商——消費(fèi)者”四棒傳遞，是一個(gè)非常艱苦的過(guò)程，很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，也不能把酒品真正的優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者。所以，通過(guò)公信力、美譽(yù)度、忠誠(chéng)消費(fèi)群體的打造，形成服務(wù)品牌的差異化，使消費(fèi)者從中選擇合適自己的產(chǎn)品，是未來(lái)葡萄酒品牌發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。

——名品世家（北京）酒業(yè)連鎖有限公司總裁 金煒

酒業(yè)銷售需要“范式變革” 酒的消費(fèi)市場(chǎng)是顯而易見(jiàn)，現(xiàn)在需要改變的是銷售模式，現(xiàn)行的招商會(huì)、糖酒會(huì)模式，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間，鏈條太長(zhǎng)，中間商太多，層層加價(jià)。利潤(rùn)的產(chǎn)生是各環(huán)節(jié)的信息不對(duì)稱造成的。模式改革只是改革，范式改革是一種顛覆。技術(shù)手段的頂層改變會(huì)讓整個(gè)流通局面有一個(gè)很大的變化，這里面存在很多機(jī)會(huì)。業(yè)界最推崇的蘋果模式，我們叫做app"store+智能終端，旨在建立一個(gè)完整的體系，蘋果的模式構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)鏈。我們希望聯(lián)合一些企業(yè)來(lái)促進(jìn)和構(gòu)架一個(gè)新的酒業(yè)生態(tài)鏈。

——中國(guó)國(guó)際酒飲交易中心首席執(zhí)行官 覃文華

聚焦二：渠道共贏

與經(jīng)銷商共贏 以茅臺(tái)、五糧液為首的白酒企業(yè)實(shí)行配給制，即遵照非飽和銷售理念（饑餓營(yíng)銷），對(duì)1000萬(wàn)容量的市場(chǎng)分配980萬(wàn)的產(chǎn)品，不讓經(jīng)銷商有壓貨現(xiàn)象。利用壓倉(cāng)占用經(jīng)銷商資金、壓迫經(jīng)銷商的理念對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)講，不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作模式。在壓倉(cāng)式管理中，雖然產(chǎn)品發(fā)生了倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，但占用了經(jīng)銷商資源，讓經(jīng)銷商產(chǎn)生不對(duì)等心理；同時(shí)，這不是真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)公司決策層的決策不利。勁牌作為保健酒行業(yè)的第一品牌，要做百年企業(yè)，就要有做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的心態(tài)，目前勁牌采用的也是非飽和銷售的共贏理念。勁牌的經(jīng)銷商不分等級(jí)，不分大小，所享受的政策都一樣。但做得好的，公司會(huì)在年終大會(huì)上表彰，提供更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，“授人以漁”，讓他們能夠更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

——王楠波

生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離會(huì)越來(lái)越短 繼盤中盤、店中店、團(tuán)購(gòu)之后，渠道發(fā)展的總趨勢(shì)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離越來(lái)越短，最終導(dǎo)致渠道消亡，但現(xiàn)階段還不可能做到這一步。渠道越短，生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者的影響越大。縮短這個(gè)距離，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，可以增加收入、加大控制能力、跟消費(fèi)者溝通更直接、成本低，對(duì)假貨的控制更有力。但同時(shí)，廠家參與渠道管控，對(duì)經(jīng)銷商不利，對(duì)廠商要求更高，會(huì)造成資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。

全國(guó)性的渠道品牌實(shí)體規(guī)模做不大 全國(guó)性渠道品牌能獨(dú)立存在，但廠商不可能做，因?yàn)閱我黄放茮](méi)法生存，自己的經(jīng)銷商也會(huì)因此轉(zhuǎn)型。要形成國(guó)美那樣的渠道規(guī)模較難，因?yàn)榘拙剖羌磁d型消費(fèi)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榫扑膬r(jià)格而改變就餐地點(diǎn)，也很少會(huì)集中采購(gòu)分散消費(fèi)。全國(guó)性的渠道終端連鎖形式，將來(lái)可能會(huì)成點(diǎn)多店小格局。

——馬斌

酒飲電子商務(wù)要走“道場(chǎng)模式” 賣酒的關(guān)鍵是要貼近并了解消費(fèi)者，最大程度滿足消費(fèi)者需求。酒飲電子商務(wù)要走“道場(chǎng)模式”，即以實(shí)體店作為依托，發(fā)展線上銷售。電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)上賣酒日漸成為潮流，相比能感官體驗(yàn)的線下銷售，網(wǎng)上賣酒對(duì)酒飲的可信度要求更高，網(wǎng)上賣酒的“道場(chǎng)模式”要遵循“大、全、真、廉”這四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。“道場(chǎng)模式”憑借集中式服務(wù)平臺(tái)、全球采購(gòu)和廠商直供模式，以及巨大的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模和行業(yè)最低的加價(jià)率，最終形成綜合的終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

——覃文華