深度分銷,中國渠道有多深?

許多跨國公司在中國最終折戟沉沙，其中最重要的原因是對中國通路的特殊性缺乏足夠的認知。同樣，要想理解深度分銷，必須首先弄清楚中國通路的本質特征和渠道下沉的背景和機理。

深度分銷與市場重心下沉是一脈相承的，甚至可以說，深度分銷就是渠道下沉的終極結果。

中國企業的市場重心下沉，肇始于1997年亞洲金融危機之后。由于這場危機，中國市場發生了根本性的改變，即從短缺性市場到過剩性市場。對此，中國企業的第一反應是本能的反應——降價， 第二反應則是——市場重心下沉。

市場重心下沉的軌跡是：省代——市代——縣代。這一過程也被稱之為渠道扁平化。在快消品行業這一趨勢明顯，1998年開始第一輪下沉；2001年后開始第二輪下沉。

市場下沉的效果是企業的渠道滲透力大大加強，結果是銷售快速增長。研究顯示：市場重心每下沉一次，大約能夠帶動一個企業銷量連續3年增長20%左右。如果其他營銷工作做得好，銷量增長的幅度更大和周期更長。所以，本土營銷人對通路的關注度遠超其他營銷要素。

中心城市的通路較短，隨著KA的崛起，中心城市的營銷逐步轉向終端銷售——KA營銷，通路銷售與終端銷售開始分野。

當市場重心下沉到以“縣代”為主流的時候，渠道下沉基本完成。少數企業嘗試過做鄉級代理（簡稱“鄉代”），但不成功。可以說，“縣代”是市場重心下沉的終點。

以快消品行業為例，截至2005年，該行業基本已經實現了以縣代為主的銷售渠道，這種格局一直延續到現在。不少企業發現，當渠道下沉到“縣代”時，企業發現通路和滲透力仍然不足。此時，渠道格局是：縣代—鄉鎮二批—村組終端。

因為鄉鎮二批的存在，通路變成了“阻路”。鄉鎮二批素有“名牌殺手”的稱號。跨國公司之所以受阻于通路，就是無法逾越鄉鎮二批這道關。正因為鄉鎮二批的存在，中國的通路市場與終端市場是兩個相互分割的市場。城市KA的一體化與通路的諸侯割據形成鮮明的對照。

在KA逐步成為城市主角的時候，城市通路照樣存在。即使在北京、上海、深圳、廣州這樣的國際化大都市，小店仍然很活躍。這就是中國市場的特點，多樣化的商業形式并存不悖，領先與落后共存。城市通路照樣存在二批現象，二批同樣是市場滲透的阻力。

從營銷模式角度講，一批做品牌，以量取勝，賺的是“返利”；終端做商圈，以穩定的客戶賺取高額毛利；二批做品類，缺乏贏利模式。什么產品暢銷，就以低價傾銷，把暢銷產品當做“帶貨”產品，直至把暢銷產品做得無利可圖為止，然后拋棄掉。

正是中國營銷的上述環境，逼著廠家或一批做深度分銷。深度分銷的本意是繞過二批，直達終端，讓通路真正暢通。

渠道下沉之初，因為“縣代”的分銷能力有限，所以，廠家派人派車協助“縣代”做深度分銷。渠道下沉后期，“縣代”滋生出分銷能力后，一批成為深度分銷的主力。

據筆者了解，深度分銷大約是2002年～2003年首次被提出來的（《銷售與市場》刊登系列化文章大約是2003年），恰好銜接了市場重心下沉的后續工作，所以是一脈相承的。

深度分銷已經大約做10年了，有些行業早已經做透了，比如快消品行業，有的經銷商已經在縣級市場設立了分公司，直接做到每個村級零售店。

深度分銷的做法已經快到極致了，對銷售的增長的帶動作用已經非常有限。但是，深度分銷的代價越來越大，如果沒有后續手段，銷售增長難以為繼。

深度分銷之后怎么辦？期待這一問早日被中國營銷界破解。