通路為什么要回歸?

可以說，深度分銷是特定營銷環境和時代背景下的產物。今天，隨著終端業態日益復雜，經銷商羽翼漸豐，渠道成本居高不下，通路又呈現回歸之勢。面對這一“回歸潮”，廠家應當如何應對？

早期國內市場中，商業資本的滯后與產業資本的相對發達形成鮮明對比，通路成為各上游廠家的營銷瓶頸，為了打通渠道，釋放產能、提高經營效率，廠家被迫向流通領域延伸，采用增人加車的方式，自建辦事處等區域營銷機構，強化區域市場上的終端運作、產品銷售、品牌推廣和市場管理等方面的能力，建立自身在通路中的主導地位和話語權。

與此同時，當時通路中的各級經銷商受限于自身的意識、實力和管理能力，只能承擔簡單的配送物流、貨款結算和日常維護等基本渠道功能，這時廠家在廠商關系中處于主導地位，而弱小的經銷商只是個配角，這就是廠家紛紛提出的“渠道為王、掌控終端”的深度分銷模式。

十多年來，得益于深度分銷模式，不少國內企業演繹了以弱勝強的“神話”，成就了一批領袖級的民族企業，如TCL、創維和娃哈哈等。

盡管如此，我們仍應當理性看待深度分銷：它是時代的產物，其本質是上游廠家違背了產業社會分工原則，延伸到制約自己發展的流通領域，通過建立強大的終端運作能力，來放大自身的產品和品牌優勢，進而搶占市場份額。應當說深度分銷是適合當時的營銷環境的，不過今天國內市場環境、消費者行為和行業競爭規則都發生了巨大的變化，通路功能、渠道結構和終端業態也都隨之發生了巨大的變化，于是通路回歸又成為趨勢。

為什么曾經如此熱衷于深度分銷的企業會想到重新回歸通路呢？

通路回歸的時代背景

營銷情境的顯著變化

深度分銷時代，終端形式相對單一，產品和服務同質化明顯，消費者選擇面較窄。對廠家而言，盡管價格戰和促銷戰打得慘烈，但市場爭奪策略和手段相對簡單，那就是掌控產品的最后銷售出口——終端。

那個時代是終端為王的時代，誰掌控了終端，誰就有強大的產品動銷能力。相比之下，今天的銷售終端品牌和品牌都大大豐富了，顯然消費者挑選的余地更大了。再加上現在的消費者，尤其是“80后”、“90后”的購買行為更加理性，他們在購買時除了考慮產品或服務便利性外，還要考慮廠家的品牌、質量，包裝和性價比等諸多因素。

廠家發現，僅僅靠“渠道為王、掌控終端”已經不足以影響消費者了，有產品力、品牌力和服務力的顯得更為重要。市場環境的變化導致競爭規則發生變化，原來的單一渠道和終端的競爭轉變為渠道推力加品牌力和產品力的整合營銷。

經銷商運營能力大幅度提升

經過多年市場搏殺，一批優秀的經銷商團體涌現出來，這些經銷商大多具備了多品類整合經營，量利結合、淡旺季平衡、高效配送、貼近服務等能力。比如山東濟南的某酒水經銷商，年銷售收入近400億元，運營團隊近300人，產品覆蓋高中低端，構建了一、二級分銷體系。經過多年運營，他們在當地具備良好的人脈和客情關系，市場維護成本更低，甚至有過獨立操作品牌的成功案例。除了這些以高效分銷和終端維護見長的平臺型經銷商外，一些細分領域的專業經銷商也不容小視，它們或專業運作某一品類，或聚焦某一類渠道，擁有廠家所不具備的渠道運營能力。

通路呈現多元化、細分化

為了迎合消費者細分化和多元化需求，國內市場的終端業態也變得更加細分和多元化：既有KA賣場、連鎖超市，還有快速崛起的網購電子商務，品牌專賣店和品類專業店風生水起，而傳統的便利店、士多店仍然頑強地存活于社區和城鄉結合部……如此眾多的終端業態往往在這同一區域市場并存，爭奪著同一消費人群，這必然帶來通路的沖突和混亂，給廠家的通路維護管理能力提出更高的挑戰。

線上與線下渠道的爭奪亦不容忽視。由于傳統渠道和網絡渠道有著各自不同的盈利模式、利益主體、職能專長和分工優勢，如果沒有系統規劃和有效管理，不同 渠道沖突難以避免，甚至出現有損品牌和市場基礎的事件。

應對多通路的協調和維護工作，區域經銷商的區位優勢就更加顯現出來了，他們更加貼近現場，能一地一策地解決通路問題，更好地服務各類終端。

高成本：廠家不能承受之重

深度分銷模式之下，廠家必須投入大量的人力物力，但在各項營銷成本高企、人員短缺的今天，廠家又面臨著產品創新和品牌的重任，難以承受龐大的通路費用。

此外，在國內不規范的商業環境下，營銷人員和駐外機構的異地管理一直是廠家難以解決的問題，不斷增加的人員必然帶來管理的復雜性和低效率，出現管理經濟學中的“X非效率”現象，最后導致運營失控，甚至是企業整體崩盤，如曾經創造年銷售額80多億元的三株，最終就是因為管理和人員成本居高不下，最終灰飛煙滅。

所以，廠家必須控制自己的人員和資源投入，提高資源配置效率，一些基本的通路維護和日常運作交予區域經銷商來完成必然會事半功倍，其人員和資源的效率遠遠高于廠家自己操作。

通過以上分析，我們認為，廠家進行通路回歸是一種歷史的必然。行業發展到了成熟階段，從單一的渠道競爭轉為整合競爭，而產品和品牌越來越成為競爭關鍵，廠家必須回歸通路，以集中資源和能力做好產品創新和品牌建設，同時經銷商的崛起、通路的細分多元化和成本上升等諸多因素也使廠家通路回歸的時機和條件日益成熟和迫切。

深度分銷當前所面臨的困境如同花很大的代價建好了高速公路，車流量卻很少，自然入不敷出。