淘寶天貓九年破萬億 增速下滑不可避免

從來不在網上購物的浙江大學博士生王侃如最近也加入了網購的群體。“以前總覺得網上不放心，但是我們之江校區在錢塘江邊上，購物很不方便。雙11電商做大促銷的時候，被同學帶著，也開始在網上購物了。”王侃如對《投資者報》記者表示。

像王侃如這樣加入到網購中來的消費者是一個快速增長的群體，而且正從一二線城市向三四線城市延伸。快速增長的網購群體使得阿里巴巴這家公司成為最大受益者。

2012年度，阿里巴巴集團旗下的電子商務網站淘寶網（C2C）和天貓（B2C）交易額突破1萬億元。12月3日，阿里巴巴集團在杭州宣布了這一具有標志性意義的數據。

天貓總裁張勇告訴記者，“1萬億中淘寶網貢獻了8000億元的交易額，天貓則貢獻了2000億元的交易額。而去年淘寶與天貓的總交易額為6300億元，淘寶年度交易額為5000多億元，天貓為1000多億元，今年幾乎翻了一倍。”

盡管由于刷單和退貨的存在，這一數據普遍被認為含有一定的水分，同時這也只是淘寶平臺（淘寶網和天貓）上的交易額，而非這家公司的營收數據，但是萬億這一量級的單位一般在國家宏觀經濟層面會被使用，如今卻被用于描述一家公司平臺上的交易量仍舊讓人吃驚。

淘寶平臺上1萬億的交易額是怎樣產生的？

九年實現1萬億

阿里巴巴（中國）有限公司集團公關部總監楊磊磊告訴記者，從零到1萬億，淘寶平臺用了9年。

2003年，淘寶網（C2C）誕生時高調宣稱“免費3年”。此后，阿里巴巴集團不斷為淘寶網增加投入。2005年10月，阿里巴巴董事局主席馬云宣布為淘寶投資10億，繼續免費3年；2008年10月，阿里集團表示將對淘寶投資50億人民幣，未來5年淘寶將繼續沿用免費政策。

當時C2C的競爭對手eBay易趣堅持收費模式，收取店鋪費、商品登錄費和成交費。店鋪費與商品登錄費成為阻礙賣家數量與商品（SKU）量增長的直接因素，最終敗落并退出中國C2C市場。

從馬云在淘寶內部講話來看，淘寶從一開始就以 “不賺錢為目的”，此后在不同的場合馬云繼續強調“淘寶網在五年之內不掙一分錢”、“淘寶盈利超指標，高管將受罰”，正是靠著免費模式，讓淘寶網積累了大批用戶，并迅速做大。

淘寶商業智能部負責人車品覺向記者介紹，對互聯網非常熟悉又有較高消費能力的中青年群體是淘寶和天貓消費的絕對主力軍。車品覺介紹，25歲至30歲人群占到了淘寶和天貓消費的36%排名首位，31歲至35歲人群緊隨其后占比達到23%，而24歲以下的年輕人也完成了16%的消費排名第三位。

據車品覺向記者介紹，目前長三角和珠三角在淘寶和天貓交易量中的占比相對突出。來自浙江、江蘇、廣東三省的消費分別占淘寶和天貓總交易量的比例都達到7%以上。

淘寶網向記者提供的1萬億成交額省份分布數據顯示，廣東省占比12%排行第一，浙江省、江蘇省、上海也分別以10%、9.5%、7%的占比位列網購第一梯隊。環渤海經濟圈的山東、北京地區成交額占比也在5%～7%之間。但一二線城市，相比去年同期增速不足40%。

與此同時，三四線以下地區消費增速卻以60%的增速迎頭趕上。目前，地處內陸西部的四川，10000億成交額中占比4.3%，排名全國第六。湖南、湖北、河南、遼寧等地區，在1萬億中占比也達3%～5%。這些三四線地區消費能力的釋放，正是中國擴大內需的最主要增長來源。

1萬億的交易資金如何流動？楊磊磊告訴記者，絕大多數通過阿里旗下的在線支付工具支付寶來完成，此外則是通過銀行卡。“支付寶的滯留資金，按照銀監會要求必須在托管銀行。從去年開始，90%的利息是我們的。而周轉一般一到兩天，利息不多。”

據記者了解，2008年主攻B2C的淘寶商城正式成立并招商，此后兩年，淘寶商城正式更名為“天貓”。

電商觀察員魯振旺對本報記者表示，“今年淘寶以更多的方式來支持天貓。一淘、聚劃算，各種資源都在傾向天貓。此外，今年服裝庫存量大，服裝企業通過網絡清庫存的需求大。在淘寶的發力下，這個發展速度，是一個比較合理的反映。”

在正望咨詢首席分析師呂伯望看來，這一是由于中國網絡零售業整體上還處在快速增長的階段，另外中國服裝業有太多的庫存需要處理。而服裝業正是淘寶和天貓最主要的銷售品類。

據介紹，今年以來，消費者在淘寶和天貓的服飾鞋包類消費超過3000億元，占淘寶和天貓總交易額的30.3%。對比國家統計局的數據，這意味著全國約36%的服飾鞋包消費都是在淘寶和天貓上完成的。

“傳統品牌大面積地入駐天貓。傳統品牌在進行網絡分銷時，主要選擇的是天貓。幾年前，淘寶上都是沒有品牌的東西，現在不僅便宜，而且有品牌，吸引了線下用戶向線上的遷移。”呂伯望對本報記者說。但天貓對淘寶的銷售額比例從一比五增長到一比四，在呂伯望看來增長得還不夠快，“我預期的話，天貓增長得還應該更快些。”

入駐天貓平臺的服裝制造商浙江森馬服飾股份有限公司副總裁兼董事會秘書鄭洪偉在接受《投資者報》記者采訪時表示，“天貓的費用在5%～10%，比百貨店是便宜很多。”但鄭洪偉同時也表示，森馬通過天貓分銷的總量還不是很多，“還要看發展的趨勢。從國外成熟市場看，網上占比也不是很多，衣服還是要通過線下的體驗。”

淘寶平臺的商業模式

在宣布1萬億交易額之前不到一個月，淘寶給業界帶來的另一個驚人數字是：天貓雙十一購物狂歡節創造的191億單日銷售額。

“對于我們來說，每年的雙十一，營收都不是我們考慮的。其實對網站也好，對網店也好，只是一個壓力測試。”楊磊磊對本報記者表示。

但呂伯望指出，由于天貓本身只做平臺，沒有自營業務，商品低價帶來的低利潤或虧損只是商家的事情，與天貓無關，而天貓只需付出宣傳推廣、組織協調的成本。他給本報記者算了一筆賬，“191億按照3%的交易費，天貓可以收入5.7億，就算宣傳等費用花去3億，也還有的賺。”

天貓作為阿里的B2C平臺，比C2C的淘寶網有著更清晰的商業模式。天貓可以向商城商家收取固定的“保證金+服務費”，天貓的收費模式為“保證金+服務費”。保證金用于交易糾紛的賠付，保證金根據店鋪性質及商標狀態不同， 金額分為5萬、10萬、15萬3檔。

服務費包括傭金和技術服務費。傭金主要為3萬元或6萬元兩檔。話費充值、網游、旅游等少部分非實物商品年費為1萬或1.5萬。其中實時劃扣技術服務費= 支付寶成交額（不含郵費）×商品對應的技術服務費率。

“技術服務費不超過3%，傭金用于基礎服務設施，主要由商家來付，當然與交易額有關，嚴格意義上如果超過多少，有一定的返還。”楊磊磊向介紹說。

除了保證金和服務費，天貓的盈利還來自營銷廣告推廣及各項增值服務。而廣告收入正是對于交易實行免費模式的淘寶網的主要收入。

“淘寶網有600萬賣家，而淘寶上的廣告位等資源有限，賣家繞不開流量的問題，就只有花錢。”呂伯望表示。

淘寶網目前盈利主要來自廣告及直通車兩項。與門戶類似，淘寶網擁有數量龐大的展示廣告位，但主要的收入則來自于被稱為“淘寶直通車”的淘寶搜索廣告。淘寶直通車是與百度關鍵字相似的競價排名廣告模式，是一個沒有天花板的長尾市場，熱門關鍵字的價格經常被抬得很高。據淘寶相關負責人早前透露，2009年淘寶網廣告收入已超過15億元，其中淘寶直通車占80%。

除了通過CPC、CPM模式盈利，淘寶網還給賣家提供很多增值服務，比如店鋪管理、交易管理、賣家工具等。隨著淘寶系用戶規模和交易規模的快速增長，淘寶憑借這些商業模式賺得盤滿缽滿。

阿里巴巴集團2010年營收是102億人民幣，扣除上市公司的營收55.6億元人民幣，還有46.4億元，來自淘寶、中國雅虎、阿里云和支付寶（還未劃出前）等阿里非B2B業務。而在此當中，淘寶占了大頭。

由于B2B業務衰弱，在阿里巴巴集團的營收和利潤貢獻率急劇下降，相反淘寶與天貓的貢獻快速上升。根據財報數據，2011年第一季度阿里非B2B業務同比增長171%。阿里巴巴集團2011年財年（2010年9月30日-2011年9月30日）凈利潤為3.39億美元，比上財年的4246萬美元增長七倍。財年營收為23.45億美元，比上財年的12.98美元增長80%左右。艾瑞咨詢去年發布淘寶營收為88億人民幣，分析認為，淘寶2011年營收增長150%極有可能。

而據艾瑞咨詢近日提供給《投資者報》的數據顯示，預計淘寶2012年收入在220億-250億人民幣左右。

“淘寶前三個季度占到整個網絡購物市場份額82%左右，沒有太大變化。對淘寶的廣告收入和傭金收入進行統計，不包含入駐費用，統計的是實物類，網卡等虛擬商品的消費不包含在內，占其收入八成以上。”艾瑞咨詢分析師張晶解釋說。照此推算，如果包含網卡等非實物交易，這一數字為275億-313億人民幣。

而今年6月份，阿里巴巴集團CFO蔡崇信在接受采訪時表示，阿里巴巴集團旗下兩大購物網站淘寶和天貓的平均利潤率都超過了50%。

增速下滑不可避免

在實現1萬億交易額之后，淘寶平臺已經將目標放在了10萬億上。

“我們很幸運，能夠適逢互聯網這個時代，一起見證并參與互聯網及電子商務給我們社會帶來的一次次驚喜和改變。1萬億只是剛剛開始，我們正在步入10萬億的時代，未來電子商務在中國，必將產生1000萬數量級的小而美的企業。”馬云在12月3日的發布會上表示。

從零到1萬億，淘寶平臺用了9年，而從1萬億到10萬億呢？阿里集團首席戰略官曾鳴說，這預計要八年以上。

楊磊磊對本報記者表示，“美國網絡購物在社會零售總額中占比達15%，我們還不到5%，這個有很大的空間。等將來對于八九歲的小孩掌握淘寶掌握支付寶是天生就會的事，這個爆發出來不得了。國民消費互聯網化是一個趨勢，當然要看技術設施如何完善。”

魯振旺則認為，10萬億到來也許只是時間問題，但是未來中國網購市場的增速勢必放緩，什么時候可以實現這個目標，存在疑問。

根據艾瑞咨詢的數據，2011年第一季度中國網絡購物市場交易同比增長率為91.5%，第二第三季度下降為70%左右，而今年以來，增長率已經降為40%左右。

“明年增速肯定會更慢，估計30%左右，3年左右會降到10%。”魯振旺對本報記者表示。

C2C業務的下滑會更明顯，李成東一直認為由于假貨、服務等原因，C2C被B2C取代只是時間問題。魯振旺也表示：“淘寶增速下滑得很快。C2C受到B2C的沖擊，天貓本身也在吃淘寶網的份額。其他京東商城、蘇寧易購對淘寶網C2C造成侵蝕。現在淘寶網的新增用戶數保持10%左右的增長，因為基數龐大，要再快速增長也不可能了。”

免費的C2C吸引海量賣家前來，假貨泛濫隨即成為嚴重的問題，淘寶因此經常遭遇指責，馬云也不得不在許多場合表態“淘寶從未縱容售假”。2010年，淘寶推出高達1億元的打假維權賠付基金，2011年則擴充至2億元。

魯振旺指出，無論多少數字，淘寶系的轉型勢在必行，否則必將自掘墳墓，近千億的水貨、假貨和仿貨是定時炸彈。

目前，天貓的業務占B2C市場超過50%的份額，不過也面臨更多的競爭。各大B2C網站紛紛宣布推出開放平臺。京東的開放平臺——POP平臺于2010年開始籌備，2010年12月30日上線。2011年頭一個月，POP平臺交易額達到1個億。“蘇寧易購和京東，價格降到這個點，要再靠降價增加市場份額非常難了，所以都開始平臺化，都去和天貓競爭。” 魯振旺表示。

在魯振旺看來，阿里巴巴要為上市做準備，明年淘寶逃不開兩件事：一個是要清理水貨假貨，另一個是中型企業要征稅。而這樣一來，中小賣家的生存狀況會惡化。

稅收漏洞是淘寶除了假貨之外的一大隱患。目前包括京東商城、當當網、亞馬遜中國在內的大多數自主營銷型B2C已經完善稅收制度。但在1萬億的份額中，天貓的貢獻率僅為20%，絕大多數的交易額依然來自于淘寶店大量的個人賣家，如果這些賣家沒有進行過工商注冊，并不需要征稅。據上海交大媒體與設計學院魏武揮估計，至少有7成的淘寶賣家是不交稅的。

當淘寶交易額達到萬億量級后，向淘寶賣家征稅被認為是大勢所趨。此前，馬云曾表示，暫不清楚國家什么時候對網店收稅，但網商需要時刻做好準備。

有分析人士指出，如果對比淘寶賣家與京東、易迅上的商品，總會發現有10%的價差，這個價差正是無稅形成的優勢。一旦對小賣家開征稅款，勢必影響淘寶商品的價格優勢，甚至讓部分賣家失去生存空間。

“我們的危機感非常重。快速增長肯定帶來管理的挑戰。”楊磊磊對《投資者報》記者說。

但增幅的下降或許無法避免，魯振旺表示：“再過三四年，淘寶增幅就降到20%以內了。亞馬遜也經歷過高速增長的時期，但今年三季度也只有25%了，誰都會到這個時候。”