片仔癀980萬試水電商 渠道擴張不被看好

傳統企業做電商似乎已經成為一種潮流。11月29日晚，片仔癀（600436.SH）發公告稱，公司近日投資980萬元，全資設立福建片仔癀電子商務有限公司，以適應新的經營環境，拓寬片仔癀品牌推廣和產品銷售的渠道。

片仔癀副總經理、董秘林紹碧在接受《投資者報》記者電話采訪時表示，“公司自建的電商網站第一步針對日化和藥妝產品，第二步將把保健產品包括進來。”

他同時表示，除了線上電商網站的建設，線下渠道也有擴張計劃。“我們當然不能就是現在這樣，還是需要建設更多門店，產品下放到更多終端。”據他透露，公司最近也在就旗下牙膏項目與華潤公司進行商談，擬爭取進入華潤1000多家超市投放市場。

2011年11月，片仔癀就與華潤集團旗下的華潤醫藥簽訂協議，共同出資10億元建立合資公司。合資公司將以生產經營日化產品為主，雙方將實現在生產銷售渠道等多方面的深入合作。如今又要進軍電商渠道，業內分析認為，片仔癀拉開了產品多元化以及渠道擴展的大幕。

片仔癀“皇后牌”藥妝系列產品口碑頗好，但是渠道有“短板”，僅電商渠道和小部分藥店能買到。然而分析人士也認為，片仔癀攜手華潤來拓展其日化產品的渠道，難以碰撞出火花從而給業績帶來明顯增長。

渠道擴張拉開大幕

片仔癀在2011年年報中表示，未來 5 年片仔癀藥妝和片仔癀牙膏將是公司的主要增長點，預期 2015 年銷售達到 5 億元。而片仔癀日用品、化妝品銷售在2011年的數據為 7020.77萬元，在整個營收中的占比僅為6.88%。

“片仔癀的藥妝系列目前口碑不錯，但其線下終端銷售點主要集中在藥店，與藥妝的目標消費人群并不符合。現在自建電商也是迎合這部分的消費人群。”中國醫藥集團1健康網負責人秦國良對記者說。他認為，片仔癀自建電商不僅僅是賣產品，也是在進行品牌宣傳。

不過，業內分析人士還是認為，片仔癀自建電商渠道只能起到輔助作用，對其營收的提升也起不到太大影響。“片仔癀是以生產為主的醫藥企業，自己做電商缺乏經驗。而且其在天貓這類專業電商網站已有銷售平臺，消費者沒有必要跑到企業官方辦的電商網站去購買。”和君集團事業部合伙人、醫藥行業咨詢師李冠強向記者分析。

對于這一點，片仔癀電子商務部門負責人林主任在接受記者采訪時表示，“自建電商也是為了能夠整合目前線上散亂的渠道，給消費者提供官方的購買平臺。”他還表示，該網站將于今年年底上線，通過該渠道明年期望獲得500萬的銷售額。

片仔癀產品在治療急、慢性肝炎等各種炎癥和腫瘤上效果明顯，產品得到國內外認可，由于產品認可度高，供不應求，所以產品基本沒有什么宣傳，而是靠口碑，這也是公司其他產品銷售業績不太理想的原因。另外，由于原材料的限制，核心產品產能不可能有太多擴張。

目前母公司有將公司做大的需求只能從核心產品之外的日化產品中獲得新的增長點。除了成立電商平臺，片仔癀此前也與華潤達成合作計劃，將日化、藥妝通過華潤旗下商超鋪貨并逐漸擴大影響，解決公司本身銷售短板問題。

“多元化發展肯定是它未來的方向，那么渠道的擴張就擺到了重要的位置。” 日信證券分析師陳國棟對《投資者報》記者說。

片仔癀副總經理、董秘林紹碧也表示公司渠道擴張的計劃也一直在進行當中。看來片仔癀的渠道擴張已經拉開大幕，而與華潤的合作是其中重要一環。

牽手華潤難有“化學作用”

華潤之于片仔癀和華潤之于東阿阿膠有著相同的路徑：首先是合作，成立合資公司；進而收購股權逐步入主。業內認為片仔癀此次進軍電商也是華潤為其3年內的入駐做鋪墊。片仔癀與華潤的合作雖被看做是片仔癀在打開銷售渠道中的契機，但業內分析人士對于這項合作能夠帶來的效果卻也持保守態度。

2011年11月，片仔癀與華潤集團旗下的華潤醫藥簽訂協議，共同出資10億元建立合資公司。新公司計劃在漳州建立占地300畝醫藥產業園區，本公司攜 7 種產品（茵膽平肝膠囊、護肝片、復方片仔癀含片、復方片仔癀軟膏、復方片仔癀痔瘡軟膏、片仔癀潤喉糖）無形資產評估值及資金占 49%股權，著力構建醫藥產業平臺，力爭3年內標的產品生產銷售額超2億元。并且該合作中也具有排他性的協議：只要片仔癀進行重組，只能由華潤來重組。

據片仔癀2011年年報顯示，他們認為這將帶動公司業務迅速增長；其次，公司將加強與合資公司的人才流動，為本公司培養核心管理人才；第三，華潤集團營銷網絡中1000多家藥店零售終端和零售業商超銷售渠道，對公司重點發展的化妝品、日化牙膏等產品銷售有極大的助推作用。

林紹碧透露公司最近正在就旗下牙膏項目與華潤公司進行商談，擬爭取進入華潤1000多家超市投放市場。

“以片仔癀的牙膏為例，該產品定位中高端，而華潤集團旗下的超市體系華潤萬家卻是中低端的形象，這兩者的營銷團隊就難以融成一體；另外，華潤萬家超市本身的發展情況在商超行業中也并不理想。”李冠強如是說。