中國奢侈品電商掃描

對中國奢侈品消費潛力的展望，促使眾多資金涌向高端B2C網(wǎng)站，在剛剛過去的2011年，許多高端電商企業(yè)都成為資本的寵兒。不過，才剛剛起步的中國奢侈品電商行業(yè)，已經(jīng)開始被人唱衰了。是下一個泡沫，還是春天就要到來？

全球最大的奢侈品市場真的來了。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會1月11日最新公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元——還不包括私人飛機、游艇與豪華車等，占據(jù)全球份額的28%，中國已經(jīng)成為全球市場占有率最大的奢侈品消費國家。

而幾天前發(fā)生在香港廣東道的「DOLCEGABBANA事件」是這一新聞的最好注腳：店方為了照顧內(nèi)地游客，而在店前公共區(qū)域禁止香港市民拍照的消息，引發(fā)香港市民不滿，引發(fā)市民發(fā)起到店前照相的活動以抗議這種區(qū)別對待。拋開其他討論，光就人民幣的影響力來說，的確配上了中國最大奢侈品消費國的地位。

正是看上了這一廣闊的「前景」，2011年，奢侈品電商企業(yè)成為繼團購之后，又一資本的寵兒。清科集團CEO倪正東在微博上表示，「2011年VC投資30多億美元給電商」。其中，幾乎所有的奢侈品電商都拿到了一輪甚至多輪融資。最轟動性的消息來自于定位在「領(lǐng)先時尚百貨網(wǎng)站」的走秀網(wǎng)，去年8月宣布獲1億美元B輪融資，領(lǐng)投者來自美國著名私募基金華平投資集團。

但并不是所有的高端電商都這般幸運。奢侈品網(wǎng)站呼哈網(wǎng)因欠薪問題網(wǎng)站被黑，首頁出現(xiàn)巨幅討薪畫面，隨后網(wǎng)頁關(guān)閉；運營不足一年的網(wǎng)易尚品正式宣告從2012年1月1日零點起停止服務，網(wǎng)易在奢侈品電子商務上的嘗試就此告終。這兩起事件，讓人們開始疑慮，中國奢侈品電子商務的未來會怎樣？

全球最大的奢侈品網(wǎng)購平臺YOOX適時給出了答案：市場在，而且機會很大。2011年12月，YOOX召開新聞發(fā)布會，宣布其將正式登陸中國。這對所有本土的奢侈品電商來說，都是一個強力的沖擊：YOOX擁有其他奢侈品電商均渴求的資源，它是許多奢侈品牌的全球官方網(wǎng)絡零售伙伴，擁有穩(wěn)定的貨源和官方授權(quán)。而這兩點，正是國內(nèi)奢侈品電商天生的缺陷。

對所有奢侈品電商來說，最核心的問題始終是穩(wěn)定的貨源。奢侈品牌很難為了在線銷售而破壞其價格體系和長期培養(yǎng)出的品牌形象。像Emporio Armani就自己涉足中國電子商務市場，其中文官網(wǎng)同時也是購物網(wǎng)站，在這種情況下，奢侈品電商要么采取全球采買的形式賺極少的價格差價，要么只能銷售過季的打折貨品以吸引消費者。

此外，奢侈品的客單價較高，動不動就幾千上萬元，這對大部分還處于百元級客單價的消費者來說，真假就是一個比較關(guān)注的問題。高昂的客單價，也會造成重復購買的間隔太長。因此，盡管中國奢侈品市場夠大，但奢侈品電子商務的市場，卻只占其中非常小的份額。

這正是中國奢侈品電商們面臨的問題：誘人的前景和尚不成熟的市場，到底，怎樣才能活下來，并且壯大？