將展會進行到底

一年一度的“長城展”和上?！皝唽櫿埂币呀洺蔀閲鴥葘櫸锲髽I(yè)不可錯過的行業(yè)盛事，不論是尋求渠道的生產廠商還是尋求商品的經銷商都希望能夠把握展會機遇創(chuàng)造更多合作機會從而收獲更大利潤。機遇之側總有挑戰(zhàn)相伴，十多年來，國內展會也在悄然發(fā)生變化，國際展會的新鮮理念也在影響著產業(yè)鏈中企業(yè)的思考方式。本期圓桌，我們邀請多位在參展方面富有經驗的生產廠商及經銷商，共同探討國內展會的發(fā)展變化，更為企業(yè)有效參與展會把握洽談機遇共謀良策。

1997年，國內首屆寵物展由長城展覽公司策劃舉辦，同年首屆亞洲寵物展覽會也在香港開幕，自此拉開了中國寵物展會的大幕。如今，每年的長城展和移師上海的亞洲寵物展已成為國內寵物行業(yè)兩大盛會，規(guī)模更在逐年遞增。2011年的長城展吸引了760家企業(yè)參展，專業(yè)觀眾數量達到35160人，是97年參展商和觀眾人數的近10倍。而上海2011年第十四屆亞展會則吸引了超過20個國家和地區(qū)的500個廠商參展，其中海外展商比例達到22％。展會期間還特別設立了首屆“IPIS國際寵物業(yè)高峰論壇”就行業(yè)內熱點話題邀請國內外專家進行專業(yè)探討及交流。

對于國內寵物食品及用品企業(yè)來說，展會的意義在于將全國的經銷商聚集在了一起，免去廠商逐家洽談的成本；而對于經銷商來說，展會提供了了解競爭品牌和產品最新動向及消費者最新需求等重要信息的最佳機會。廠家尋求渠道，而經銷商尋求商品，展會則是將二者聚攏在一起互補有無的絕佳機會，雙方都期待擦出合作的火花，共同在迅疾發(fā)展的寵物經濟中獲得收益。然而機遇往往伴隨著挑戰(zhàn)，展會規(guī)模的擴大也使得參展個體的影響力相對減弱，想要在廠商云集的展會中利用有限的時間獲得最大的洽談效果就必須對展會有更好的了解，同時做出相應的策略調整，而不同階段的企業(yè)對于參展目標和參展計劃也有著不同的側重，對于展會的變化與發(fā)展更有著獨到的看法。

Q1 從差異與變化看國內展會的現狀

國內寵物展會曾經歷過06、07年的巔峰時期，如今則趨于穩(wěn)定，甚至有業(yè)內人士戲言對目前的展會已經產生審美疲勞。相比之下，國外展會雖然數目眾多卻總能夠成為行業(yè)盛事，聚攏全球廠商爭相參加，引領新的行業(yè)風潮。國內展會與國外展會，究竟有哪些明顯的差異?國內展會經歷十余年發(fā)展又發(fā)生了哪些變化?

白宇：謹慎考察潛在合作對象是國外寵物企業(yè)參展的一大特征

國外的展會與國內展會的差異很多，比如商貿洽談的方式就很不同。類似國內現場簽單交易的情況在國外展會幾乎不會出現，國外企業(yè)將展會視為了解潛在合作機會的一個平臺，收集信息，探討意向，但不會有任何承諾，買賣雙方具體的合作需要在展會之外的進一步考察，我認為這背后是一種謹慎和穩(wěn)妥的貿易精神的體現。此外，國外很多大的品牌在布置展位時甚至連商品都不擺，而是把展臺做成一個咖啡館或是小酒吧的形式，營造一種很舒適的感覺。這類企業(yè)本身的產品已經不需要推銷，品牌的影響力已經很大，他們將展會當成一次答謝客戶和合作伙伴的機會，大家可以在展臺的咖啡吧談生意或是休憩，同時也感受到品牌服務至上的一種企業(yè)價值觀。

張偉：國內展會的平穩(wěn)態(tài)勢預示行業(yè)的穩(wěn)步升溫

目前國內展會呈現出一種平穩(wěn)的態(tài)勢，這并非是熱度降低的表現，而是另一種形式的升溫。04、05年很多企業(yè)剛剛開始進入寵物行業(yè)，自然更多地將精力放在展會的宣傳、媒體的宣傳等等上，使展會也顯得空前熱鬧。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)漸漸建立了穩(wěn)定的客戶群和業(yè)內合作關系，有了穩(wěn)定的銷售網絡之后企業(yè)考慮更多的是如何做好對客戶的服務，可能在參與展會宣傳這方面投入就相對少一些了。后續(xù)我相信也還會有新的企業(yè)需要借助展會的平臺去進行初期的品牌推廣和產品推廣，因此不能單純從目前展會的狀況去判定行業(yè)的熱度降低，趨于平穩(wěn)是這個行業(yè)發(fā)展到現在這個階段的一種自然表現，而在平穩(wěn)發(fā)展中有新力量的不斷注入就是一種向前的、向上的升溫。

汪迎春：國外展會凸顯權威行業(yè)協會的重要性

國外展會除了常規(guī)的室內展覽外，主辦方往往還會組織參展廠商參觀當地寵物用品市場，了解當地寵物消費情況。此外，國外展會的一大亮點是會組織一些行業(yè)內技術、經驗方面的研討交流。國內展會近年來也開始引入行業(yè)研討環(huán)節(jié)，不再像早期展會那樣主要就是買方與賣方接觸洽談的平臺。而這方面國內外的差別在于國外展會是由行業(yè)協會主辦組織，這些行業(yè)協會雖然也是非官方的，但是在業(yè)內的權威性很高，是行業(yè)標準、規(guī)則的制定者、執(zhí)行者和監(jiān)督者，國內同類協會在約束性和權威性上相對差一些，因此國外展會在行業(yè)研討交流的質量上要略高于國內。

張春：出口型企業(yè)開始開拓國內市場

2010年以前很多參加國內展會的廠商都是只做出口不做國內市場的，但由于國際經濟下滑，企業(yè)出口遇阻，很多企業(yè)尤其是小企業(yè)就開始回望國內市場。但從我們經銷商的觀察來看，很多出口轉內銷的企業(yè)還沒有做好做國內市場的準備。國外訂單的訂貨量很大，比如沃爾瑪對于某個玩具的訂單可能一單就采購1萬甚至10萬個，但在國內可能某一個代理商一次就采購一兩百個，出口廠商的心理落差就會很大，認為國內市場太小訂單太少沒有做的意義，但是他們忽略了國內市場是需要精耕細作一步一步拓展的。目前出口轉內銷的企業(yè)里真正把國內市場做起來的并不多，企業(yè)在這個過程中需要有耐心，因為市場是需要投入精力去培養(yǎng)的。

Q2 寵物企業(yè)如何把握展會機遇?

隨著國內寵物行業(yè)的快速升溫，國際性、全國性以及地區(qū)性的展會層出不窮，展會規(guī)模也在逐年擴大。企業(yè)在面對眾多展會機遇的同時也面臨著更加嚴峻的展會競爭局面，如何在展會中成功推廣自己的品牌與產品，如何順利完成招商目標以及順利達成與產業(yè)利益相關者的良好合作是各個企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，企業(yè)想要把握變化中的機遇就需要更多應對策略。

張春：成熟的共贏銷售策略最能吸引經銷商的關注

新晉企業(yè)與成熟企業(yè)在參與展會時最大的不同就在于前者重在開發(fā)關系，后者重在維護關系。新晉企業(yè)除了要展示企業(yè)形象，展示新產品外，很重要的是要傳遞自己的銷售策略。作為代理商，我們會看中一家企業(yè)的銷售策略是否成熟。我曾經遇到一家做寵物零食的企業(yè)，他們希望在北京一年就達到400萬的銷售額，當時是07年左右，一款好的狗糧那時的銷售額也不過幾百萬，零食更不可能，因此這個企業(yè)的期望就是有偏差的，這說明他對于市場的認識就不夠充分。對于這種盲目地將目標定得很高的企業(yè)，經銷商很難和他們合作，因為一旦定下目標廠商會把責任壓給經銷商，完不成就會換另一家經銷商，如此幾輪失敗之后廠商才認識到預期的錯誤。國內寵物市場未來兩三年可能會有很多變革，從零售終端開始的變革會導致經銷商的變革，而經銷商的變革又會引起上游廠商的變化。未來廠商應當與經銷商一起思考如何更好地服務終端，服務消費者。我們會在展會上更多地和廠家來溝通這方面的合作策略，共同制定銷售策略，而不是像以前那樣只是看產品談訂貨量。因為產品同質化會越來越高，誰的銷售策略好，誰對市場的認識更充分，誰就會脫穎而出，贏得更多的合作機遇。

張偉：品牌形象、產品質量、終端服務是企業(yè)參展策略的關鍵要素

企業(yè)在不同階段對于展會宣傳的側重也是不同的。安貝早期參與的展會很多，包括全國性的和地方性的展會，平均每年參與的展會有15、16場。隨著我們的品牌知名度的提高和行業(yè)地位的確立，我們對于展會也會有選擇地參與。比如上海亞洲寵物展從前我們會每年參加，現在則考慮兩年參與一次。兩年的時間里企業(yè)會有新品推出會有自身提升，在參展時就會呈現出巨大的變化，這會令合作的經銷商感覺更有信心，廣大消費者也能夠感受到企業(yè)在兩年內的明顯的質的提升。而對于新企業(yè)，我認為認識到參展的帶來的商機很重要，但更重要的是把最為根本的事情做好，那就是產品本身的質量把控。產品是企業(yè)的硬件，是核心的實力，參展和宣傳都是配套的軟件，如果硬件還沒有達到成熟和有保證的情況下，我認為宣傳應當適度，如果產品和宣傳不相配套，參展越多越容易損害品牌形象，最終導致產品被消費者質疑甚至反感進而被市場淘汰。此外我認為生產廠商還有一個很重要的動作需要做，那就是向終端消費者做知識普及。我們在參與展會時會制作一些產品介紹和飼喂知識的宣傳小冊子發(fā)給消費者，同時對消費者提出的養(yǎng)寵方面的問題會給予現場解答。這些指導性意見是消費者非常需要的，企業(yè)如果能夠在這方面多做一些服務性的工作也能夠起到很好的品牌形象推廣的作用。

白宇：最大程度地展示資源與產品是代理商與生產商把握展會機遇的重要策略

作為代理商，在展會中談新合作時最重要的就是在最短的時間內展示你的實力。帶有一些水分是可以的，但是不要過分夸大自己的實力。我遇到過一些代理上來就談要代理權，作為賣方是很難接受的，賣方需要了解經銷商的實力，成熟的賣方更不會輕易地談合作。而對于工廠來說，在展會上最大程度地讓參與者知道你的產品是最為核心的目的。這中間與廠家的級別也有關系，實力大的廠家可以通過置辦大的展臺、策劃豐富的活動來達到推廣的目的，小廠商可能限于展臺面積很難做大型活動，但可以在一些小處著眼。比如通過精心策劃和對展會空間的利用，讓參觀的人在展會的各個地方都能看到你的產品；或是制作一些手袋、折扇等具有品牌形象的小物件讓參觀者在瀏覽展會時成為你“流動的廣告”。總之就是想盡一切辦法讓你的品牌形象出現在人們眼前?，F場做簽單促銷活動也是一種方法，但一般成熟的經銷商很少會參與這種活動，對新的經銷商可能會起作用。成熟的經銷商更多地是去維護客戶關系，在展會中更多地去探討如何更好地進行未來一年的合作。

汪迎春：策劃活動要貼合品牌形象，洽談合作則要以共贏為目標

企業(yè)參加展會前首先應當評估這個展會在業(yè)內的影響力，同時思考前來參觀展覽的客商是否是企業(yè)和品牌的目標客戶群。在正確評估和選定展會后，企業(yè)所要做的就是確定參展目標和制定詳細的參展計劃。有些企業(yè)的參展目標就是招商，那么他的參展計劃就要圍繞這個目標策劃；而像皇家、雀巢這些成熟型品牌的參展目標是品牌的進一步深化和擴大影響力，其參展計劃中必定要包含很多與終端消費者的互動。另一些企業(yè)可能介于兩者之間，他們的目的是增加品牌知名度，那么可能就要更側重于展示企業(yè)包括技術等方面的實力和品牌及產品的相關信息。

在與終端消費者的互動方面，我認為最重要的是要緊密貼合品牌自身的理念和形象來策劃互動活動，比如趣味游戲、有獎問答等活動，既包含對大眾具有吸引力的知識普及又能夠很好地讓觀眾記住這個品牌，感受到品牌的親和力。

而談到把握產銷合作的機遇時，廠商應當明確生產企業(yè)和代理商永遠是一種互補的關系，廠商缺乏將產品轉化為商品的渠道，代理商則缺少新品的來源，所以解決這個“缺”就是合作的關鍵。代理商最關注的是企業(yè)包括經營理念、發(fā)展戰(zhàn)略傾向、品牌策略，對經銷商做市場推廣的一些計劃等信息，換言之就是那些能夠增加銷售商與廠商一起走的信心和決心的信息。經銷商提供自己的資源和渠道給廠商，同時期待在和廠商的合作中收獲利潤，廠商也應當去考慮如何配合經銷商來增加經銷商的利潤，這種以共贏為目的的換位思考策略才能夠促成合作。

Q3 未來展會路在何方?

展會作為寵物行業(yè)中的重要活動對于行業(yè)的發(fā)展起著重要的推動作用，同樣行業(yè)的變化也對展會提出更高的要求。企業(yè)通過不斷調整參展策略以求更好地把握展會機遇，展會也必須為企業(yè)洽談合作展示形象做出更多支持。作為市場推廣的重要一環(huán)，展會質量是展會打造行業(yè)影響力的核心要素，這其中需要多方面的提升以滿足各方參與者的需求。

張春：邀請對行業(yè)理解深刻的人參與研討和分享才能形成對行業(yè)的推動作用

就目前來看，雖然每年展會都有設置行業(yè)經驗的分享和研討環(huán)節(jié)，但是在質量和權威性上還有待提升。目前邀請的演講嘉賓往往是展會冠名機構的負責人或是贊助企業(yè)的銷售總監(jiān)，他們可能此前在其他行業(yè)做得很好，業(yè)務能力也很強，但對于國內寵物行業(yè)現狀背后的成因的理解還不夠深，對于行業(yè)的認識也不夠，分享的多是理論層面的信息，而不是行業(yè)內實實在在的事情，很難真正啟發(fā)作為聽眾的從業(yè)者。演講嘉賓應當首先是行業(yè)內的資深人士，比如那些在寵物行業(yè)中已經從事了幾十年的人，或是見證了中國寵物行業(yè)從開始發(fā)展到今天多番變化的人，他們對于這個行業(yè)有著深刻的理解和獨到的看法，他們可以分享一些行業(yè)的發(fā)展歷史和未來行業(yè)的走向方面的心得體會，這些對于參展的從業(yè)者來說更有指導價值。此外，我認為演講環(huán)節(jié)應當包含從廠商、經銷商到銷售終端這些節(jié)點的人來分享各自節(jié)點上的一些經驗和建議，或是將所有節(jié)點上的代表都聚到一起來討論行業(yè)的發(fā)展走向，這樣的研討對于行業(yè)的發(fā)展才具有促進和推動的作用。

白宇：選擇消費者易于到達的會場能更好地發(fā)揮展會的大眾營銷功能

現在很多展會選擇在遠離市區(qū)的效區(qū)舉辦，雖然規(guī)模大了，但卻離大眾消費者遠了。作為行業(yè)內的人，我們更希望展會能夠選在市內進行，因為企業(yè)在展會上做了很多宣傳，如果會場設立在遠郊區(qū)，交通不便，普通消費者參與的熱情就會明顯降低，企業(yè)的宣傳也難以達到很好的大眾營銷的效果。業(yè)內觀眾對于品牌和產品的了解已經到達一定程度，因此廠商會更希望通過展會起到營銷大眾的目的，讓更多消費者能夠親身和直觀地了解品牌形象，了解品牌理念，使展會成為品牌推廣的一個媒介和平臺而不僅僅限于行業(yè)交流和貿易。這一點上國內很多絲綢展就會挑選民族宮等市內交通便利的地方舉辦，消費者的參與熱度很高，展會也更加熱鬧，參展的企業(yè)因為考慮到大眾的關注度也就有了更高的參與和營銷策劃的熱情，這對于推動整個市場更好地為社會大眾認可和接納也有很大好處。

國內展會舉辦多年確實越辦越好，而談到提升空間，作為生產商，我認為展會還應當加強對于終端消費者的宣傳力度。雖然我們許多展會的主要目的是幫助生產商尋找銷售渠道，但最終的目的必然是服務消費者。終端消費者對行業(yè)了解的提升會拉動市場的銷售，因此我認為展會在組織計劃中也應當更多考慮對消費者的影響。一方面，展會應當更加側重面向普通消費者的宣傳，更多地將作為市場終端、對市場發(fā)展產生巨大動向的這個群體納入到展會中來，讓他們在展會中直接面對眾多的產品和企業(yè)進行挑選和評價，也促使廠家面對面地傾聽消費者的需求；另一方面在展會中增大對消費者的知識性普及和講解，讓科學養(yǎng)寵的一些理念通過展會這個平臺深入人心，促進消費者轉變養(yǎng)寵習慣，最終也就能夠拉動寵物食品用品市場的銷售增長。