eBay：轉型與復蘇

1995年，皮耶爾·奧米迪亞首次將“跳蚤市場”搬上了互聯網，1997年，該拍賣網站更名為eBay。1998年，梅格·惠特曼加入董事會，eBay 的股票登陸納斯達克市場交易，2000年起，eBay開始在全球大舉擴張，并于2002年收購PayPal，逐漸成為全球最大的電子商務平臺及在線支付平臺之一。

隨著電子商務產業鏈趨于完善，特別是亞馬遜在物流體系、IT系統等方面的逐漸成熟，以及用戶對購物體驗的要求越來越高，eBay拍賣模式受到嚴重沖擊，股價也隨之跌入谷底。

2008年多納霍接管eBay后，開始進行全面整頓，如今的eBay已不僅僅是一家線上跳蚤市場，固定價格商品交易已占據eBay平臺交易額大半，PayPal支付業務成為亮點，是公司業績增長的動力，此外，eBay還收購了GSI電商解決方案公司，由此構成了當前三大業務線。隨著整合效果顯現，eBay股價也隨之回升，2009年至今累計漲幅高達300%。

eBay當前市值528億美元，2011年全年營收117億美元，毛利率高達80%，凈利潤32.2億美元，凈利率28%。

收取賣家展示費與傭金模式

eBay和PayPal對于買家是免費的，營收主要來自向賣家收取與商品展示費、交易傭金、支付傭金等與交易相關的費用，此外，還擁有少量廣告及分成收入等。其中，與交易相關展示費及傭金是eBay主要收入來源。2011年117億美元總營收當中，交易相關傭金、展示費等貢獻收入100億美元，廣告等其他項目收入16億美元。

這種模式下，持續從商家一方獲利的前提是平臺流量大、用戶多。只有當eBay的流量足夠大、使用PayPal的用戶足夠多，才有能力使商家通過該平臺創造更大的價值，進而鞏固eBay自己在平臺型電商領域的地位。

因此，持續不斷地進行線上及線下推廣，對于流量和用戶的獲取顯得十分必要。近三年，eBay的銷售及市場費用占比大約維持在21%上下，這部分開銷當中，線上流量購買，特別是搜索引擎關鍵字購買等開支占比較大。

淘寶免費模式的挑戰

談及eBay的收費模式，難免令人聯想到eBay在中國失勢的案例。2003年eBay通過收購易趣網進入中國市場，當時的易趣占據著中國在線拍賣市場近80%的市場份額。

然而，淘寶的免費模式給中國網購市場帶來了顛覆性的變革，通過免費模式，淘寶迅速聚攏了中國零售市場大批分散的中小型賣家，并開發即時通訊工具，提高商家和買家的溝通效率。eBay因此折戟中國C2C市場，并于2006年年底轉型跨境B2C交易。

不僅在中國市場，eBay采取這種收費的模式并非基于“效果”收費，且收費不低，導致包括美國本土在內的多個市場的一部分商家出逃，它們或轉投亞馬遜等其他電商平臺，或直接建立自己獨立的網站，通過購買谷歌關鍵字獲取流量。

作為平臺，除了基本的運營開支，eBay幾乎沒有其他大項目的開銷，成立初期毛利率甚至長時間高達80%。相比之下，在那段時間，由于電子商務產業鏈不成熟，不少B2C電商卻遭遇庫存積壓、物流建設成本高、供應鏈不完善等問題。

隨著物流體系的完善、產業鏈走向成熟以及互聯網的普及，用戶對于網購體驗的要求也越來越高，亞馬遜在品類、品質、低價、物流、供應鏈管理、信用等方面的優勢逐漸顯現，拍賣模式遭遇嚴重挑戰，eBay電子商務老大的寶座于是讓位于亞馬遜。

轉型為銷售固定價格商品

為了抵御亞馬遜的競爭，eBay放棄單一拍賣業務，開始鼓勵規模較大的商家在eBay上開店，固定價格商品在線銷售業務逐漸取代拍賣業務，成為公司在線銷售業務增長的主要動力。2011年，eBay平臺業務686億美元交易額當中有63%來自固定價格商品交易，拍賣業務僅占37%。

與此同時，eBay重新重視起產品及技術創新，重整搜索、分類功能，將PayPal向開發者開放，搭建X.commerce開放平臺，并收購了一系列提供本地服務以及移動支付服務類的公司，這些舉措減輕了拍賣業務下滑帶來的負面影響。

PayPal是eBay目前發展最為迅猛的業務，貢獻38%的營收，在今后幾年內有望成為該公司的最大收入來源，未來有可能分拆上市。

當然，由于PayPal業務利潤率（22%）低于eBay電商平臺業務利潤率（39%），這部分業務規模要遠大于eBay電商業務規模才有可能成為公司利潤主要來源。

2011年，eBay支付業務（PayPal）共處理了1187億美元支付額，其中有40億美元來自移動終端，上年同期僅為7.5億美元，同比增433%。公司預計2012年，移動支付總支付額將超過70億美元。

eBay于1998年在納斯達克IPO上市，之后經歷過4次拆股，復權后發行價為0.75美元。截至7月6日收盤，報40.93美元，市值528億美元，市盈率（TTM）16.1倍。

eBay股價曾于2004年創出歷史最高記錄，之后走勢較為低迷，約翰·多納霍從惠特曼手中接過領導權后，對公司進行重整，2009年起股價開始復蘇，2009年至今，股價從10美元附近漲至40美元，累計漲幅300%。

（本文來源i美股李研，李劍整理）