騰訊網個性改版 門戶模式現危機

7月3日，騰訊網改版。新版的騰訊網將向不同的群體推送不同的新聞，這是對門戶網站傳統傳播方式的很大改變。

業界認為，在傳統網絡媒體受到了社會化媒體和移動媒體帶來的巨大沖擊，以及門戶網站同質化競爭嚴重的背景下，騰訊網的改版是其戰略需要。

在搜索引擎、社交化網絡興起之后，門戶網站的用戶和廣告遭到分流，其廣告增速遠遠落后于整個中國互聯網廣告市場平均速度。

而實際上，四大門戶的內容都已經不是所屬公司的主營業務或重點發展業務。網易、搜狐與騰訊的門戶收入在其公司收入中占比較低，而門戶網站的老大新浪則已經幾乎將所有的力量都押在了微博的發展上。

應對社交化媒體沖擊

騰訊網此次改版的最大改變，當屬向不同用戶推送個性化內容。“我們將根據用戶在騰訊視頻、門戶、微博、社交平臺等方面上的用戶行為數據，將用戶分為不同的群體，這些群體將收到不同的資訊。”騰訊公司在線媒體事業群市場部相關人士在接受《投資者報》采訪時介紹說。

此外，新版騰訊網推出了社會化媒體“大家愛看”欄目，這些內容均來自騰訊微博，“目前這些內容是根據騰訊微博上總的人氣來推薦，未來還將根據用戶的標簽、內容等數據，向其推送更精準的內容。”上述人士介紹。

騰訊公司副總裁孫忠懷表示，騰訊網的改版將會是一次勇敢的嘗試。改版之后推送新聞量會減少，但是這些信息會更加符合用戶的需要。

易觀國際分析師董旭認為，騰訊網根據用戶數據進行的個性化推薦將提升門戶廣告的營銷價值。“騰訊有更多的用戶數據，對用戶屬性的把握強于其他門戶，通過頻道以外的分類方式，可以使廣告獲得更為精準的投放，在營銷價值上得到提升，比如某人是某位明星的粉絲，則該明星代言的廣告，可能就較易激發該用戶的購買欲，這對廣告主更有吸引力。”

微博等社會化媒體的興起對門戶網站的沖擊是騰訊網改版的一個重要促成因素。使用流量調查工具Google trends對新浪微博的獨立域名weibo.com進行對比統計可以發現，新浪微博的流量已經超過搜狐和網易兩家門戶的新聞首頁的流量，并與騰訊、新浪自己的新聞首頁流量縮小差距。而ComScore數據顯示，目前美國用戶在社交網站的平均停留時間為總時間的16.6%，而門戶網站為16.7%，預計今年內前者將首次超越后者。

不過騰訊方面對本報記者表示：“新媒體是廣泛接納，而不是分流，我們覺得整合得好，就可以實現內容的差異化互補。”

門戶邊緣化

門戶網站正受到搜索引擎、社會化媒體和垂直網站的包圍，在國外，facebook等社交網站的興起，使得雅虎在過去八年間市值一直處于下降狀態，去年的網頁流量下降了35%。業內普遍認為，門戶網站需改變其傳統模式思變求存。

騰訊網總編輯陳菊紅認為，門戶網站變革趨勢正在逐步形成，在新媒體時代下用戶對信息獲取的便捷性、個性化、社交分享等都有了更高的要求，這對門戶網站的傳統運營方式提出了挑戰。

“門戶入口地位越來越弱，人們用搜索引擎來尋找定向的內容，而日常的資訊瀏覽，更多地依靠社交化媒體。”前述分析師董旭表示。

這由其廣告收入對比也可以看出。從廣告收入來看，門戶網站也已經明顯放緩。財報顯示，今年第一季度，騰訊雖然保持92%的高速增長，但是主要增長動力來自IM、Qzone與門戶業務的共同推動；搜狐保持29%的整體增速， 但視頻廣告成為重要增長支撐；2012Q1網易廣告增速12.6%，而新浪增長僅為4.7%。

這一廣告增速遠遠落后于整個中國互聯網廣告市場平均速度。根據艾瑞發布的《2012年第一季度中國網絡營銷核心數據報告》，2012年第一季度，中國互聯網廣告市場的總體規模達140.6億，同比增長58%。

一些垂直類細分網站的流量增長飛速，這在一定程度上分流了門戶的品牌廣告。比如，汽車之家、太平洋汽車、易車網等垂直的汽車網站分走了不少汽車廣告。而汽車廣告一直是門戶網站最重要的廣告客戶之一。

搜索引擎也蠶食了門戶的廣告市場。數據顯示，2012Q1百度廣告收入穩步增長，市場占有率持續領跑；搜狗廣告收入同比增長176%，增速顯著。

實際上，在號稱“四大門戶”的騰訊、新浪、網易和搜狐四家公司中，其門戶地位已經急劇下滑，已經不是所屬公司的主營業務或重點發展業務。

騰訊網作為騰訊QQ的派生產品，對于騰訊公司來說占比本來就很小。騰訊公司一季度財報顯示，該公司一季度營收96.48億人民幣，網絡廣告業務收入為5.401億元，占比僅為5.6%，而其網絡廣告不僅來自其門戶業務，也來自IM、Qzone的共同推動。

而網絡游戲則一直是網易最重要的業務。網易2012年第一季度總收入為20億元人民幣（3.18億美元），其中在線游戲服務收入為18億元人民幣，占比高達九成。

搜狐則選擇在視頻、搜索和網游方面發力。2012年第一季度，搜狐營收為2.27億美元，在線游戲收入為1.27億美元，占據半壁江山。而其搜索業務也增長迅速。

作為門戶的老大，新浪一直是門戶的堅守者。但最近幾年新浪幾乎將所有的力量都押在了微博的發展上。去年投資1.5億美元，今年則追加投資到1.6億美元，并由此導致今年一季度的虧損。