收購雅芳，Coty受阻

落差巨大，難以接受

世界最大香水制造商Coty集團嘗試吞并雅芳公司——一家年銷售額3倍于自己的企業，但這項大膽提議僅僅在一小時之后就遭到了對方的拒絕。

Coty提出愿意以總價100億美元、合每股23.25美元的價格進行收購，比雅芳在紐約證券交易所最近一個交易日的收盤價溢價約20%。但后者隨即表示Coty的出價無法體現其股東的最大利益，也沒有反映出其全球美容業務的價值。一年半前，歐萊雅曾有意以190億美元收購雅芳——這巨大落差可能很難令其接受。

從好的方面看，這一消息迅速刺激了雅芳股價上漲，但總體來說，這家公司現在麻煩纏身。它的市值已經縮減至高峰時期的1/3，業績表現疲軟，商業賄賂丑聞幾年來都困擾著這家公司，標志性人物鐘彬嫻去年底辭任CEO。

據報道，次日Coty集團董事長Bart Becht便在一封信中對雅芳不愿洽談的態度表達了不滿，“我們不能理解，雅芳董事會不愿討論我們的提議，怎么能符合雅芳股東的最大利益？”他表示，如果雅芳認為開價過低，它可以打開賬目顯示其擁有更大的價值，Coty愿意提高報價。這意味著該交易也許還有下文。

諷刺的是，一位名為Jeffrey Feinman的投資者隨后表示要起訴雅芳，認為“拒絕此項收購是違反了雅芳在增強股東價值方面的義務和責任”。

香水行業巨無霸

雅芳是全球最大的直銷企業和著名化妝品公司，而企圖對其發起收購的Coty集團則相對不為人所知。1904年創立于巴黎的Coty是許多知名品牌香水背后的研發者和制造商，例如Adidas運動香水和Vivienne Westwood香水。2005年，Coty把聯合利華出售的全球香水業務收歸旗下，同時也把Calvin Klein、Chloé等品牌香水的生產權以及銷售渠道收入囊中，目前公司擁有的香水品牌達數十個。

根據財報，截至2011年6月30日，Coty集團的年度銷售額為41億美元，較上一個財政年度上升了17%。相比而言，雅芳公司2011年的營收是113億美元，增長4%，但凈利潤下跌15%。在2008年遭遇賄賂丑聞并導致業績滑坡之后，雅芳公司此前經歷了短暫復蘇，但目前來看公司處境還是令人擔憂。

去年，雅芳公司正式開始接受美國證券監管委員會和司法部的調查，因此解雇了副董事長Charles Cramb，公司稱其卷入了海外賄賂調查并在向華爾街投資者披露公司信息方面有不正當行為。

在賄賂事件首先暴露的中國市場，去年，雅芳從拉丁美洲地區分公司調來了奧多內茲（Rene Ordonez），替換此前下臺的原中國區總經理高壽康，并立即開始了全直銷轉型——取消電視廣告，撤掉百貨公司專柜，6000多家專賣店最遲于明年初全部轉為直銷服務網點。跟過去一樣，這家公司正通過自我否定來調整其中國戰略。

2011年，雅芳中國營收下降了20%，亞太地區整體也下跌4%。此前，雅芳日本部門以9000萬美元被出售給德州太平洋集團資本公司。盡管雅芳日本在其全球銷售額中所占的比例不足2%，但當時此樁交易仍引起了一片議論。

雅芳丑聞纏身

丑聞加劇了公司動蕩，雅芳古老的銷售模式似乎也已不合時宜。由于在這段艱難時期沒有體現出讓股東滿意的管理能力，雅芳董事局主席鐘彬嫻決定離開CEO的位置。巧合的是，處在旋渦中心的雅芳在4月9日找到了繼任人選，強生前高管謝琳·麥考伊將出任公司CEO。

盡管如此，對于Coty而言，雅芳仍具吸引力，包括化妝品研發經驗和成熟的渠道。更重要的是，收購雅芳可以改變Coty目前對香水業務過于倚重的狀況。2011年財政年度，香水銷售在Coty的營收中占57%，化妝品和護膚品的銷售（歸于Beauty業務）分別占28%和15%。

以香水起家并且因此享有盛名，但Coty早已將自己重新定位，并不僅局限于香水制造商。近幾年來，Coty通過一系列收購進一步拓展其在化妝品和護膚品行業的多元化業務。2007年，Coty購入化妝品制造商DLI Holding Corp，后又于2010年買下了美國護膚品品牌Philosophy和指甲油品牌O.P.I。

而對于購買雅芳，分析認為，雅芳在諸如眼影等彩妝產品上能給予Coty很好的經驗借鑒。

另一方面，一直以來Coty的主戰場都在歐洲和美洲，兩個地區的銷售貢獻達52%和37%，而擁有許多新興市場的亞太地區僅占11%。

Coty在亞太地區一宗較為引人注目的交易，是2010年收購了護膚品牌丁家宜的主要股份。在那之前，Coty曾擁有羽西品牌，并通過該品牌發展其中國業務，但之后羽西被歐萊雅所收購。在香水業務上，它與ADE公司展開合作。

Coty集團高級副總裁Jean Mortier表示，公司習慣收購本土品牌進入新市場。以中國為例，購買丁家宜除了可以利用它與中國消費者的天然接近性，最重要的是公司看上了它自有的銷售渠道。

博弈尚未有結局

盡管在中國和日本失意，雅芳在亞太地區也算有一些好消息，比如2011年在菲律賓的營收增長了10%；在俄羅斯，雅芳同樣擁有多年的本土成功運營經驗。這些都將幫助Coty盡快獲得在新興市場的份額。與Coty主要業務接近的是，雅芳在大眾香水市場也占有一席之地。另外，已經擁有高端護膚品牌Lancaster的Coty也希望通過收購雅芳豐富它的美容大眾產品線。“在不同的產品線上的合作方式是不一樣的，對于比較大眾的品牌，我們會更注重本土團隊原有的分銷能力以及物流管理能力。”Jean Mortier說。

但如今雅芳拒絕了此次收購，外界評論更多傾向于表達對雅芳走自救道路的悲觀——雅芳手中的資本已經越來越少，在這家公司的致股東信中，鐘彬嫻表示未來“繼續把提振營收的焦點放在減少成本上”——這顯示了這家公司的頹勢。反過來說，Coty一直以來出色的革新能力也很可能為雅芳帶來新的活力。

Coty成立之初，就把香水從昂貴的奢侈品變為大眾都可以消費得起的產品，贏得了更廣泛的市場。它雇傭專職人員銷售香水，設計精巧漂亮的香水瓶來吸引顧客。香水與名人、設計師、明星的合作潮流也是十年前由Coty發起的，與Jennifer Lopez合作的香水成為了第一款“明星香水”。除了傳統的香水，Coty還推出過一些和香水有關的手鏈、項鏈等配飾，比如Marc Jacobs的小雛菊固體香膏。據ADE人士透露，Coty正在考慮推出CK one彩妝系列產品。

除了產品本身的創新以外，Coty在推出一款新產品時所用的營銷手段也頗具特色，最早創始人發明了故意碰倒香水瓶以吸引消費者的招數，而現在，它會將麥當娜香水和她的巡回演出結合得恰到好處。