卡夫食品全球更名 將中國視作增長引擎

卡夫食品公司近期公布了將公司名改變為“Mondelēz International， Inc.”的計劃。5月的23日，如果股東大會通過這一更名修正案，預計新的公司名稱將在2012年底前全球零食公司正式成立時生效。“Mondelēz”是一個全新創造的詞匯，寓意為“美味世界”，在這個全新的“美味世界”，中國將占據重要的地位。

“中國將在全球零食業務公司中扮演非常重要的角色。”卡夫中國區總裁肖恩?沃倫曾表示。這主要是因為這幾年卡夫在中國的業績增長也有不俗的表現。肖恩?沃倫日前公開表示，2011年卡夫全球銷售收入增速為6.6%，中國市場增幅則超過30%。核心業務餅干產品的增長高達40%，遠超全球9%的平均增速。

分析人士認為，卡夫在華業績的提升主要得力于2007年來其所做的調整；而一分為二后，將中國業務融入計劃成立的全球性零食業務中，說明卡夫對中國市場的極大重視，這也意味著中國的本土零食企業將面臨更大的挑戰。

從餅干到糖果的布局

卡夫食品之前已經宣布將在2012年底之前完成拆分，成立兩家上市公司——一家為高增長的全球零食公司，另一家為高利潤的北美食品雜貨公司。全球零食領域的集團公司——卡夫食品(以下簡稱“卡夫”)總部位于美國諾斯菲爾德，擁有消費者熟知的品牌組合。包括吉百利、奧利奧、趣多多、怡口蓮、麥斯威爾、果珍等等暢銷品牌。

1984年進入中國的卡夫，直到2007年才開始挖掘這片市場。近五年來，卡夫先后斥巨資收購達能全球餅干業務和糖果巨頭吉百利，意圖通過并購重組豐富產品線并填補渠道短板。

2007年卡夫以72億美元價格收購達能餅干100%的股權，收購涉及包括中國在內的22個國家約20億歐元銷售額的餅干業務。此次收購不僅提高了卡夫餅干在全球的市場份額，強化了餅干領域領頭羊的地位，還順勢破解了卡夫在中國市場遭遇的本土化難題。

“收購達能餅干前，卡夫餅干由于價格較高、渠道受限，主要集中在上海、北京等一線城市，導致銷售額一直難以大幅提升。相比之下，達能餅干靠著強大的銷售渠道和營銷網絡，產品深入街邊小雜貨店。”一位不愿透露姓名的分析人士對《投資者報》記者說，他認為對達能的收購加速了卡夫餅干業務在中國二線城市的布局。

而2009年對吉百利的收購，又讓其成功打入中國糖果市場。“糖果是卡夫在中國市場布局的第二大產品，也是其在中國增長速度的主要支柱。” 中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受《投資者報》記者采訪時表示。

他認為，雖然如今在中國糖果市場，雀巢已成為行業老大，但是卡夫在中國布局的重點主要是餅干，其次才是是糖果，因此對于卡夫而言，糖果在中國市場應該著重打造品牌，和糖果大品牌合作，形成自己的糖果市場特色，而不是一味的注重市場占有率。

清晰的品牌戰略

卡夫擁有餅干、糖果、咖啡、固體速溶飲料四大核心產品系列，品牌數量超過60個，其中50多個品牌2008年的營業收入超過1億美元，其中包括卡夫在內的九大品牌為公司創收均超過10億美元。不難看出，那時候卡夫總收入的80%來自各領域的第一品牌產品。

為改變現狀，卡夫全球自2007年開始剝離表現不佳的品牌，減少品牌數量，全力聚焦核心業務。與此同時，卡夫在中國展開了“關注市場、調整戰略、贏得成功”的本土化戰略。奧利奧在卡夫所有產品中脫穎而出，自此卡夫結束了長期在中國發展緩慢的局面。

2009年卡夫中國開始新一輪改革。據公開資料顯示，卡夫為加速公司的發展制訂了一系列戰略目標，包括重新整合公司架構，建立一個高效的運營組織；調整公司的品牌策略，拓寬產品組合，使之更貼近客戶以及進一步開發銷售能力和降低成本。

通過收購達能餅干業務，卡夫的品牌系列基本固定下來，并完成了高、中、低檔產品的劃分，同時也突破了一線城市，開始進入二線，甚至更遠的市場。

目前，卡夫食品中國旗下擁有10大重點品牌：奧利奧、王子、趣多多、甜趣、太平、優冠、怡口蓮、荷氏、果珍和麥斯威爾咖啡。至2011年卡夫已經擁有12個年銷售額超過10億美元的標志性品牌。

梁銘宣將卡夫這五年在華的業績增長主要歸功于兩點：首先，清晰的品牌策略，卡夫在中國著重推廣旗下品牌奧利奧，在過去5年時間內，奧利奧在中國的復合增長率達到60%，中國成為奧利奧第二大全球市場，而奧利奧是卡夫在華的最大品牌；其次，大力拓展銷售渠道，2011年卡夫在我國的銷售開拓投資將增加約兩成。近年來，卡夫不斷加大對中國市場的布局，可以看出卡夫對中國市場的重視及野心，在產品策略上，主推餅干和糖果，這也增加其核心競爭力。

來自“美味世界”的挑戰

卡夫食品此前已經宣布將在2012年底之前完成拆分，北美食品雜貨公司將被命名為“卡夫食品集團有限公司”，保留“卡夫”作為企業及旗下眾多產品的品牌名稱；全球零食公司在今年年底正式成立之際，將使用一個全新的公司名稱，即“Mondelēz International， Inc.”。

業內認為，卡夫將中國業務融入這個即將成立的“美味世界”，不僅顯示了卡夫對中國市場的重視，也意味著未來對中國市場的布局也將加大拓展。卡夫中國區總裁肖恩?沃倫也多次表示目前中國市場是卡夫的增長引擎，卡夫未來將進一步加大中國市場的開拓力度。

“卡夫將零食業務和食品業務拆分經營，使零食業務獨立運營，這樣更好的提高卡夫零食業務的靈活性，拆分之后，卡夫在中國的布局將只做零食業務，這樣有利于卡夫在中國零食業務的專業性。”梁銘宣很看好未來卡夫零食在中國的發展。

而這也同時意味著國內企業將面臨更大的挑戰，目前卡夫已經霸占著中國餅干業務老大的地位，而糖果業務上也位居在收購徐福記后擁享第一的雀巢之后。

即使是去年3月的“衛生門”，雖然一些地區傳出卡夫食品銷量下降，不過，從2012年一季報來看，卡夫中國依舊實現了較大增長。

“如何應對來自于像卡夫這樣將進一步專注于在華市場的跨國企業的挑戰，或許成了如何保證食品安全之后，本土企業將要面對的最大難題。”前述不愿具名的分析人士稱。