加多寶加薪安撫員工 王老吉恐成健力寶第二

一紙中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決讓王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)以廣藥集團(tuán)勝出暫時(shí)告一段落。加多寶集團(tuán)最終還是失去了王老吉的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

失去王老吉品牌的加多寶集團(tuán)該如何應(yīng)對(duì)？據(jù)《投資者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)展，加多寶集團(tuán)打出三張牌——利用消費(fèi)者感性大打悲情牌，繼續(xù)加大廣告投入增加加多寶品牌知名度，為一線員工加薪安撫員工以面對(duì)接下來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

雖然加多寶集團(tuán)為后續(xù)發(fā)展準(zhǔn)備不少，但是能否再造曾經(jīng)的輝煌也遭到了質(zhì)疑。“有人說(shuō)，銷售渠道才是主導(dǎo)，沒(méi)有王老吉品牌，也是主導(dǎo)另外一個(gè)品牌，我覺(jué)得有點(diǎn)夸大了銷售渠道的作用。而品牌凝聚了太多了東西，比如消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知。”一位關(guān)注王老吉商標(biāo)案的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《投資者報(bào)》記者表示。

悲情、廣告和加薪

5月16日，加多寶集團(tuán)在北京國(guó)際飯店舉行了媒體說(shuō)明會(huì)，該公司品牌管理部副總經(jīng)理王月貴宣讀了《加多寶集團(tuán)聲明》。

此聲明表示，加多寶集團(tuán)對(duì)此次裁決深感失望與遺憾外，更是感嘆民營(yíng)企業(yè)力量薄弱，大打悲情牌。此舉為加多寶贏得了不少同情。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有64%的人會(huì)選擇買加多寶涼茶。

而在接下來(lái)的媒體提問(wèn)環(huán)節(jié)，加多寶的三位高管除了一直強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的加多寶紅罐涼茶就是以前的王老吉，其配方和口感都沒(méi)有變化之外，而對(duì)于涉及到一個(gè)諸如廣藥索賠、加多寶原有庫(kù)存以及是否會(huì)尋求上訴等問(wèn)題都顧左右而言他，不予以正面回答。

在打悲情牌的同時(shí)，加多寶集團(tuán)的廣告早已先行一步。從2011年年底開始，加多寶集團(tuán)就開始“去王老吉化”計(jì)劃，將紅罐包裝上一面是“加多寶”字樣印得碩大。緊接著從今年3月份起，在其電視廣告宣傳上，與“王老吉”相關(guān)的文字已不再出現(xiàn)，相反加多寶出品字樣和口號(hào)開始頻頻出現(xiàn)。

如今，在電視、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)上，只要你稍微留意，隨處可見加多寶集團(tuán)的廣告，可謂是鋪天蓋地。據(jù)有媒體報(bào)道，僅4月份加多寶集團(tuán)投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4個(gè)億。

“廣告鋪天蓋地是為了強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)人們的眼球，這是一種策略。現(xiàn)在這件事出來(lái)之后，大家關(guān)心比較多，趁大家關(guān)心的時(shí)候?qū)χ踩胍环N思想的話，是一個(gè)比較好的契機(jī)。”加多寶一位工作人員這樣對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

在內(nèi)部，加多寶集團(tuán)也對(duì)員工進(jìn)行了加薪。“基本工資漲100多元，交通補(bǔ)助電動(dòng)車一月直接打300元，摩托車450元。此次一敗訴就漲工資，主要是因?yàn)榕氯藛T流失。”曾在加多寶集團(tuán)工作過(guò)的黃燦輝對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

“加多寶安排了人手，在廣州所有KA超市都有促銷員，在城中村的BC場(chǎng)也有安排，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)一面加多寶一面王老吉的困惑。促銷員反應(yīng)說(shuō)，很多消費(fèi)者以為寫著加多寶字樣的涼茶是假冒的，所以要促銷員多番解釋才買。”黃燦輝說(shuō)道。

雖然提前做出了部署，不過(guò)目前加多寶集團(tuán)的反應(yīng)還是慢半拍。“高層反應(yīng)是比較慢，最近一直在開會(huì)，所以很多中層會(huì)議推遲了。如果當(dāng)初知道是5月9號(hào)這個(gè)結(jié)果，提前做反應(yīng)也不會(huì)這么被動(dòng)的。之前是的確沒(méi)想那么多，所以一直沒(méi)有反應(yīng)。”一位加多寶的員工對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

再造一個(gè)“王老吉”

事實(shí)上，失去王老吉品牌的加多寶集團(tuán)正打算再造一個(gè)“王老吉”。5月16日，就在加多寶舉行說(shuō)明會(huì)當(dāng)天，加多寶母公司鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道在加多寶官網(wǎng)發(fā)表了致加多寶全體員工的一封信，明確表示將“創(chuàng)造并見證下一個(gè)17年的加多寶奇跡”。

不過(guò)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此看法不一。“加多寶的成功是必然的，雖然短期內(nèi)受到影響，銷量會(huì)下滑，但是從下滑到上升的時(shí)間不會(huì)超過(guò)一年。所以2012年可能是一個(gè)大的門檻。”品牌營(yíng)銷專家王利峰對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

王利峰認(rèn)為，加多寶集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急，就是把汶川地震一億元是加多寶捐款和加多寶用了十幾年的時(shí)間把王老吉做成了千億品牌的事情，運(yùn)用傳播手段明確的告訴消費(fèi)者，這樣只要半年的時(shí)間，以前公眾對(duì)王老吉的好感和認(rèn)知度切換到加多寶身上。

但他也表示，目前加多寶集團(tuán)現(xiàn)在“正宗涼茶，加多寶出品”的定位并不高明，不如“中國(guó)涼茶之父”定位明確。

不少業(yè)內(nèi)人士并不看好加多寶后續(xù)的發(fā)展。“以我們的經(jīng)驗(yàn)看，以正宗涼茶加多寶出品這樣的口號(hào)去改變消費(fèi)者是很困難的。因?yàn)橄M(fèi)者之前一直認(rèn)定王老吉是正宗涼茶。你現(xiàn)在不用王老吉了，就不說(shuō)是正宗的了。這樣做的后果是造成消費(fèi)者整體對(duì)涼茶的信任度下降。”企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)、原農(nóng)夫山泉營(yíng)銷總經(jīng)理諸強(qiáng)新這樣對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

“現(xiàn)在有人說(shuō)，銷售渠道才是主導(dǎo)，沒(méi)有品牌，也能創(chuàng)造另外一個(gè)品牌，我覺(jué)得有點(diǎn)夸大了銷售渠道的作用。打個(gè)比方，百事可樂(lè)如果換個(gè)名字，他還能做得這么好嗎？百事可樂(lè)也有其他產(chǎn)品，也是同樣的渠道，但是有達(dá)到可樂(lè)這種銷售規(guī)模嗎？品牌凝聚了太多了東西，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知。”廣東粵高律師事務(wù)所律師、合伙人張愛(ài)武對(duì)《投資者報(bào)》記者表示。

而張愛(ài)武更是質(zhì)疑加多寶宣傳“正宗涼茶”是否涉嫌虛假宣傳。“加多寶不用王老吉品牌，現(xiàn)在還打正宗涼茶口號(hào)，依據(jù)是掌握了王氏后人的配方。但這個(gè)事實(shí)沒(méi)法判斷。因?yàn)閺V藥也說(shuō)擁有配方。從法律上講還是有風(fēng)險(xiǎn)的，不能排除涉嫌虛假宣傳的成分，因?yàn)闊o(wú)法證明你是正宗的。”張愛(ài)武說(shuō)道。

而加多寶目前最為倚重就是自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍。但是這些經(jīng)銷商在加多寶涼茶換標(biāo)后未必就認(rèn)可。“經(jīng)銷商往往是見風(fēng)使舵的。如果廣藥發(fā)個(gè)函給經(jīng)銷商，你是繼續(xù)用王老吉的牌子還是跟著加多寶走，可能一般的經(jīng)銷商未必會(huì)放棄王老吉的牌子。因?yàn)榻?jīng)銷商是靠王老吉的品牌賺了很多錢，經(jīng)銷商貿(mào)然換品牌也要考慮經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的。”諸強(qiáng)新說(shuō)道。

繼續(xù)合作可能性不大

企業(yè)都是利字?jǐn)[當(dāng)頭，雖然廣藥集團(tuán)收回了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，兩者之間是否存在繼續(xù)可能性也備受人們關(guān)注。

在加多寶的媒體說(shuō)明會(huì)上，加多寶曾強(qiáng)調(diào)“不會(huì)再做出不利于涼茶發(fā)展的行為”。

“我覺(jué)得兩個(gè)還有走到一起的可能。其實(shí)廣藥集團(tuán)很明顯，他并不是不讓你使用，而是希望能得到相應(yīng)的費(fèi)用，這個(gè)跟本身的經(jīng)營(yíng)是沒(méi)有沖突的。另外廣藥即使收回商標(biāo)，是不是能重新獲得這個(gè)市場(chǎng)有太多疑問(wèn)。另外從廣藥集團(tuán)的口風(fēng)也是可以看得出來(lái)，他們不排除還有合作的可能。”張愛(ài)武對(duì)《投資者報(bào)》記者這樣說(shuō)道。

有媒體報(bào)道，廣藥一位不愿透露姓名的高層表示不排除繼續(xù)與加多寶合作的意愿，但主要還是要看雙方是否有共同的愿景，能否為“王老吉”品牌做出貢獻(xiàn)。

但多數(shù)人并不認(rèn)兩者還能繼續(xù)走到一起。“他們之間不是簡(jiǎn)單的利益之爭(zhēng)，是基本路線之爭(zhēng)和差異。廣藥思路是把王老吉做品牌多元化，加多寶非常反對(duì)做多元化，這就是基本理念上的差異。”王利峰對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

眾所周知，以前王老吉品牌在廣藥集團(tuán)手里并不值錢，甚至沒(méi)有什么知名度。加多寶一手把這個(gè)品牌做大，而廣藥集團(tuán)跟風(fēng)做起了綠盒包裝的王老吉。按常規(guī)來(lái)說(shuō)，加多寶會(huì)非常反對(duì)，但是其沒(méi)有反對(duì)。

“加多寶最初的想法是大家一起把涼茶市場(chǎng)做大了，把這個(gè)品類做大，這樣大家都能分享成果。是加多寶沒(méi)有辦法組織廣藥做多元化這件事情。某種意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在加多寶算是一種主動(dòng)退出，如果你要做多元化，那我就不做了。”王利峰這樣對(duì)《投資者報(bào)》記者解釋道：“但其實(shí)廣藥非常希望加多寶繼續(xù)做紅罐，他跟在后邊撿漏，不斷推各種各樣的產(chǎn)品。因?yàn)槎嘣旧頉](méi)有推動(dòng)力，一定要有一個(gè)大品牌來(lái)推動(dòng)。如果加多寶不做了，全回到廣藥手里了，火車頭沒(méi)有了，將來(lái)做多元化就沒(méi)有意義了。”

王老吉恐成健力寶第二

歷史總是驚人的相似，談起如今王老吉品牌的遭遇，許多人首先想到的就是，王老吉會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)健力寶？

當(dāng)年的健力寶也是通過(guò)非凡的營(yíng)銷手段輝煌一時(shí)，但是因?yàn)檎母深A(yù)，最終走向了下坡路。一個(gè)曾經(jīng)被眾人看好并值得驕傲的品牌就此衰落。

而王老吉的品牌之爭(zhēng)的背后也有政府的影子。廣藥集團(tuán)作為國(guó)資委的企業(yè)，廣州市政府是非常希望其能做強(qiáng)做大，而眼下王老吉正是這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。

公開資料顯示，今年廣藥集團(tuán)借廣州藥業(yè)重組宣布成立王老吉大健康公司，王老吉大健康公司被納為廣州藥業(yè)全資子公司。按照廣藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)的多元化、多品牌發(fā)展道路，王老吉大健康公司除了涼茶飲料之外，還將涉足藥品、保健品、化妝品、家庭醫(yī)療器械、美容用品、孕嬰護(hù)理用品、老人護(hù)理用品等領(lǐng)域，形成植物飲料、涼茶、食品和養(yǎng)生酒、藥妝產(chǎn)品等系列。

廣藥集團(tuán)的思路是把王老吉做品類延伸，走品牌多元化路線。目前，廣藥已經(jīng)授權(quán)其他企業(yè)生產(chǎn)王老吉品牌的龜苓膏、絞股藍(lán)茶和綠豆湯。但品類多元化對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)很敏感，因?yàn)槭跈?quán)企業(yè)資質(zhì)參差不齊，很容易損害到王老吉這個(gè)品牌。

“一般做品牌，一個(gè)品類做起來(lái)之后才做多元化，其實(shí)這種思路對(duì)中國(guó)企業(yè)以及全球企業(yè)是其害無(wú)窮的。國(guó)外很多年前開始反思這種模式，中國(guó)現(xiàn)在不是反思，而正是非常流行的時(shí)候。現(xiàn)在中國(guó)飲料業(yè)面臨高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，這個(gè)時(shí)候玩多元化是完全不合時(shí)宜的。”王利峰這樣對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

王利峰解釋，商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，本來(lái)你把兵力集中起來(lái)都不見得打贏，現(xiàn)在還分散兵力。這不是狩獵，只要你能擴(kuò)張多大，市場(chǎng)就能多大，現(xiàn)在每個(gè)山頭上都守著重兵，你只有集中和聚焦兵力，才有可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存。

可口可樂(lè)就是高度單一化做到頂端的一個(gè)例子，做了一百年還是聚焦在碳酸飲料這個(gè)品類上，即使他推出新產(chǎn)品，比如水和果汁，也全是用的新品牌。

“個(gè)人覺(jué)得，多元化取決去品牌授權(quán)方的把控能力。如果是授權(quán)給不同的人，這就很可能出現(xiàn)品牌過(guò)度透支，造成品牌使用的過(guò)度化和無(wú)序化，失敗的概率加大。”諸強(qiáng)新說(shuō)道。