數字營銷祛魅

對數量和華麗效果的盲目迷信，只會讓品牌在五花八門的數字平臺上愈發迷失

數字時代來襲，眾品牌紛紛變身科技公司。星巴克的創意鬧鐘APP，耐克的Nike+ Fuel Band，不啻為數字營銷時代的新銳之作。

然而，智威湯遜（JWT）上海總經理李巍卻對這一概念有不同看法。11月8日在北京參加數字亞洲節（Digital Asian Festival）之際，李巍對《時間線》說：“我一直的觀點是，沒有所謂數字營銷。”將之與傳統營銷做分隔，說明品牌觀念有待更新，“營銷就是營銷，只不過品牌有多種渠道可以應用”。

數字媒體的發展確為品牌帶來了新的挑戰與機遇。消費者自我表達的渠道眾多且即時，彼此溝通和相互聯合因此愈發便捷。消費者不再以個體形式單獨面對強勢的品牌宣傳，相反，二者之間的話語權，大有顛倒之勢。與此同時，碎片化的媒介形式也填充進消費者幾乎所有的碎片化時間，“碎片化選擇”已不再是形容數字時代的新鮮語匯。

眾多奢侈品品牌紛紛放下身段，在社交媒體上的親民風范便是最佳例證。如何洞悉需求千姿百態的消費者？如何把握技術瞬息萬變的營銷渠道？如何在從未停歇的激烈競爭中，爭得受眾眼中的一席之地？如何應對幾乎隨時都可能遭遇的危機公關？凡此種種，一并襲來。

對粉絲數量、轉發數量等浮夸數據和華麗效果的盲目迷信，只會讓品牌在五花八門的數字平臺上愈發迷失。細分用戶需求，熟悉各種渠道特性，提升跨媒體講故事的能力，是當下品牌宣傳的基本功。而這些，則最終來源于高度精煉自身品牌意念（Brand Idea），并將之貫徹在公司架構的方方面面。“最終實現從形象型品牌（Image Brand）向行動型品牌（Behavior Brand）轉型，”李巍總結說，“實為數字時代營銷理念革新之根本。”

以耐克為例，從產品提供商轉為運動體驗提供商，讓其在研發整合了數字科技的Nike+ Fuel Band時，已然將營銷觀內置在產品之中。營銷與產品的合二為一，是保證品牌在多平臺都能為消費者提供統一形象和極致體驗的秘訣。

“要勇敢”，營銷專家李巍為數字時代中的品牌提示道，互聯網提供的營銷機遇往往不期而至，要有“擁抱失敗”的勇氣，才有可能把握機遇。同時也要有迅速的危機化解能力，“而這有賴于品牌主對自身理念的高度洞悉和完整貫徹。”畢竟，指望通過包裝來粉飾太平的美好時代，早已一去不復返。

因為，數字時代，品牌的每一環節都是營銷。