Burberry還童術

“歐洲奢侈品市場已經奄奄一息，北美市場也在生死掙扎。”原歷峰集團亞太區首席執行官Francis Gouten說。

亞洲、南美等新興市場在近幾年已經成為許多奢侈品牌的救世主，讓一些全球品牌的銷量在金融海嘯中也依然迅猛提升。但源自歐美的奢侈品牌不可能愿意放棄自己的根據地，他們依然期待歐美市場呈現出新的增長點。

在早已成熟的歐美市場，奢侈品消費群體主要集中在40歲以上的富有人群。這部分人的消費相當理性，品牌忠誠度居高，對奢侈品牌多有全面地了解，從而做出適合自己的精準選擇。經濟實況不景氣，理性消費群體受到沖擊后，必然會在非必須的奢侈品上削減開支。想要在歐美市場實現較為明顯的新增長，傳統品牌必須擴展目標客戶群。擁有一大批年輕消費者，是每個大眾奢侈品牌的愿景。

而在中國、印度、土耳其和巴西這些高速增長的市場中，高凈值客戶（購買力強的顧客群體）的年齡要比發達市場平均低15到20歲。

要贏得這類目標顧客的“芳心”，品牌形象向年輕轉變就顯得更為重要。

飄搖的風雨衣

上世紀五六十年代，一直停留于制作風雨衣的Burberry被法國、意大利的高級時裝品牌沖擊，成為“只有老男人才穿的老掉牙品牌”。

八十年代，日本人開始對其狂熱追捧，Burberry管理層把品牌的特許生產權交給了日本三井貿易集團。到了九十年代，日本的銷量占到了總銷售額的75%左右，特別是在歐美消費者的眼中，Burberry幾乎變成了一個亞洲品牌。隨后到來的亞洲金融危機給了Burberry致命的一擊。

如今，Burberry的平均客戶年齡卻在30歲以下，并且在全球業績斐然。這位“英倫老人”的還童術讓品牌不僅起死回生，還躍到了奢侈品牌的前列。

經歷五十年代到九十年代的持續低迷，業界都在盛傳這個百年英國老牌有被低價收購的危險時，Burberry終于迎來一位能夠讓它活下去的人——前CEO羅斯·瑪麗·布拉沃（Rose Marie Bravo）。她形容那時的Burberry就是倫敦東區一個狹小街道里老舊的風雨衣工廠，意識到這個品牌必須經歷一場大的變革。

布拉沃上任后不久就聘請來年輕設計師Roberto Menichetti，委以他既要傳承Burberry經典鮮明的英倫形象，又要加以創新來吸引年輕一代消費者的重任。Menichetti成功地為經典格紋達到了全新面貌，他先后設計出米色、海藍色、黑色或灰黑色的格子，更有現代感，又不失懷舊的風格。2001年，設計師Christopher Bailey加入后又推出了Prorsum高級男女裝系列和幾個副品牌，大大豐富了Burberry的產品線并細分顧客群。2003年，以創立人Thomas Burberry命名的新系列誕生，制作更年輕時尚的輕便服飾。

與此同時布拉沃開始渠道清理。結束與小商店的經銷關系，全面進入大型連鎖百貨，大量開設專營店，避免了產品在免稅店和折扣店以賤價出售，收購香港、新加坡、澳大利亞和韓國的經銷商，或購買他們的股份，控制亞洲經銷渠道。一系列舉措提升了Burberry的品牌形象。

領跑社交網絡

一切以吸引年輕人為目的。

1999年英國最著名模特凱特·莫斯為Burberry拍攝的一組廣告片“英倫格子婚禮”堪稱經典。盡管這位超模有諸多不良嗜好，但其對時尚的引領力和歐美年輕人對她的跟風效仿不可小視。2006年Burberry度過150歲生日后更是大膽啟用許多新生代模特、演員和歌手，這位“老人”越活越年輕了。除了用年輕偶像吸引視線外，與年輕人交流就一定要用年輕人的語言。這一代年輕人是伴隨著互聯網長大的，因此，對網絡傳播尤其是社交網絡的運用不可或缺。

從前，奢侈品牌從生產細節到店內體驗，再到品牌標識，將自己與大眾品牌相區別，每一步都采取高傲的姿態。與消費者之間的溝通限于品牌對傳統媒體的控制，只有真正消費奢侈品的人才能夠發出影響品牌的聲音。社交網絡打開了消費者獲取更多信息和產品的渠道，使非奢侈品消費者也享有了發言權，關于品牌的討論在品牌的引導和控制之外廣泛展開。

《品牌！零售商如何通過社會媒體與移動性吸引消費者》的作者伯尼·F·布倫南（Bernie F. Brennan）說：“年收入超過10萬美元的人每周平均上網23小時，其中有六個小時在Facebook上。80％年收入超過24萬美元的人都在使用社交網絡，主要是Facebook?！比ツ耆乱患覍Ｗ⒂谡{查富人消費習慣的史蒂芬－賓夕法尼亞聯合營銷公司發布報告稱：“富有消費者們關注一個新品牌的首要原因就是社交網絡上好友的發布。”在吸引新的消費者方面，社交網絡已經成為奢侈品牌最好的伙伴。

原萬寶龍（中國）總裁陸曉明先生在接受《財經國家周刊》記者采訪時說：“傳統媒體很昂貴，最貴的是電視和雜志，以前所有的奢侈品牌都著重于這兩種傳統媒體投資，其實這兩者都被奢侈品牌高估了。比較社交網絡和傳統媒體哪個性價比更高，這很難說。但是社交網絡已經是必不可少的途徑了。社交網絡帶有強烈的年輕人的特質——交互性，多向溝通，年輕，傳播速度極快且沒有地域限制。因此對于奢侈品牌來說，加入社交網絡就享有了所有這些特質?！蓖瑫r，奢侈品牌運用社交網絡營銷也是具有風險的，風險核心就是如何在適應大眾化的社交網絡的同時維持品牌的奢華形象。擁有近70萬微博粉絲的陸曉明說：“社交網絡的交互性也意味著你要允許所有人對你做出評論，不管人們說什么你都要做好準備應對，品牌必須承擔著風險?！睘榱烁玫刭N合年輕人品味，快速融入網絡新環境，幾年前Burberry在公司內創立了戰略創新委員會。這個委員會由公司內年齡都在30歲以下的青年才俊組成，每個月他們做出的創新方案會交給公司管理委員會審議。

去年四月在北京舉行的Burberry時裝秀就是品牌有史以來最具創新精神的活動，這場時裝秀運用全息攝影和數碼投影技術，真正實現了目不暇接和如夢如幻的效果?，F場成了年輕人的狂歡場，尖叫和歡呼聲不斷。這場活動通過Burberry官方網站以及超過200家合作網站進行全球線上現場直播，并通過\"Burberry零售劇院\"系統向Burberry全球50多家零售店進行轉播，即便只在電腦和店面大屏幕前也不禁贊嘆“So Cool！”時裝秀之后Burberry還在中國請名人在新浪微博上針對此活動做互動問答，進一步加強了影響力。

2011年，Burberry被紐約大學智庫奢侈品實驗室（L2)評為“世界最數字化的奢侈品牌”。今年一月，Burberry在Facebook的粉絲數達到一千萬，是香奈兒的兩倍、阿瑪尼的五倍還多，超出許多奢侈品牌20倍，唯獨落后于內衣品牌維多利亞的秘密。在新浪微博上，Burberry也是品牌帳戶中被轉發次數最多的。

除了品牌在社交網絡上的的主頁，一些品牌為一部分產品系列專門開設能夠與受眾互動的網站。Burberry就較早地在2009年10月發布了ArtOfTheTrench.com，讓世界各地的人都可以將自己身著Burberry風衣的照片上傳，供大家瀏覽和評論。Burberry在數字媒體中成為了領袖品牌，盡管采取這種方式只有三四年的時間，但他們不僅僅在中國，在全球各地都已經開始摘取勝利果實了。

我們起源于戶外服裝？我們是古老的英國雨衣和軍服？我們是皇室御用？你可以都忘記！看到這年輕的英倫式輕便優雅就已經足夠。那件風衣還是沿襲一百多年前的樣子，無非多了一些顏色選擇，增添一些產品系列。傳統面料、軍裝式肩章、格子內襯、雙排紐扣以及腰帶從未改變，但呈現的氣質和顧客群體卻因品牌形象的顛覆性重塑而徹底變革。這位156歲的“英倫老人”以自己的獨特氣質和創新前衛的包裝方式，吸引著30歲上下的年輕人。