口碑相傳的魔力

“貨到付款，含8克試用裝和7天試用期，只要不滿意就可以無條件退貨，全額退款”。這就是曾被譽為國內“第一套減齡護膚品”護花呤的營銷方式。

百度搜索“護花呤”，只能看見寥寥無幾的產品信息。 然而，僅僅依靠電話和郵件訂購的銷售模式，護花呤的客戶卻源源不斷。

護花呤的第一位使用者就是廣州護花呤化妝品有限公司的總經理助理龍吉，也是這家夫妻店的“女當家”。

“開發這個產品是個意外收獲了。” 龍吉很滿意地說。生完小孩后，龍吉的肌膚變得很差，試過很多方法都無效，但是她的先生看著著急，他學醫出身，擅長生物破解，為了幫她找到一款合適的護膚品，重拾研究，出于對丈夫專業的信任，龍吉開始嘗試，肌膚居然在半年內出現了神奇的改善。

“使用之前，用BIS（Beauty Imaging System，俗稱“肌膚年齡測試儀”，寶潔的SK-II產品推出）測試，皮膚年齡32歲；而使用半年之后，皮膚測試和18歲的人相當。”試用一年后，出于對護花呤原料萃取功效的信心，龍吉和先生申請了專利，決定運用醫療從業經驗，嘗試將產品推廣出去。

新產品要如何打入市場？

龍吉原打算走美容院、經銷商的路線，參加過一次美容博覽會，產品細膩的手感在會場引起了巨大的轟動，“展銷當天的銷售額非常高，市場的反應堅定了做下去的信心，但在與經銷商溝通上，我們有短板。”

由于學醫出身，過多地專注于研發本身，夫妻二人不擅長與分銷機構打交道。溝通中，雙方理念也有偏差。“護花呤主打抗衰老，‘減齡’概念國內首創，但非‘包治百病’。”龍吉說。

經銷商的營銷模式通常趕時尚、搞概念，甚至無中生有。“比如做個熱炒的概念，將產品放在概念下賣，我們是學醫的，對這樣的方式，無法接受。”

2002年，受麥考林郵購服務的啟發，龍吉采用了直銷的方式，在報紙上登廣告，在互聯網辦網站，顧客通過電話和郵件方式購買。并且，通過親身體驗者的講述，龍吉又辦了一個論壇，與客戶一起探討護膚，而客戶使用效果好，也紛紛加入了分享，由此傳播。

“廣東人不愛化彩妝，崇尚自然，更注重護理皮膚，這給了我最切身的啟發。”美容業少不了廣告，利用天時地利人和，龍吉90%的營銷費用投放在了廣東。

“一個好廣告，當天電話就打爆了！”龍吉表示，也曾在紙媒轟炸式宣傳，廣告出街的當天就能收回成本，甚至翻倍，積攢了很多原始客戶。而一傳十、十傳百，近兩年不投廣告，客戶卻未減，銷量上，外省和廣東各占一半，外省中，北京、江浙居多，“但我從未在江浙、北京投過一分錢！”龍吉分析，除了口碑的震懾力，也與當地護膚理念有關。

不過，口碑相傳需要好產品做支柱。“把細分市場做好，也是一種成功。”龍吉和先生認定好產品足夠改變產業態勢，并不斷地加強抗衰老技術的研發。

在尋找差異化的過程中，龍吉和先生通過分析，將化妝品行業營銷模式分成四類：時尚類、生活用品類、提供就業機會類和美容服務類。“護花呤”的強處既然不在后兩類的渠道，切入有切身儀器體驗的時尚品牌SK-II測試儀，成為了可能。

由于當時寶潔的BIS設備在世界范圍內供人免費使用，龍吉在廣告中分享了上述肌膚年齡的效果測試，以此將產品放在國際公開平臺展示，做口碑傳播。

不怕比較，就怕不嘗試。看到經驗分享，越來越多的寶潔客戶跑來買產品、作對比，而基于護花呤的物美價廉，對SK-II的銷量影響巨大，SK-II的中國總部認為“護花呤”廣告損害了SK-II的利益，通過媒體，要求公司登報道歉，并一度通過國家工商局，要求查封護花呤，甚至在2003年5月初，派了一個龐大的律師團到廣州準備提訴，并取消了BIS的免費測試。

“我們發布了聲明，不再在廣告中建議用戶去SK-II的皮膚年齡測試儀去檢測護花呤的使用效果”自此，事情不了了之。

“2008年，淘寶很多商家開始銷售護花呤，我們當時未看清網購趨勢，擔心不良商家的假冒偽劣會傷害產品信譽，于是強制要求淘寶將護花呤全部下架，不給供貨，現在看來，我們喪失了一個可能更好的發展計劃。”人不能吃老本，在網絡的營銷下，龍吉和先生又開始了新一輪的挑戰和思考。

也許是這樣，龍吉一直很享受在路上的感覺。