湘鄂情試水中式快餐 3年500家目標存挑戰

近日，湘鄂情(002306.SZ)北京首家“味之都”快餐店開業，這也意味著這家主營高端餐飲的上市公司正式進軍中式快餐領域。

“進軍快餐領域也可以說是湘鄂情在尋找一個新的規模、利潤增長點，不過目前我們對快餐行業還是在試水階段。” 北京湘鄂情股份有限公司總經理訚肅在接受《投資者報》記者采訪說道。訚肅同時表示，目前湘鄂情有意在打造“從上游的農產品食材到下游快餐門店”這樣一個全產業鏈模式。

據了解，湘鄂情不僅收購“味之都”進軍中式快餐，還在此前收購上游產業ST中農(600313.SH)10%的股份，此后又對北京龍德華餐飲管理有限公司進行收購進軍學生餐領域。這一系列的動作都表示湘鄂情在加速上下游的布局，而鋪設這條全產業鏈的道路上，快餐無疑是其很重要的一環。

業內觀點認為，湘鄂情進軍快餐領域無疑是其作為上市公司有業績壓力的一個反映：目前以高端餐飲為主的湘鄂情，如果要堅持高增長，那么規模就會受限；要擴大規模就必須尋找其他途徑，低價的快餐領域則是一個門檻較低的方向。現在中式快餐行業還處于非品牌企業無序競爭的階段，湘鄂情進入確實有品牌整合的機會，但是中式快餐的格局一時間難以改變，其在這個領域的投入一時間也可能難以見到成效。

三年500家 線上線下同時發力

據記者了解，湘鄂情將其北京首家“味之都”快餐店選址在人流量非常大的北京西站正對面的西新隆商場，緊鄰“李先生”牛肉面、“永和大王”。而相比于后者，“味之都”的店面顯得有些緊湊。菜單顯示，快餐店以中式蓋澆飯為主，三個價位的雙拼套餐，分別為12元、16元、20元，可搭配出120種套餐價格，與目前國內主流中式快餐價格持平。

據悉，“味之都”是上海齊鼎餐飲發展有限公司的旗下品牌，今年4月13日，湘鄂情發布公告，以不超過1.35億元價格收購上海齊鼎90%股權。齊鼎餐飲是一家以中式快餐為主營業務的餐飲連鎖企業，成立于1998年11月，旗下擁有品牌包括“味之都”、“鼎中鼎”豆撈、“伊莎貝拉”比薩等。

數據顯示，截至2011年年底，齊鼎餐飲總資產1.18億元，凈資產4721.76萬元，主營收入1.4億元，凈利潤1795.89萬元，占湘鄂情2011年主營收入12.35億元的10.93%，占2011年凈利潤9313萬元的19.28%。

湘鄂情董事長孟凱日前表示，公司將以北上廣深等一線城市為開端，計劃在3年內開500家“味之都”快餐店，目前主要是以直營店的形式；同時，搭建網絡銷售平臺，以逐步提高和擴大市場份額。

“我們的網上餐廳上線后，不僅僅銷售湘鄂情的快餐，還要把它做成一個大型農產品在線超市。”北京湘鄂情股份有限公司總經理訚肅在接受《投資者報》記者采訪時表示，通過湘鄂情網絡平臺，消費者既可以訂購湘鄂情“味之都”出品的各類快餐，也可以購買經過農殘檢測后合格的生鮮蔬菜、嚴格檢疫后的肉類制品，還可以預訂湘鄂情中央廚房生產的各類半成品和成品。

“我們覺得僅僅做快餐意思也不是很大，但是我們把這些捆綁在一起后，包括網上的送餐還有我們自己生產的蔬菜等通過布點到社區，這樣就能夠較快地做大這個領域，也能收獲較多。”訚肅表示。

訚肅告訴《投資者報》記者，湘鄂情網上餐廳并非獨立的電商平臺，實際上與湘鄂情的各門店、加工廠是一體的。“目前在北京主要是快餐帶網絡銷售，加團膳和學生營養餐；上海的快餐步驟要比北京快一些，目前主要是加速布局團膳和學生餐。”

負責湘鄂情網上餐廳的湘鄂情網絡技術服務公司總經理張輝曾在采訪中表示，網上餐廳的主要挑戰來自于線下的同行競爭，目前即使是線上餐廳，消費者仍有很多選擇，如何抓住消費者是湘鄂情網上餐廳的關鍵。

本報記者致電湘鄂情網上餐廳訂餐熱線發現，目前該網站的服務時間僅到下午一點半，并且其在網上的快餐名稱為“家家e碗”，“味之都”即為其實體店。該網上快餐網點已經在北京東城、西城、朝陽、海淀這四個區分布了9家送餐點。

規模受限 試水快餐尋求突破

按照訚肅在接受《投資者報》記者采訪時的說法，湘鄂情進軍快餐領域主要還是因為“純做高端市場的發展畢竟是有限的，快餐作為大眾消費我們覺得這是個無限的市場”。

從目前宏觀環境來看，餐飲行業的確是頗具前途。數據顯示，在國家鼓勵消費產業發展的背景下，今年前四個月社會消費運營總量依舊保持了兩位數的增長，其中餐飲業增長速度高于社會消費運營平均增長，而今年CPI下滑，也給餐飲業帶來利好。

上海博蓋咨詢有限公司總經理高劍鋒對《投資者報》記者表示，規模的擴大和利潤的增長是幾乎所有上市公司面臨的兩大問題，而餐飲企業更是如此。而湘鄂情作為高端餐飲企業要堅持高速、穩定的增長，規模就必定會受到限制。

訚肅也表示，“湘鄂情要利潤增長，開店越多攤銷和虧損反而越大，我們第一年開了很多店，結果利潤很不理想；第二年稍微穩定一下，利潤就增長了將近50%。”

“快餐行業作為一個成本低、復制容易的領域，此次進行擴張也確實是湘鄂情在多種選擇中更為合理的選擇。” 中國政法大學特許經營研究中心常務副主任、特許連鎖經營專家李維華接受《投資者報》記者采訪時認為。

另一方面，從財務上來看，湘鄂情在其主營高端餐飲方面的盈利情況雖然還算良好，但銷售毛利率在2009年達到68%的高位，2010年就出現了下滑，雖然2011年毛利率高達69.06%，但與此同時湘鄂情當年內的應收賬款增長幅度達到了58.98%，遠遠超過營業收入33.7%的增長幅度，也就是說公司2011年賒銷明顯，這對餐飲企業來說不太正常，營收中水分明顯。

因此其相較2010年提升了2.7個百分點的毛利率，是否真的有所提升還不好說。并且隨著經濟步入下滑周期，高端餐飲增速及毛利率也開始出現逐年下滑的狀況。

“我認為湘鄂情進軍低價中式快餐的原因主要包括：由于原材料價格、門面租金上漲的壓力，導致湘鄂情在高端餐飲的毛利率進一步下滑；經濟不景氣，正餐行業增速放緩，而快餐行業卻廣受大眾青睞，因此湘鄂情進軍中式快餐也是順應市場發展趨勢。”中投顧問酒店餐飲行業研究員康建華在接受《投資者報》記者采訪時表示。

競爭混亂 有機會更有挑戰

誠然，湘鄂情在現在快餐業處于上升通道之時，選擇加速快餐的擴張是順應了市場發展趨勢。不過，魚龍混雜的中式快餐行業、非品牌化的競爭激烈，以及洋快餐的擠壓，湘鄂情進入該行業有規模擴大的機會，更要面臨許多挑戰。

“快餐行業規模很大，湘鄂情的進入確實也有著一個洗牌的機會。然而，這里面的競爭相當激烈，這種競爭還不光是品牌間的競爭，例如真功夫、鄉村基等，更是來自于非品牌快餐的競爭。蓋澆飯這種產品在路邊任何一個餐館都有出售，目前對于大多數消費者來講，帶有品牌的蓋澆飯與無品牌的區別并不大。”高劍鋒指出。

正因為此，中式快餐其實也面臨著發展瓶頸。以知名的國內中式快餐連鎖品牌鄉村基為例，該公司2011年第四季虧損1890萬元人民幣，全年虧損700萬元人民幣，四季度僅新增加了13家飯店，總數達199家，規模遠落后于麥當勞的1500家，更落后于肯德基的3500家。鄉村基CFO趙巨濤更是直言，目前北京上海的門店都未能實現盈利。

另一方面，洋快餐在我國加速擴張，將會更大程度上搶占我國快餐市場，坐擁諸多競爭優勢的洋快餐品牌，也加劇了其在華的競爭力度。麥當勞日前宣布招聘7萬人員，一是為擴展原有餐廳業務，二是為新開門店加速擴張做準備，麥當勞計劃今年在中國市場上新開225-250家門店。擁有肯德基、必勝客等眾多連鎖快餐品牌的百勝餐飲集團計劃今年在中國新開600家店，接下來每年仍將保持600家門店的擴張速度。

洋快餐擁有知名的品牌、雄厚的資金、成熟的商業模式、運營體系以及完善的物流配送并且在市場競爭中占據了先機，面臨來自這些品牌的擠壓，國內快餐品牌將會迎來更大的挑戰，一些資金不雄厚、市場認知率較低的快餐品牌將可能面臨淘汰的困境。

訚肅透露，湘鄂情發展中式快餐有很高的期望值和目標，那就是要向麥當勞、肯德基這種大的西餐連鎖看齊，做中餐的連鎖。

他認為湘鄂情已經解決了標準化、工業化、食品原產地等一系列的問題。

但業內認為，湘鄂情想要打開快餐市場，短時間難以實現。

“短時間內，中式快餐的競爭格局難以改變，品牌企業的市場份額都很低，湘鄂情想要打開市場，至少需要2至3年時間。此外，快餐店的發展講究門店數量，因此，擴張門店數需要大量的資金，這對于公司的融資又是一大考驗。”李維華表示。

就連湘鄂情自己也認同，“我們的中式快餐領域還在試水階段，未來無論是在定位還是利潤回報等方面還需要時間來磨合。”訚肅對本報記者說。