漢堡王1000家門店躍進 擴張或為時已晚

進入中國市場長達7年之久的漢堡王，67家門店的發展速度讓這家在美國本土很受歡迎的快餐店在中國已遠遠落后于競爭對手。如今，其開足馬力，宣布要在未來5至7年內通過新成立的合資公司在中國開設1000家門店，大躍進之意不言而喻。

《投資者報》記者試圖聯系漢堡王中國總部，了解其在華擴張計劃的具體事宜，而其相關負責人則對記者表示，漢堡王在中國還沒有開設對外發言的部門，在公司內暫時無人有權利接受采訪。

專家認為，漢堡王目前在華之所以與其競爭對手肯德基、麥當勞相比望塵莫及，表面上看是由于其進入時間晚，從根本上看則是其領導層對于中國市場的不重視。而現在1000家的開店計劃，一方面是其對中國市場的戰略的調整，另一方面也是受到麥當勞、肯德基等同行的壓力所致。

大舉擴展為時已晚

近日，漢堡王宣布，他們已經在中國組建了一家新的合資公司，未來5到7年的時間內，這家新公司計劃在在中國開設1000家餐廳。漢堡王表示，它將通過與土耳其的庫爾德奧盧家族，以及一家私募股權公司合資在中國進行擴張，新公司將擁有漢堡王品牌在中國的獨家權利。

“我認為大舉擴張主要還是因為漢堡王對于中國市場的戰略有一個根本性的調整，此前它在美國市場發展很好，并不重視中國市場能給它帶來的效益；而現在歐美經濟不景氣，它也終于發現了中國快餐的巨大潛力。”上海博蓋咨詢有限公司經理高劍鋒對《投資者報》記者說。

高劍鋒認為，再加上肯德基、麥當勞這些同行對手也在加大對中國市場的投入，漢堡王受之影響也需要來搶占這一塊市場。

據了解，近年來美國國內快餐市場競爭越來越激烈，漢堡王在美國的市場占有率下降，因此2005年才決定在上海開中國第一家門店。而2010年漢堡王股票在美國的退市，更是使得其不得不設法開辟國際市場，相繼宣布了巴西、俄羅斯以及中國內地的擴張大計。

有著“世界第二大快餐業巨頭”稱號的漢堡王，在全世界有超過1.25萬家門店，而在中國市場這個數字只有67家。無論是受制于美國本土競爭的擠壓，還是眼紅同行在華的快速發展，漢堡王終于開始重視它形同虛設長達7年之久的中國市場。

然而，業內紛紛認為，無論是2005年才進入中國的決定，還是現在要大舉擴張的計劃，這家快餐巨頭都已經錯失良機。據悉，漢堡王的競爭對手肯德基目前在中國的門店數量已經達到3500家，麥當勞也擁有了1400家左右的門店。

“我覺得它早就應該要發力了，當初進入中國就已經比同行晚了半截，而現在才決定擴張，將難上加難。”中國政法大學特許經營研究中心常務副主任、特許連鎖經營專家李維華接受《投資者報》記者采訪時表示。

開足馬力前景堪憂

漢堡王由于目前在中國也只有67家門店，專家認為它想要在5到7年后達到1000家也不是不可能。然而，從不超過7年發展了不到100家的速度，突然要到1000家，不得不說是在大躍進。

“我覺得它5年能達到300到500家就不錯了。”李維華認為。畢竟這其中不僅僅是公司的美好計劃，還涉及到巨大的成本、同質化競爭以及消費者的認可，尤其是現在漢堡王在中國的品牌影響力并不大，要黏住消費者還是需要很長一段時間的。

高劍鋒認為，漢堡王目前在中國走的是純正美式漢堡的路線，這樣的定位在大城市還是能夠為消費者所接受的；而千家店的擴張，必定要想二三線市場下沉，這樣漢堡王現在定位或許難以得到認可。

據了解，這其實并不是漢堡王在中國第一次提出這樣的宏圖大計。2005年9月，當漢堡王在中國開了第一家門店不久，其亞太區總裁SteveDeSutter在“2005國際特許加盟展”上就向媒體表示，漢堡王正積極準備特許加盟，以實現其5年到10年內，在全國開設1000家店的全國戰略目標。而現在，67家門店的事實也說明這個目標已經付諸東流了。

中投顧問酒店餐飲行業研究員蕭宇嘉在接受《投資者報》記者采訪時更是表示：“漢堡王如今其宣布要在未來5至7年內在中國開設1000家門店也只不過是為了博取眾人的眼球，并通過這種方式為公司節省大筆的宣傳費用，在國內外宏觀經濟形勢不明朗的環境下，如此大規模擴張行為恐怕也會不了了之。”

戰略失誤陷入窘境

對于中國市場戰略的誤判，讓漢堡王在中國市場陷入了窘境。

快餐行業同質化競爭嚴重，如何占據有利的市場地位，時機很重要。據了解，漢堡王誕生于1950年代中期，趕上了1960年代美國快餐行業迅速成長的黃金時期。

在60年代，漢堡王著力推廣它最受歡迎的皇堡，正當其在美國迅速壯大，連鎖店數量急速增多，發展勢頭直指領導地位之時，它的快速擴張遇到了資金短缺的障礙，在上市計劃失敗后，與皮爾斯百利公司合并后，削減了漢堡王的擴張計劃。這就給競爭對手們留下了可乘之機，麥當勞的異軍突起，成為顯而易見的市場領導者，漢堡王被迫屈居第二。

錯失了美國的第一位，漢堡王也并未開始注重其他市場。而其同行肯德基就抓住了良機，雖然在美國本土排名第七，但作為第一個進入中國的美式快餐連鎖，肯德基一直以領先于麥當勞的速度進行擴張。如今，肯德基已經占據了中國市場的領導地位。

“我覺得漢堡王在中國的失利，從根本上來講就是它領導層在戰略上有問題。”李維華認為。

蕭宇嘉認為這種失誤主要體現兩個方面：首先，漢堡王雖然推崇“火烤”而非“油炸”，但這種產品在中國并未顯示出區別，在產品設計及制作工藝流程上與肯德基、麥當勞基本上沒有任何差異，不具備獨特競爭力；再者，在中國的門店數量及宣傳投入品牌效應差，漢堡王與肯德基、麥當勞相差甚遠，使得其在中國的知名度非常低。

而大舉擴張中的漢堡王能否突破窘境，業內認為，現在在中國市場，它或許很難達到肯德基、麥當勞的市場水平。