呂楠:喜歡和創(chuàng)業(yè)者站在一頭

據(jù)說(shuō)，前程無(wú)憂聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁呂楠是個(gè)低調(diào)務(wù)實(shí)的天使投資人。但他目前的身份卻讓人有些大跌眼鏡：康魄商貿(mào)（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱康魄商貿(mào)），職位竟然是CEO。

首先，這位天使忍不住成了創(chuàng)業(yè)者，還自愿承受“一把手”的壓力；另外，這家公司的業(yè)務(wù)也與他曾經(jīng)的兩任東家——貝恩咨詢公司和前程無(wú)憂相關(guān)性不大：康魄商貿(mào)是家美容保健品公司，主打產(chǎn)品Lumi膠原蛋白，在淘寶、各類商超便利銷售，主要客戶是年輕女白領(lǐng)。

投資人變創(chuàng)業(yè)者，在業(yè)界也并非沒(méi)有。一種情況是，投資人恨鐵不成鋼，直接掛帥上陣；而呂楠是另一種情況，他覺(jué)得找到了認(rèn)可的創(chuàng)始人，做的又是自認(rèn)為有前景的市場(chǎng)，這是他做天使投資人的過(guò)程中可遇不可求的感覺(jué)：

“我和鳳允雷平時(shí)都喜歡和創(chuàng)業(yè)者互動(dòng)，在他們身上看到理想主義，而且還挺容易被感動(dòng)。我做天使投資，沒(méi)什么動(dòng)機(jī)，沒(méi)什么目標(biāo)，就是覺(jué)得，投資之后與這個(gè)創(chuàng)業(yè)者不交流，不去互相了解，也幫不上忙，會(huì)比較沒(méi)興趣。”

投資投成了CEO

2010年，呂楠投資的康魄商貿(mào)完成了A輪融資。團(tuán)隊(duì)建議他全職來(lái)幫忙，而他早有此意，一拍即合，他就做了康魄商貿(mào)的CEO。

這一來(lái)不要緊，呂楠又一次開始了“累心”的創(chuàng)業(yè)旅程。公司的大會(huì)小會(huì)都要去參加，剛剛公司討論營(yíng)銷，年輕同事提出，借助目前很火的“社會(huì)化營(yíng)銷”手段，輔助康魄商貿(mào)在淘寶上做些宣傳，呂楠覺(jué)得自己對(duì)這些還不夠了解，就開始向朋友打聽(tīng)，希望找位專業(yè)人士給員工們指點(diǎn)一下。

康魄商貿(mào)到了應(yīng)當(dāng)為“Lumi”做品牌的時(shí)間段了，如何讓這個(gè)女性保健品脫穎而出，是他最近這段時(shí)間最惦念的問(wèn)題。“廣告預(yù)算和需要的人員怎么分配，是多投資些淘寶直通車的廣告優(yōu)化，還是去打些廣告做公關(guān)呢？我背了CEO這個(gè)Title，必須去了解。”

康魄商貿(mào)是呂楠投資的第三個(gè)項(xiàng)目。2008年，他離開前程無(wú)憂，同年開始做天使投資。當(dāng)時(shí)決定投資康魄商貿(mào)的原因是所需投資金額不多，百萬(wàn)人民幣級(jí)別，小試一把。呂楠說(shuō)，投資康魄商貿(mào)，是因?yàn)閷?duì)創(chuàng)始人戴杰龍很熟識(shí)，后者在香港創(chuàng)業(yè)并從事保健品直銷業(yè)務(wù)，已經(jīng)有過(guò)一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

呂楠很認(rèn)同戴杰龍的市場(chǎng)分析：中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)一直比較混亂，還停留在“十全大補(bǔ)丸”時(shí)代，并沒(méi)有什么新的品牌冒出來(lái)，而國(guó)外流行天然萃取物，平衡身體的不同營(yíng)養(yǎng)素，落差會(huì)造就機(jī)會(huì)。

不過(guò)，呂楠投下錢時(shí)，對(duì)方還處于剛有種子階段，錢到賬后，戴杰龍就開始摸索具體的定位：不能囊括所有消費(fèi)者，最合理的選擇是老年人，他們是現(xiàn)成的保健品消費(fèi)者；但是呂楠和戴杰龍看好年輕白領(lǐng)，他們?cè)谑旰髮?huì)是消費(fèi)的中堅(jiān)力量；再進(jìn)一步切入，又選擇了女性，她們不僅自己會(huì)使用還會(huì)買給家人。市場(chǎng)上和美容養(yǎng)顏相關(guān)的保健品又不多，最后康魄商貿(mào)打算從此處入手。

呂楠發(fā)現(xiàn)摸索期的戴杰龍步步為營(yíng)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)非常快，幾個(gè)月時(shí)間就想好了核心產(chǎn)品。在將他的天使投資金額花完之前，康魄商貿(mào)的定位已經(jīng)想好，產(chǎn)品線也出來(lái)了，廣告還做了一點(diǎn)，可以直接進(jìn)入量產(chǎn)階段。于是，呂楠又追加投資了一輪，雖然之后來(lái)自DCM的投資作為A輪，但呂楠的第二次連續(xù)投資已經(jīng)起到A輪投資的作用。

戴杰龍的經(jīng)營(yíng)能力也開始得到呂楠的贊許：他非常善于投石問(wèn)路，很多非核心業(yè)務(wù)，先選擇外包出去，減少成本。廣告制作方面找了朋友幫忙，因?yàn)楣驹谠缙跊](méi)必要設(shè)置策劃部門；呼叫中心先也找了外包，直到自認(rèn)為積攢到提供更好效果的能力，再收回自營(yíng)。

其間，呂楠還看到了戴杰龍?jiān)陉P(guān)鍵決策點(diǎn)的選擇。康魄商貿(mào)曾一度面臨誘惑，可以為其他品牌做代理以賺快錢，但是戴杰龍堅(jiān)持Lumi做品牌化；那段時(shí)間，電子商務(wù)整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞是“低價(jià)化”，但Lumi的產(chǎn)品價(jià)格從未被市場(chǎng)左右，客單價(jià)比競(jìng)品要高出好幾倍。

“這說(shuō)明他對(duì)這件事兒想得很深，選定了就不再猶豫，否則他也不會(huì)拒絕那么多誘惑。他知道什么東西該堅(jiān)持，什么東西又可以靈活應(yīng)對(duì)。”

對(duì)創(chuàng)始人很認(rèn)可，兩個(gè)人對(duì)路子，就發(fā)生了開頭一幕，DCM注資之后，董事會(huì)建議呂楠助公司一臂之力，呂楠就做了CEO。目前康魄商貿(mào)正在第二輪融資階段，戴杰龍負(fù)責(zé)產(chǎn)品、市場(chǎng)與銷售，呂楠負(fù)責(zé)內(nèi)部管理。

不賭新模式

現(xiàn)在呂楠的正職是創(chuàng)業(yè)，天使投資并沒(méi)放棄，但是精力少了很多，目前總共投資過(guò)十幾個(gè)項(xiàng)目。創(chuàng)業(yè)讓他變得很“out”，由于專注于公司業(yè)務(wù)，呂楠覺(jué)得自己對(duì)很多新模式孤陋寡聞。于是加入一些機(jī)構(gòu)化的天使基金，希望能“跟上時(shí)代”，最近他又投了兩個(gè)基金，還特意要求對(duì)方要及時(shí)與他分享新投項(xiàng)目的投資心得。

和很多人一樣，呂楠投資的項(xiàng)目幾乎都是朋友間相互介紹的結(jié)果。例如，前程無(wú)憂的合伙人、好兄弟鳳允雷說(shuō)要投資，他就一起合投，鳳允雷前段時(shí)間在為籌劃的創(chuàng)業(yè)加速器“快創(chuàng)營(yíng)”尋找“教練”，跟呂楠招呼一聲，呂楠就加入了。

“我這個(gè)人投資也沒(méi)有什么兵法，因?yàn)楸ň透罴握\(chéng)的成功故事一樣，光看看可以，如果薛蠻子有心得，我也不會(huì)看完后就成了薛蠻子。天使投資挺講緣分的，我見(jiàn)過(guò)很多人，大概都能夠判斷和感覺(jué)到里面的創(chuàng)始人怎么判斷這個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)，有多大的決心，準(zhǔn)備跑多遠(yuǎn)。”

他投資的行業(yè)卻與很多天使投資人有些差異。中國(guó)天使往往熱衷于小錢撬動(dòng)快速市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他投的項(xiàng)目卻不然：擁有“吞云小蒔”餛飩店的心品印象，擁有泡芙品牌“貝爾多爸爸”年輕女孩喜歡光顧的甜品公司優(yōu)味美，網(wǎng)上賣保健品的“五星健康商城”等，很多是擁有自有產(chǎn)品、重視零售的公司。

“我堅(jiān)決不賭互聯(lián)網(wǎng)新模式。誰(shuí)能預(yù)測(cè)到未來(lái)一兩年流行什么呢？現(xiàn)在微博很火，以前博客中國(guó)也曾經(jīng)很火嘛；米聊當(dāng)時(shí)出來(lái)很不錯(cuò)，誰(shuí)知道接著又出了個(gè)微信。我覺(jué)得作為天使，我也投不起很多，如果真要賭那個(gè)趨勢(shì)的話，你得賭幾百個(gè)吧？即使是有一兩個(gè)可能會(huì)賭對(duì)的趨勢(shì)，例如Pinterest，但是一下子出來(lái)那么多網(wǎng)站，你買哪個(gè)呢？如果有100個(gè)你會(huì)買10個(gè)嗎？每個(gè)花300萬(wàn)，相當(dāng)于3000萬(wàn)去買一個(gè)模式？！反正我算不來(lái)這個(gè)賬。”

喜歡啰嗦的天使

呂楠有些海歸范兒，看起來(lái)溫文爾雅，但是只要決定投資，他就總會(huì)忍不住在創(chuàng)業(yè)者面前嘮叨和叮囑。他給自己做過(guò)定位：投了天使輪之后，就要抱著與創(chuàng)業(yè)者一起長(zhǎng)跑的心態(tài)，先幫忙把員工持股結(jié)構(gòu)整理一下，然后是頭兩年6～8個(gè)季度的董事會(huì)，然后跟著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在商業(yè)模式上調(diào)整。“不是每個(gè)人都想聽(tīng)你啰嗦，他也沒(méi)有義務(wù)來(lái)聽(tīng)我的啰嗦。”但是他總是忍不住。

他的“啰嗦”內(nèi)容以內(nèi)部管理為主，就像幫創(chuàng)業(yè)者預(yù)防后院起火。有些公司空降了一個(gè)前大公司的高管進(jìn)來(lái)，就來(lái)找他取經(jīng)，團(tuán)隊(duì)怎么和對(duì)方磨合，股權(quán)給太多是不是不太合適等問(wèn)題。

“我覺(jué)得現(xiàn)在中國(guó)的創(chuàng)始人要面臨兩個(gè)難點(diǎn)：是否能想到革命性的做法去解決市場(chǎng)需求，另一個(gè)是對(duì)自身經(jīng)營(yíng)和管理能力的挑戰(zhàn)。創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越偏年輕化，但是最后真能成功出來(lái)的畢竟還是少數(shù)有經(jīng)驗(yàn)的人。在公司發(fā)展過(guò)程中，很多檻是技術(shù)性的，而不是方向性的，需要有經(jīng)驗(yàn)的人帶著。”

正式做康魄商貿(mào)的CEO后，他做了個(gè)很多人不太理解的決定：為公司規(guī)范信息流，將電商、百貨渠道等幾個(gè)渠道的銷售信息通過(guò)系統(tǒng)連接起來(lái)，讓業(yè)務(wù)員、柜臺(tái)小姐、客服等都能夠計(jì)算出自己的銷售產(chǎn)值。它最直觀的功效是，如果銷售人員要求加薪，領(lǐng)導(dǎo)就可以拿出表格，分析出員工貢獻(xiàn)的利潤(rùn)。

“我投的任何一個(gè)公司我都會(huì)這樣去建議，如果它真的走到要上市的階段，這樣的制度肯定需要，否則你怎么能在每個(gè)季度承諾未來(lái)的增長(zhǎng)呢？現(xiàn)在康魄商貿(mào)一共大概有300人，本來(lái)就需要隊(duì)伍建設(shè)和架構(gòu)，這件事有利于對(duì)人員的管控，還能形成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和利潤(rùn)的掌控。康魄商貿(mào)不是一個(gè)追求收入規(guī)模的公司，而是追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”

呂楠的這套靈感來(lái)自前程無(wú)憂，但指導(dǎo)思想來(lái)自貝恩咨詢，實(shí)際上，前程無(wú)憂的幾個(gè)合伙人都是貝恩的老員工。貝恩的公司文化中強(qiáng)調(diào)結(jié)果，以客戶的凈收益為導(dǎo)向，將其稱做“True North”（真北，指南針?biāo)副狈脚c北磁極并非同一個(gè)），他們要追求的是真實(shí)上升。

和很多投資者不同的是，呂楠喜歡站在創(chuàng)業(yè)者一邊，很多次董事會(huì)中，后面投資的VC都會(huì)忍不住批評(píng)呂楠沒(méi)原則，因?yàn)樗倳?huì)說(shuō)出些不像投資人說(shuō)的話。“他們就問(wèn)我，你怎么這么說(shuō)話呢，你不也是股東嗎？用得著這么向著創(chuàng)業(yè)者那邊么？但是像我和鳳允雷這樣的天使投資人都是創(chuàng)業(yè)者出身，做天使的時(shí)候，一定會(huì)在創(chuàng)業(yè)者的角度去考慮。”

因?yàn)閯?chuàng)過(guò)業(yè)，呂楠對(duì)那些創(chuàng)業(yè)者很有感情，他看待所投企業(yè)的眼光自然也不同。

“機(jī)構(gòu)投資者沒(méi)有精力了解每個(gè)公司，它們本來(lái)就只會(huì)陪伴創(chuàng)業(yè)者不超過(guò)7年，但是創(chuàng)始人往往要想著把企業(yè)做20年。我經(jīng)常會(huì)建議融資后的創(chuàng)業(yè)者把控好公司決策權(quán)，什么事情董事會(huì)定，什么事情總經(jīng)理定，什么事情股東會(huì)定，都先定好。這個(gè)事情看起來(lái)好像太瑣碎、無(wú)關(guān)緊要，在平常的時(shí)候沒(méi)事，在關(guān)鍵的時(shí)候會(huì)出問(wèn)題，如果按美國(guó)的處理方式，這都該寫到章程里。”

作為前程無(wú)憂的創(chuàng)始人之一，呂楠一直在負(fù)責(zé)公司新業(yè)務(wù)的開展，退出前程無(wú)憂之后，他認(rèn)為開始了“第二人生”，當(dāng)金錢不再是問(wèn)題，此時(shí)面臨的選擇卻更多了。為此，他幾年也前參加過(guò)國(guó)學(xué)班，最后從馮侖的《野蠻生長(zhǎng)》里找到答案：快樂(lè)有兩個(gè)因素，自己有多少，以及自己的欲望有多少。要控制欲望，否則永遠(yuǎn)難以快樂(lè)。

“如果不去聊投資，我也從不去總結(jié)我的天使投資經(jīng)歷。也許以后有創(chuàng)業(yè)者在媒體上看到我的故事，覺(jué)得與我這個(gè)人對(duì)路子，才愿意來(lái)找我吧。”