謳歌中國退網(wǎng)危機(jī)

在曾經(jīng)極度信賴本田品牌如今卻陷入生存危機(jī)的謳歌（Acura）經(jīng)銷商看來，他們已經(jīng)耗盡了幾乎所有熱情。

由于一直以來銷售慘淡，加之近期中日關(guān)系影響，今年以來謳歌經(jīng)銷商正在加速逃離銷售網(wǎng)。據(jù)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者了解，今年三月份以來，陸續(xù)有位于廣州、溫州、西安、青島、鄂爾多斯、濟(jì)南等多地近十家謳歌經(jīng)銷商提出退網(wǎng)申請。而謳歌全國經(jīng)銷商一共才不到40家左右，這意味著將近25%的謳歌經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。不過，Honda中國地區(qū)總部本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司否認(rèn)了多家謳歌經(jīng)銷商退網(wǎng)的說法，在給《財(cái)經(jīng)國家周刊》的回復(fù)中表示：今年僅有個(gè)別特約店經(jīng)營者停止經(jīng)營謳歌品牌，并認(rèn)為這屬于常見的商業(yè)行為。

但即使是那些仍在堅(jiān)守的謳歌經(jīng)銷商們，情況也不好過。“謳歌正處于有史以來最糟糕的時(shí)刻，一名仍在運(yùn)營謳歌4S店的老總向記者表示，“我們已經(jīng)連續(xù)虧損近兩年，眼睜睜看著其他豪華車品牌蠶食市場份額，也眼睜睜看著自己賬面上的赤字越來越高。”

謳歌退網(wǎng)潮

“城里的人想出去。”謳歌華南地區(qū)某4S店老總范迂（化名）用《圍城》里面的名句，形容了眼前的經(jīng)營處境。

“店里謳歌庫存已經(jīng)高達(dá)十倍。”范迂向記者抱怨。這意味著，以國際通行的庫存車警戒線1～1.5個(gè)月計(jì)算，該家謳歌店內(nèi)至少存有十個(gè)月賣不完的庫存車。不只如此，記者了解得知，下半年以來，部分謳歌經(jīng)銷商已經(jīng)數(shù)月零銷量。

在11底召開的中國汽車流通協(xié)會年會上，產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部主任郎學(xué)紅發(fā)布的2012年《10月份汽車流通企業(yè)庫存調(diào)查》也從另一個(gè)側(cè)面印證了謳歌的整體淪陷。“從10月份結(jié)果看，進(jìn)口車庫存持續(xù)增高。10月共有九個(gè)高庫存品牌，其中最高為謳歌品牌，它的庫存系數(shù)高達(dá)10.08。”

范迂向記者介紹，2012年謳歌大概有38家經(jīng)銷商。截至10月份，謳歌共銷售1800輛。按此推算，前十個(gè)月每家謳歌經(jīng)銷商平均銷售47輛，單店單月銷量僅為4.7輛，不足5輛。

而目前謳歌單車售價(jià)30萬至100萬元不等，即使單一經(jīng)銷商銷售車型以最高車價(jià)計(jì)算，單店年?duì)I業(yè)額也就接近500萬元。這對于建店千萬，年投入百萬元的經(jīng)銷商而言顯然是杯水車薪。

“從我們加入謳歌銷售體系三年來，除了第一年勉強(qiáng)維持運(yùn)營，后來兩年都是虧損。范迂還透露，近兩年至少有三分之二以上的謳歌店都處于巨額虧損狀態(tài)。“目前謳歌4S單店投入1000萬～2000萬，經(jīng)營不善的1000萬元單店年虧損至少在六七百萬元。”

這也直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商們的消極行為。西南區(qū)某謳歌經(jīng)銷商陳為透露，有大約十家經(jīng)銷商沒有宣布退網(wǎng)，但他們一年甚至超過一年沒有進(jìn)貨。而“我們店，基于資金壓力，消費(fèi)者訂車后，才會向廠家進(jìn)車”。

謳歌的尷尬處境并非始于今年。按照陳為描述，謳歌曾在2010年豪車高速增長時(shí)期引來井噴期。但按照投入產(chǎn)出計(jì)算，即使是當(dāng)年銷量進(jìn)入前三、年銷200輛的經(jīng)銷商也是勉強(qiáng)維持。“進(jìn)入2011年以來，謳歌銷售就一直處于低迷。”

范迂表示，由于一部分經(jīng)銷商認(rèn)為盈利無望，今年3月份以來，陸續(xù)有位于廣州、溫州、青島、西安、鄂爾多斯等地的經(jīng)銷商正式提出退網(wǎng)申請。記者也接觸到一家退網(wǎng)經(jīng)銷商，他表示，謳歌方面并沒有過多阻攔，他們很清楚大家為什么退網(wǎng)，只是表示很遺憾。

數(shù)據(jù)顯示，今年截至10月份，謳歌在華銷量僅1800輛，不及寶馬單月銷量。

保守的懲罰

謳歌之所以進(jìn)入中國市場，底氣來自于其在北美極佳的品牌知名度和市場表現(xiàn)。早在2005年北美豪華車銷售榜單上，雷克薩斯RX系列、寶馬3系和Acura TL三個(gè)風(fēng)格類似的豪華車新貴分享了銷量的前三名。截至目前，謳歌在美國成績也依舊光鮮，謳歌10月份在美國銷售12163輛，超過奧迪的11708輛，沃爾沃的4196輛。

在華全年銷量遠(yuǎn)不及美國月銷量，汽車分析師鐘師認(rèn)為原因在于謳歌對中國市場不重視，“進(jìn)入中國市場后，謳歌并沒有在產(chǎn)品和銷售策略上做出適應(yīng)性改變。”

與雷克薩斯和英菲尼迪相比，謳歌似乎對快速發(fā)展的中國市場提不起興趣。在謳歌華北區(qū)某經(jīng)銷商店總經(jīng)理李延接觸了大量消費(fèi)者，他向記者表示，引進(jìn)車型過慢是謳歌錯(cuò)失市場關(guān)注的重要原因。“英菲尼迪全系都在登陸中國，而謳歌入門TSX卻仍未引進(jìn)。”李延指出，缺少小排量和定價(jià)過高也是謳歌的一大劣勢。“在廣州車展前，謳歌在華只有3.5和3.7L兩個(gè)排量五個(gè)車型，轎車和SUV價(jià)格從接近50到100萬不等。相比競品，謳歌品牌認(rèn)知度不高，定價(jià)卻一直高于競爭對手。”

“我們一直期待有謳歌小排量產(chǎn)品，但謳歌在今年廣州車展上面向中國市場的ILX，還是讓我們有些失望。雖然價(jià)格和排量都在下移，但1.5L、30萬元的售價(jià)，這款車型還是感覺不接地氣。”

李延認(rèn)為，相比較雷克薩斯等日系豪華車，謳歌一直以來在產(chǎn)品營銷和廣告推廣上甚少給經(jīng)銷商提供助力。“我們就發(fā)現(xiàn)，很少在公開場合和日常能接觸的媒體上看到謳歌的品牌推廣。”

由于與長安汽車商標(biāo)相似，曾經(jīng)有長安車主開到謳歌店進(jìn)行維修——這樣一則真實(shí)的小故事，也從側(cè)面反映出謳歌在中國的品牌認(rèn)知尷尬。

不僅是車主信息獲取甚少，謳歌4S店工作人員也一樣會感到迷惑。謳歌4S店人曾被問到謳歌某款SUV競爭對手時(shí)，尷尬地回答，就是自己另一款產(chǎn)品。

“對于謳歌風(fēng)險(xiǎn)最大的是，緊緊攥著現(xiàn)金和看似無風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略，眼睜睜地看著對手獲利。”亞運(yùn)村車市總經(jīng)理蘇暉尖銳地指出。

李延向記者透露，他們曾經(jīng)向本田反應(yīng)售價(jià)過高，但本田方面表示，如果降低價(jià)格，他們會處于不盈利的地步。

鐘師認(rèn)為，這種有爭議的表現(xiàn)是謳歌一直嘗試的做法。當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在一樣，他們認(rèn)為過度承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)會制造危機(jī)，但恰恰是這種謹(jǐn)小慎微傷害了謳歌的正常生長。

李延表示，謳歌進(jìn)入中國六年來，負(fù)責(zé)謳歌日常工作的部長已經(jīng)換了兩任，科長也是頻繁更換，但仍然沒有更加貼近市場的政策。“以謳歌RDX為例，我們價(jià)格59.8萬元，別的品牌40多萬。為了提高競爭優(yōu)勢，我們只能采取售價(jià)嚴(yán)重倒掛的方式贏得競爭機(jī)會。“但這樣賣一輛賠一輛的做法更是惡性循環(huán)。“作為經(jīng)銷商，我們還是很樂意跟謳歌一起成長。但如果謳歌中國不嘗試改變，明年退網(wǎng)的經(jīng)銷商還會更多。”李延說。

過于謹(jǐn)慎，不僅是謳歌在華的發(fā)展方針，也是本田中國的在華之道。

在中國市場放緩之時(shí)，一直被外界認(rèn)為在華戰(zhàn)略過于謹(jǐn)慎的本田開始作出反思。Honda中國本部長兼本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司在11月底召開的廣州車展上，向外界承認(rèn)了本田在華戰(zhàn)略存在重大缺陷。“最近兩三年來，相對于中國市場的迅速發(fā)展，本田步伐略顯遲緩，在新產(chǎn)品、新技術(shù)的投放方面相對滯后。”

在歷史低點(diǎn)下，本田試圖扭轉(zhuǎn)偏離的腳步，展現(xiàn)誠意。“大家更進(jìn)一步地認(rèn)識到中國事業(yè)對本田來說是最重要的一部分，而中國市場也是最重要的一個(gè)市場。”按照倉石誠司的描繪，本田中期計(jì)劃不會受暗淡銷量影響，仍然秉承2015年比2011年銷量翻番的銷售目標(biāo)。投放10款車型，進(jìn)一步加快“本土化”進(jìn)程，都是本田未來三年必做的功課。