連鎖企業(yè)如何利用社交媒體

起初，連鎖企業(yè)并不愿意主動(dòng)接納社交媒體，現(xiàn)在卻絞盡腦汁讓“贊（like）”和“推文（tweet）”轉(zhuǎn)變?yōu)榘谆ɑǖ你y子。

Houlihan's是一家位于堪薩斯州的餐飲連鎖企業(yè)，有83家加盟店。通過在Facebook、Foursquare和Twitter上分享的臨時(shí)交易，這些門店能多做成20到30桌的生意。這家連鎖企業(yè)的營銷副總裁Jennifer Guvlik說：“你可以很容易地發(fā)現(xiàn)它給企業(yè)帶來回報(bào)的速度有多快?！?/p>

Toppers Pizza，美國威斯康星州的比薩店，共有40家加盟店，每周二在Facebook上提供訂餐優(yōu)惠——一般來說周二是該公司一周中生意最少的一天，而現(xiàn)在在某些地段，這一天之內(nèi)能收到70多份訂單。

在新澤西州，Let's YO Yogurt在半年前開業(yè)時(shí)，為了吸引青少年建立了自己的Facebook 頁面，并成功得到了1000個(gè)“贊”。該公司的創(chuàng)始人Eric Casaburi說：“我們想要以他們所理解的方式滿足他們的需求。”在他看來，公司旗下30家連鎖店不錯(cuò)的銷售業(yè)績要?dú)w功于社交媒體宣傳。

曾經(jīng)，人們認(rèn)為連鎖企業(yè)的三大特征——系統(tǒng)性、一致性以及控制性——與社交媒體的自發(fā)精神背道而馳。不過，這種態(tài)度正在發(fā)生變化?！耙?yàn)檫B鎖企業(yè)已意識(shí)到社交媒體確實(shí)能影響銷售?！边B鎖咨詢公司No Limit Media Consulting的首席品牌策略師Nick Powills說。

以下三點(diǎn)是連鎖公司以及加盟商利用社交媒體的技巧：

1.從制定計(jì)劃開始。不僅要保證帖子和微博有趣真摯，還要讓這些內(nèi)容成為綜合社交媒體策略的一部分。“那是一個(gè)非常自由的環(huán)境，你必須確保在行動(dòng)之前，你的品牌能夠得到很好的展現(xiàn)?！盠et's YO公司的Casaburi說道，Casaburi還運(yùn)營了Retro Fitness公司，那是新澤西州的一家健身連鎖企業(yè)，共有82家門店。

亞特蘭大的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)Everspark Interactive的CEO Jason Hennessey認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體一樣，在挑選你的目標(biāo)受眾和能滿足他們的最佳渠道方面，你必須費(fèi)點(diǎn)心思。你可能首先會(huì)想到Facebook，但不妨也考慮Twitter、Pinterest、Foursquare、Tumbler以及YouTube，而對(duì)于B2B模式，如果想達(dá)到互動(dòng)效果，不妨考慮LinkedIn平臺(tái)。

對(duì)于規(guī)模較小、員工不多的連鎖企業(yè)，在上述所有平臺(tái)上都開展互動(dòng)活動(dòng)可能很難。很多小規(guī)模的公司在推出全方位推廣活動(dòng)之前，會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行測試，他們會(huì)將大部分時(shí)間用在給自己帶來最高回報(bào)率的那些平臺(tái)上。

2．明確誰有控制權(quán)。特許經(jīng)營方是要控制社會(huì)媒體的方方面面，還是完全放權(quán)給加盟商，還是制定一項(xiàng)政策、兩者合作？你要在Facebook上建立一個(gè)惟一的頁面，還是允許加盟商建立自己的頁面呢？

對(duì)于上述問題并沒有統(tǒng)一的答案。

比如，新澤西州的連鎖企業(yè)Lawn Doctor已發(fā)展了360家加盟商，它從公司層面對(duì)社交媒體推廣活動(dòng)進(jìn)行管理，但是會(huì)定期從加盟商那邊獲得反饋意見。該公司的首席執(zhí)行官Scott Frith說：“我們建立了一個(gè)全國性平臺(tái)，加盟商可以通過它給我們提供當(dāng)?shù)氐男畔?。?/p>

而像Houlihan's這樣的公司則鼓勵(lì)加盟商創(chuàng)建自己的社交媒體推廣活動(dòng)，只是必須要接受特許方的指導(dǎo)。該公司的營銷副總裁Guvlick說：“不可能讓一家擁有很多加盟店的公司在Facebook上共享一個(gè)頁面，因?yàn)槟惚仨毺幚砗帽镜鼗碾y題。”因此， Houlihan's僅提供資源，讓加盟商自行在其網(wǎng)頁上添加內(nèi)容。同時(shí)，公司辦事處會(huì)分享營銷理念，集成內(nèi)容，并在加盟商頁面上為正在發(fā)生的事情添加標(biāo)簽。

正確的做法可能取決于品牌的具體情況——例如，加盟商在多大程度上有營銷自主權(quán)，或推廣活動(dòng)是全國性的還是地區(qū)性的。

對(duì)于那些未經(jīng)授權(quán)就自行發(fā)布博文或者帖子的加盟商，你該采取什么行動(dòng)呢？對(duì)于那些不遵守規(guī)矩的加盟商，Powills建議與其采取威脅手段，倒不如告訴他們：專注于本地市場的同時(shí)，需要定期清理網(wǎng)上痕跡。

3.保持真實(shí)。如果你想全面獲益，按照Powills的觀點(diǎn)，你必須讓公司頁面保持新鮮與互動(dòng)，因?yàn)椤斑@是媒體加社交”。

確保你的網(wǎng)頁保持新鮮的方法之一，就是創(chuàng)建一份有獎(jiǎng)問答和特殊事件的時(shí)間表。但是，這并不意味著你可以把網(wǎng)頁的更新工作完全托付給自動(dòng)工具。加州的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)Stark Logic的CEO Rich Stark說：“如果你隨便發(fā)布沒有互動(dòng)性的通用內(nèi)容，你的社交媒體宣傳活動(dòng)就不會(huì)取得理想的效果?！?/p>

同樣，如果追隨者在你的Facebook頁面或Twitter上??提出問題或投訴，他們希望得到快速的回應(yīng)，不要對(duì)他們置之不理，而比這更糟糕的做法是直接刪除這些問題或投訴。Powills說：“（那么做）會(huì)激怒這些發(fā)帖人，而在很多時(shí)候，他們僅僅是想得到道歉而已?！盙uvlik補(bǔ)充說：“你可以用自己熱情洋溢的態(tài)度將消極的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的經(jīng)驗(yàn)。”

譯 | 李桂祥