紹興旅游：探索網絡時代的“微營銷”

“2012最浪漫的事情，就是請你一起來紹興看櫻花。”今年3月11日，紹興市旅游集團推出微電影《櫻為愛情》，開創了浙江乃至全國旅游景區利用微電影進行旅游營銷的先河。通過微博、網站迅速快捷地推廣，游客紛紛慕名而來。櫻花節、清明節、端午節，紹興游客日接待量比以往均創下了歷史最高紀錄，在清明小長假期間出現了各景區購票人數增長320.53%的奇跡。奇跡背后，《櫻為愛情》功不可沒，可謂“一朵櫻花引爆紹興旅游”。

紹興旅游集團把握“微營銷時代”先機，引領營銷模式創新，成為業界關注的亮點。2011年5月，紹興市旅游集團官方微博“紹興古城”在新浪和騰訊開通，紹興旅游集團下屬飯店、景區、游客中心和所有從事營銷的人員都開通了微博，從而形成了“微博矩陣”，在旅游營銷中發揮了“乘數效應”。紹興市旅游集團用心經營“微博”，其“微營銷”的成功之處在于找準地方特色、挖掘文化底蘊、放大現實優勢，彰顯紹興文化旅游魅力。隨著網絡時代的到來、旅游業態的轉型以及旅游形式的多樣化，旅游營銷如何應對挑戰？6月20日，本刊記者采訪了紹興市旅游集團副總經理仲麗華女士，他們勇于探索創新，值得同行借鑒。

率先接軌電子商務

“信息技術快速發展，尤其是網民、手機客戶端用戶的大量增加，給傳統營銷帶來了很大挑戰。以往的傳統營銷，以開旅游推介會為主，邀請旅行社參加，并在當地媒體宣傳。網絡新媒體的大量涌現，是旅游營銷面臨的新機遇和新挑戰。如何讓信息化技術在旅游行業得到充分運用？新媒體如何與旅游業融合發展？是我一直在考慮的問題。”仲麗華女士思維敏捷，快人快語。

仲麗華認為，推出適合游客的產品，讓游客更快地獲取信息，網絡是時下更好的營銷平臺。也就是說，在信息化高度發展的今天，旅游營銷創新必須破冰而出。如果固守傳統模式，而不了解游客群的生活方式和習性已經隨著網絡時代而發生變化，那么就會失去目標市場。

全球經濟信息一體化的必然趨勢，為旅游業帶來了一場真正的變革，從根本上改變了旅游業原有的運作模式。正是基于對未來發展趨勢的判斷，紹興市旅游集團從營銷的針對性、有效性出發，領先同行開展網站建設和網絡營銷，走出了三步好棋。

2007年，紹興市旅游集團在旅游信息化進程中邁出了第一步，完成了旅游景區門禁系統，完善了旅游基礎信息，實現了票務系統的數字化管理，提高了員工工作效率。2009年，重點建設旅游目的地咨詢網站，并在推廣上下功夫，把自身網站與各大門戶網站、旅游專業網站相鏈接，提高網站知名度，擴大網絡營銷，爭取更多的潛在游客群。

第三步，依托網絡，創新營銷手段。圍繞讓游客了解紹興歷史文化名城以及豐厚的旅游文化資源，量身打造網絡營銷方案，通過微博、微電影，把紹興旅游要素直觀形象地展現在游客面前。

試水微電影營銷

2011年是微博元年，尤其是名人微博紅紅火火，許多企業開始嘗試微博營銷。了解到微博的市場“威力”后，2011年5月，紹興市旅游集團官方微博“紹興古城”在新浪和騰訊開通，至今已發布微博7300多則，分“紹興景”、“紹興食”、“紹興橋”、“紹興老照片”、“紹興精品路線推薦”、“紹興民俗”等十多個專題，每天及時更新。目前，“紹興古城”微博的粉絲已超過38000人，旅游產品、服務、投訴等都可通過微博、網站，隨時與游客互動。

2011年底，浙江省旅游局通過對粉絲數量、微博數量、轉發率、評論率等指標的綜合考核，在由370個同類單位參與的浙江旅游官方微博影響力排行榜中，“紹興古城”名列第三。今年紹興市旅游集團試水低成本、周期短的微電影，更是取到了意想不到的效果。

仲麗華告訴記者，年初浙江省旅游局領導來紹興調研，才聽說網絡正流行微電影。微電影具有一定的娛樂性、創意性和廣告價值，頗受80后、90后年輕人喜愛。她立即搜索《桔子酒店》微電影，并了解相關報道。于是，結合舉辦“2012年中國紹興櫻花節”，推出《櫻為愛情》。這部微電影緊緊抓住櫻花節主題，把劇情與景區緊密結合起來，融入魯迅故里、水上烏篷、沈園、沈園夜游等內容。《櫻為愛情》可以說是全國旅游景區第一部微電影，這部微電影拍攝制作只用了兩個星期。3月11日，《櫻為愛情》在優酷上線，兩周點擊率超過30萬。網友被紹興美景所吸引，烏篷船船老大別有韻味的紹興普通話，被網友稱為“紹普”。很多海外紹興游子看到后，紛紛表示對家鄉的想念和祝愿。

“我們將旅游六要素穿插在劇情中，讓劇情落地生根到景區。特別是魯迅故里免費開放后，每年有200萬游客，如何延長這些游客在紹興的停留時間？這就要求我們精心策劃劇情，勾起游客的期待，留住匆匆的腳步。”仲麗華介紹說。

微電影熱播后，第一批游客在3月17日抵達宛委山景區，可惜由于氣候的原因，櫻花推遲開放。“紹興古城”在微博上致歉，但游客們并未抱怨，而是紛紛猜測“櫻花第一朵，何時開放？”從3月17日至3月24日一周時間，“含苞欲放”的櫻花林就接待了游客3萬余人，還帶動了紹興市各大景區及賓館酒店的銷售，3月24日、25日雙休日兩天游客日接待量超過了“十一黃金周”日接待量，游客同比增長40%，紹興出現了一房難求的局面。

緊急著拍攝了第二部微電影《櫻為愛情2——五月之戀》，以東湖景區、大禹陵為核心內容，把紹興飯店等吃、住、行休閑設施銜接在一起。第二部依然紅火，把春季旅游推向了高潮。兩部微電影投入小，產出大，不但景區火爆，而且飯店也很火，沈園之夜演出，場場爆滿，甚至連續多天連演四場。紅火背后，讓仲麗華看到了旅游業從觀光向休閑轉型發展中的新機遇，也看到了游客群體的變化，特別是紹興對于年輕人依然充滿了吸引力。

用心經營微營銷

“今天你@我了嗎？”這是紹興市旅游集團官方微博的問候語。即，作為游客，你有沒有什么事需要找我？游客隨時通過微博發出需求信息，會得到即時人性化服務。“微服務”處處體現真情，紹興市旅游集團提出“用心來經營”，“讓微博始終陪伴游客”，以貼心照顧游客，讓粉絲們繼續鐘情和關注。

雖然微博技術門檻低，只要有電腦或手機，發微博、轉發、評論都是極簡單的操作，但是其威力卻不容忽視，每個人都可以用自己的信息和觀點去影響別人，進而影響社會。因此，個性化的微博營銷，也往往能取到出其不意的效果，并通過轉發、鏈接等，發揮出乘數效應，取到“四兩撥千斤”的作用。

正是基于對微博營銷的認識，紹興市旅游集團下一步的重點工作是，做智慧旅游，建立旅游目的地營銷平臺，把網站與手機終端客戶緊密結合起來，實施全程跟蹤服務。

“該平臺融景點宣傳、電子票務、移動終端為一體，可以說是未來紹興旅游移動式的一站式中心。”仲麗華說，該平臺建成后，將由專人負責更新內容，將線上信息與線下產品緊密結合，為游客提供更到位的微服務。

仲麗華從事旅游營銷十多年，她對旅游電子商務時代滿懷信心，她相信“微營銷”將成為旅游營銷的“新引擎”。她介紹，今年紹興市旅游集團將更好地發揮微電影能量，準備拍攝12部微電影，全方位展示紹興獨特的人文景觀、自然風光和民俗風情，吸引更多游客來紹興休閑度假。