李欣頻：字戀者才有文字欲

“我們換個角度看叻……”午后的一次接觸，這句話李欣頻說了不下10遍。

她讓自己深陷在沙發里，像呆在自家客廳一樣隨意盤腿，吃零食，偶有哈欠。李欣頻抱歉的聳聳肩：“每天都得睡滿12個小時，這次來長沙玩，破例了……”她找店家討來兩杯提神的薄荷茶，大口喝下去，精神頭漸漸恢復，語速也越來越快。

網絡上，有個很著名的女生“小公會”叫“像李欣頻一樣的女人”。起初，是有疑問的，她到底有什么“不一樣”？，才會讓姑娘們期望和她“一樣”？其實，只要有過面對面的交流，你就能發現她是那么“奇怪”。但凡文化人，眼神不出兩種，其一，俯視，并非輕慢，而是有“眾人皆醉我獨醒”的優越感。其二，直視，以圖傳達力量與信息。李欣頻從眼神就開始特立獨行，我們姑且稱之為“空視”——直勾勾的盯著你，但視覺焦點與思緒毫無瓜葛。聊到文案創意，“名古屋花鳥市場里的大排檔”就脫口而出了。

作為最優秀的創意人，李欣頻必須“飄渺”，寫下27本暢銷書的“戀字控”，李欣頻應有“潔癖”，她與熱鬧總有距離，像給熱鬧罩上一層輕紗，自持，自傲，有時也有自憐。她的感性像幾米漫畫和方文山的歌詞一樣極端，她說：跳蚤市場，是“用過即棄的愛情”。舊書拍賣會，像“過期的舊書，不過期的求知欲”。書店搬家，是“喜新念舊，移館別戀”。新店開張，“人聲鼎沸，找一種無聲的智慧”。登山活動，“看一段好文章，走一程好山水”……

李欣頻說：“文字之美是一種魔障，所以禪宗言‘教外別傳，不立文字’”。有人沉溺于她絕秒的文案里，幾乎忘了這是廣告。其實，更真實的李欣頻，就藏在偶爾為媒體撰寫的文化專欄及小隨筆里。偵探一般的超級粉絲，可以從中拼湊出一個生活化的“文案天后”，情況也基本屬實。“間歇性地熱愛生活，間歇性地對某些事產生厭倦。當然，最好的就是，前者把后者擠出去，或者留下少量的憂郁——可以輕輕陶醉的那種，一個人從里往外地燦爛。”

她現在很少寫廣告文案了，可能因為讀者越來越多，成為公眾人物，她可以不“為生存而創意”。也有可能，對外在世界的好奇心、求知欲，作為她喜愛的那部分自己，正在快速地膨脹，壓倒性地統領她的國度。因為，提起計劃中要寫的論文、書和要做的研究，她真的非常非常興奮。

“總是十分期待明天，早些起床，清掃房間，掃清障礙，伏在書房，或走進圖書館大干一場！”聽她那語氣，你能提前感覺到熱火朝天。這可真讓人替她高興。

誠品·誠篤

“在書與非書之間，誠品要接納各種可能的‘探險者’”

1989年，臺北一個小書店在地下室開張，取名叫“誠品”。三年后，規模大了，想法多了，于是招聘創意文案。常去誠品“蹭書”的李欣頻將幾頁像散文詩一樣手寫稿撲在店長的茶幾上，那一年，她籍籍無名，“總會陷入，先買書還是先買高跟鞋的糾結里”。

如今，“誠品書店”已經成了臺北的埃菲爾塔。一家民營書店能開到吸引游客、增加外匯收入、放眼全球，除了臺灣的“誠品”，恐怕找不出第二家。日本女作家新井，曾經寫過：“我曾經有一次認真考慮搬到臺北，為的是一家誠品書店。”

陪“誠品”走過整整20年，四十有二的李欣頻寫下27本暢銷書，游歷44個國家，演講超過千次。但談到“誠品”，她的表情應該與20年前，抱著手稿，站在地下室等通知的小姑娘無異——是自我陶醉的。

“梵高閱讀麥田，發現藝術躲在太陽的背后乘涼。弗洛伊德閱讀夢，發現一條直達潛意識的秘密通道。卡繆閱讀卡夫卡，發現真理已經被講完一半……”她瞇著眼睛，像當年寫下這些文字時那樣，把它朗讀出來。“對，我還記得！‘羅丹閱讀人體，發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線’這句。當年我去錄像廳看《羅丹與卡蜜兒》。有一幕畫面：羅丹在為卡蜜兒塑像，他觸摸卡蜜兒背部曲線的眼神，彷佛是初次觸摸女人的那種悸動與好奇，這就是藝術家、探險家最重要的特質——眼前一切都是未命名、未定義、尚未被開發與探索的新大陸。”這種“化未知為已知”閱讀，被李欣頻視作珍寶。這也是她在20年前為‘誠品’定下的基調，“在書與非書之間，要接納各種可能的‘探險者’。”

“被它吞進而后又吐出的人群，吞吐之間彷佛真的反芻出了某一種不同的風韻。”李欣頻在用阿莫多瓦、村上春樹、卡爾維諾包裝誠品書店。賣小說的地方她取名“生活劇本館”，“因為每一本都是獨一無二的生活大戲”。賣服裝的地方叫“時尚映畫館”，“因為人生如戲，服飾就是戲服”……人們到誠品去停、看、聽、嗅，以便攫住臺北的知識風情，或來段驚艷的知識邂逅。

“廣告不能沒了格調，而格調源于閱讀”

“和在臺灣時相比，在北京我已經算是在休假了。”從5年前到北京大學攻讀博士，到今天成為北京大學新傳學院的一名“兼職園丁”。李欣頻雖穿梭兩岸，但明顯以內地為家。

“算算看，現在還有什么創意人在臺灣？”李欣頻隨口舉出“方文山、賴聲川、林懷民、蔡志忠”等一大堆名字，“這些人現在誰不往北京跑？”這些創意人從大陸巨大的市場規模中得到養分，豐厚的資金回報可以支持他們進行更多的活動，“像前不久上海舉辦了‘賴聲川節’，這在臺灣是不可想象的！而我在大陸出版《誠品副作用》，起印量是臺灣的6到7倍，這又是多么可怕的差距！”

“但是這差距卻來得有點奇怪……”李欣頻話鋒一轉。她文案集子《誠品副作用》在內地傳播甚廣。不過，估計內地廣告人能從里面學到的很有限。文化不同，她的風格未必適合內地。眾聲喧嘩，只有大喊“今年過節不收禮”才能被人聽見。嘈雜混亂中，寧靜也致不了遠，只有比誰的聲音更大。她那樣含蓄蘊藉，話要遠兜遠轉地說來，懂得的人會覺得意味深長，“像兩個智商接近、趣味接近的人的一場欲拒還迎的調情，不懂的人就會覺得矯情”。這就是她感到奇怪的原因，“內地渴求創意，創意發展卻愈發緩慢。”

“廣告可以不擇手段，但不能沒了格調”。李欣頻是有格調的，即使不滿意的商品，她也會寫一個美好的文案，給商品一個價值觀的重塑，希望以這樣方式給商家一個提醒和約束。“在地鐵站出口，轉乘3萬本無聲的智慧”，“在廣大的知識頁巖中，提供你最期待的礦源”，廣告詞清奇多姿，同樣是賣東西，但她說出來的話總是美好得多。

究其原因，李欣頻舉了個例子：“這邊廣告公司發福利都是大米、油、衛生紙，而在臺北不少公司會選擇將書店閱讀券、文化沙龍會員卡送給員工……格調是創意廣告的核心，而格調來源于閱讀。”李欣頻身兼多重身份，不過她很清楚的是，任何一種身份，拿掉了“閱讀”，就將變得蒼白。“創意都是閱讀積累的果實，而閱讀才是自己最大的資產，沒人能拿走！”

戀物·戀字

“文案不是文學，沒有起承轉合，只有排列組合，此間亦有無限可能”

“貓科獅子座A型。月亮在射手，上升在水瓶。”雖然李欣頻自稱“心智年齡有五六十歲”。但她相信星座，相信自己前世是一個風水師。她看似唯心，卻會對量子力學玄理論癡迷，以至于寫下了幾本宏觀物理的暢銷書……以書看人，李欣頻，真的不可分辨。以文看人，李欣頻應是戀字成癖。

就拿她這次在百頤堂簽售的書《秘密副作用》和《廣告拜物教》，隨手翻幾頁，發現竟需要一段時間去捕捉關鍵詞匯。后來與李欣頻聊到這個話題，她大笑，說出了一堆關鍵詞：“古魔法、咒語、雕造、洛可可、奇幻、圖騰、加冕、信徒……這些東西都在我的腦子里，當我需要分析某個問題，成堆的思考方向就出現了，選擇調用哪一些倒成了難以選擇的問題，之后的過程像拼圖游戲一樣好玩，因邏輯不同、基礎不同、環境不同，拼出的東西也不一樣……”

李欣頻戀字，在她文案作品中就展示得更加明顯。她的文案更多的是一種文本上的展示，展示產品內核里最讓人關注的部分。拆解來看，里頭幾乎沒有句法也沒有修辭，只有關鍵詞，或者關鍵字。這些字詞才是她的獨門武功。

“還是拿廣告來說，它的效應是一秒，當任何一個哪怕沒有文字敏感的人捕捉到這些一縱即逝的東西的時候，也會為此而駐足下一秒，這就夠了。文案不是文學，沒有起承轉合，只有排列組合，此間有無限可能。”李欣頻這樣形容自己的藝術。

“戀字源于戀物，戀物或因戀舊”

采訪中，有個同行夸李欣頻的衣服漂亮。李欣頻一臉驚訝：“衣服是助手幫我買的，我用大賣場三塊錢一本的筆記本，因為本子重點是在記事的部分。”這讓周圍人訝異，有人接著問，“你不是在書里，自稱戀物者？”李欣頻搖搖頭回答：“戀物如果是指喜歡漂亮的衣服，那該有多無聊。我是不買名牌的人，衣服都很簡單，不會去認牌子。”

李欣頻所戀之物是什么？是古董、是“外星人”才戀的東西。“有次我在日本買的東西，是一件高校生的制服，那是因為我迷瀧澤秀明，可是老板說只賣給男生，而且需要本人去買。耗了三個小時，就為了把那件衣服帶回來。我有很多很奇怪的衣服，像摩洛哥的巫師袍，我也買了七件，還有個大斗篷。鴉片槍我有十多把，雖然我不吸煙。還有古時候的建筑尺、秤和羅盤，我想，可能因為我前生是風水師……”

其實，在北京，李欣頻唯一主動去逛的地方只有潘家園，她像個老太太一樣，在找自己家里以前的東西，“好像在尋找被自己不肖子孫賣掉的前世遺物的感覺”。在國外，她只去跳蚤市場，“如果東西便宜又不錯，我一定會買很多，正準備為跳蚤市場寫本書。

李欣頻說：“我很敗家，很戀物的，但僅限于文字上。”

仔細想想，像李欣頻一樣的戀物者，隨手還能翻出幾個。安妮寶貝說“高貴的梅花鹿的犄角”，張恨水說“杏黃彩龍大瓷盤子”李欣頻說“膝上15公分的貼身皮裙”。有些怪人眼里，戀物大概就是如此吧。因為極度珍惜感覺和氛圍，善于描述事物——比如一條裙子可以有N個形容詞前綴，“字”成了“物”的反芻。實時傳達戀出來的情份，并且試圖感染未曾開始戀的你。

感性·感情

“早晨，設定自己的年齡，國籍，甚至物種，重新看待周圍”

“我曾與一個朋友相約游西藏。我們站在布達拉宮前看天上的云，然后他告訴我‘西藏的云和安徽的云哪有區別，被旅行雜志騙了……’我當時真想與他絕交”。談到人生中最受不了的事，她把與太理性的人一同吃飯、旅游、打車……排在了最前面。“我喜歡的人能在10平米不到的房間里寫一本行走筆記，毫無想象力的人，環游世界后只記得回程的機票是150美元。”

每隔一段日子，李欣頻就會覺得自己的好奇心有所收斂，想象力也遇到瓶頸。這個時候，她有兩個選擇——看電影、旅游。“我覺得跟電影比起來，生活一定是無聊的，因為電影可以使人的一生濃縮在兩個小時，它一定是比生活有趣。”她每年，看200部以上的電影，堅持一部電影作三份筆記，“從作家的角度，從廣告人的角度，從老師的角度”。

“作家的角度，要把自己當做主角，用他的眼睛去看發生什么事情。在廣告人的角度，最重要角色是導演，你怎樣運籌帷幄這些角色，這個戲交給你你怎么導？你怎么編排和拍攝這個故事。站在大學老師的角度，你就寫個影評，做系統的藝術分析。”

無論晚上幾點入睡，李欣頻一定會在七點準時起床，做一件非常重要的事，“回憶我的夢境。我是個多夢的人，而且總是記得清清楚楚。最好的創意常常產生在這個過程里。”很早的時候，李欣頻曾流連于臺北的一家網站。 “在那個網站上，人們可以設定自己的形態，重新看臺北。你可以是只螞蟻，螳螂，青蛙，蛇，一片云，一顆彗星……我把每種角度都嘗試了一遍，然后寫成文字”。

李欣頻就是活在這樣極端感性的世界里，用最極端的方式逼迫自己創新。“今天早晨，我在長沙的酒店里醒來，我馬上設定自己是個20多歲的長沙姑娘，我應該干什么？我應該聊什么？誠品書店已經開到了蘇州。我為什么不能把岳麓書院開到臺北？”

不要試圖在婚姻里找安全感

李欣頻與前男友在印度相識，“我們都是臺灣人，年齡相同，對書和音樂的選擇也接近，有相同的追求和精神寄托，當時覺得我們會一起走很遠很長的路。慢慢發覺兩個人越是相近，越容易產生摩擦。因為兩個人相近，要求自然也高，你會要求他必須知道自己的心理，遇到事情時，就會想，‘為什么我是這樣想的，你不這樣想？’比方說，我喜歡一樣東西，心想他一定會買給我，他卻沒買。我就想，‘你應該知道我喜歡這個東西，為什么沒給我買？’心里想著，嘴上不說，忍著，一直忍，忍到有一天突然爆發。他很驚訝：為什么我對這件事情這么在意？在他心里，這不算什么事情。”

李欣頻現在的男友在臺灣，而除了農歷新年，李欣頻很少回去。但是哪怕分居兩地，她也可以享受到愛著的幸福，“現在的方式不是索取，而是給予。”

“很多人想通過婚姻找到一種安全感，可現在你會看到很多離婚的例子，都是因為想要找到安全感，而無法得到安全感。安全感絕對不是來自婚姻，如果你是抱著想要安全感而進入婚姻的話，這個婚姻80%會出現問題。因為對方不是一個港口，他不是一個固定的東西，而是一個活著的人，他還會去接觸不同的人，他還會在興趣上改變。所以，你想要在婚姻上得到的東西，你一定要有能力自己給自己。”